滾滾向前的企業(yè)軟實(shí)力大潮

    在市場(chǎng)大潮洶涌澎湃，全球化趨勢(shì)滾滾向前的今天，大浪淘沙，獨(dú)木難支，以合作、和諧、共贏為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)文明，深切呼喚以社會(huì)責(zé)任為核心的企業(yè)軟實(shí)力。企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，強(qiáng)調(diào)履行社會(huì)責(zé)任，日益成為企業(yè)提升自身品牌和形象、開拓國際國內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，（本文來自博銳鄧正紅專欄）日益為社會(huì)各界廣泛關(guān)注，這也是構(gòu)建和諧社會(huì)不可回避的重要話題。按照鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想，自覺履行企業(yè)作為法人公民的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了企業(yè)一種積極的生存境界，也是企業(yè)追求核心生存的起點(diǎn)。一個(gè)重視并切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，同時(shí)也是對(duì)自己前途命運(yùn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)；企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的過程，也是樹立自身良好公眾形象、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、累積企業(yè)軟實(shí)力的過程。 　　全球化和信息化時(shí)代的到來，使資本力量的膨脹所帶來的公司丑聞以及公司因?yàn)樾袨椴划?dāng)而引發(fā)的環(huán)境災(zāi)難、與員工沖突、引發(fā)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的訴訟等等，都可能迅速令公司的聲譽(yù)在全球處于風(fēng)險(xiǎn)之中，（本文來自博銳鄧正紅專欄）在消費(fèi)者和投資者中產(chǎn)生負(fù)面印象，損害公司價(jià)值。多年致力于推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的美國國際事務(wù)民主協(xié)會(huì)中國區(qū)首席代表戴維斯（Gordon•Davis）對(duì)此評(píng)論說，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是一種慈善行為，而是一種審慎的風(fēng)險(xiǎn)管理方式。它本身就意味著良好的商業(yè)機(jī)遇，并且可以為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。” 　　現(xiàn)在國內(nèi)不少企業(yè)對(duì)軟實(shí)力的作用和意義有了較高的認(rèn)識(shí)，但在發(fā)揮軟實(shí)力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作和資源整合的指導(dǎo)作用上并未引起足夠的重視，而且做“秀”的成份居多。以為做點(diǎn)徒有虛表的企業(yè)文化就提升了軟實(shí)力，以為搞點(diǎn)有益于社會(huì)的捐款、公益、慈善就是履行社會(huì)責(zé)任，（本文來自博銳鄧正紅專欄）就是展示企業(yè)的軟實(shí)力，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。根據(jù)鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，真正的企業(yè)軟實(shí)力就是把“軟”的靈魂滲透到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)中去，體現(xiàn)在員工對(duì)企業(yè)價(jià)值理念的認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)行（就是認(rèn)真履行），體現(xiàn)在社會(huì)公眾、顧客、相關(guān)利益者對(duì)企業(yè)行為和經(jīng)營(yíng)特色的良好評(píng)價(jià)。比如企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，不光是搞點(diǎn)社會(huì)慈善，關(guān)鍵的是企業(yè)能夠始終貫徹社會(huì)責(zé)任，不以一己之利為利，而以生態(tài)環(huán)境不受破壞、公眾利益不受侵害為大利，組織生產(chǎn)關(guān)注環(huán)境保護(hù)，開發(fā)產(chǎn)品重視顧客價(jià)值，運(yùn)作資源提倡有效利用，推行管理堅(jiān)持以人為本，在貫徹這些理念的過程中，一旦遇到障礙性問題，企業(yè)能夠自覺地研究解決，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作始終符合理念指導(dǎo)的軌跡。 　　許多知名的跨國公司最近10年持續(xù)不斷地開始了“道德革命”。索尼愛立信一直致力于環(huán)保事業(yè)，推出了“綠色伙伴計(jì)劃”，從2005年第三季度開始，所有索尼愛立信的供應(yīng)商都必須通過嚴(yán)格的審查，才可成為合格的“綠色伙伴”，以從源頭進(jìn)行環(huán)保控制。福特公司恪守“企業(yè)是社會(huì)公民” 的理念，推出的“亨利•福特環(huán)保獎(jiǎng)”授獎(jiǎng)活動(dòng)遍及50多個(gè)國家和地區(qū)，在此基礎(chǔ)上打制的“野生動(dòng)物保護(hù)獎(jiǎng)”的影響范圍波及北美、亞洲等60多個(gè)國家。在愛普生，保護(hù)自然環(huán)境已經(jīng)成為其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期貫徹的重要工作之一，已經(jīng)融入到（本文來自博銳鄧正紅專欄）愛普生的企業(yè)文化之中。愛普生認(rèn)為：“建立與外部利益相關(guān)者良好的信賴機(jī)制對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，愛普生設(shè)立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）推進(jìn)部，在世界任何地方按照相同的標(biāo)準(zhǔn)，樹立統(tǒng)一的目標(biāo)，以一名優(yōu)秀企業(yè)公民的標(biāo)準(zhǔn)要求自己為減少企業(yè)活動(dòng)所增加的環(huán)境負(fù)荷做出最大限度的努力。這就是企業(yè)軟實(shí)力，不但有軟的理念，而且有行動(dòng)上的硬性措施，由此軟得以向?qū)嵙D(zhuǎn)化，能夠更有效地發(fā)揮指導(dǎo)作用。 　　2005年全球品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)242億美元，其中耐克占36.6%、阿迪達(dá)斯占22.2%，而其他廠商不超過5%。阿迪達(dá)斯風(fēng)光不再，耐克成后起之秀。耐克能有（本文來自博銳鄧正紅專欄）今天的輝煌，除了它的經(jīng)營(yíng)管理有方，重視和實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是它成功的首要因素。耐克與企業(yè)社會(huì)責(zé)任共成長(zhǎng)的經(jīng)歷證明：重視和實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任已然成為一種潮流；企業(yè)必須以風(fēng)險(xiǎn)管理的方式來對(duì)待企業(yè)社會(huì)責(zé)任，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　10年前，一場(chǎng)全球性的反耐克浪潮猛烈沖擊著當(dāng)今世界上這個(gè)最著名的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。事情源于美國耐克公司在越南等發(fā)展中國家的外包工廠中大量雇用童工，所有工人都在狹小昏暗的廠房中連續(xù)工作十五六個(gè)小時(shí)。（本文來自博銳鄧正紅專欄）此事被媒體曝光之后，耐克遭到了來自歐洲和美國民間各種行業(yè)協(xié)會(huì)、勞工組織、人權(quán)組織、新聞媒體等一輪又一輪的輿論攻擊和抵制，并被工會(huì)起訴，并由此陷入了長(zhǎng)達(dá)10年之久的危機(jī)漩渦。 　　如今的耐克與“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這個(gè)名詞緊緊地綁在了一起，企業(yè)在環(huán)保、勞工和人權(quán)等方面承擔(dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，這作為一個(gè)慘重的教訓(xùn)已經(jīng)深深地植根在了耐克的企業(yè)文化里。 　　2007年，耐克發(fā)布了2005年和2006年會(huì)計(jì)年度《企業(yè)責(zé)任報(bào)告》（CorporateResponsibilityReport），公布了公司一系列面向2011年的企業(yè)目標(biāo)，并進(jìn)一步把企業(yè)責(zé)任目標(biāo)融入其長(zhǎng)期發(fā)展和創(chuàng)新的企業(yè)戰(zhàn)略中。（本文來自博銳鄧正紅專欄）這些目標(biāo)為以下方面設(shè)定了基本標(biāo)準(zhǔn)：改善代工廠中的勞工狀況、成為一家“氣候中立”（climateneutral）企業(yè)、促進(jìn)可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新以及促使年輕人運(yùn)動(dòng)從而釋放他們的潛能。      耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker表示：“我們把企業(yè)責(zé)任看做跨國公司從某種意義上與主權(quán)國家扮演著同樣重要作用，是發(fā)展和創(chuàng)新的（本文來自博銳鄧正紅專欄）催化劑。在如何利用我們的品牌優(yōu)勢(shì)、員工的能量和激情以及企業(yè)規(guī)模效益來實(shí)現(xiàn)重大意義的轉(zhuǎn)變這一整體戰(zhàn)略中，企業(yè)責(zé)任是必不可少的一部分。” 　　企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認(rèn)為，在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)軟實(shí)力的表現(xiàn)除了價(jià)值創(chuàng)新，更多更現(xiàn)實(shí)的是不折不扣地執(zhí)行社會(huì)責(zé)任，并以高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度急社會(huì)所急，想社會(huì)所想，憂社會(huì)所憂，不但本企業(yè)自覺履行，而且倡導(dǎo)、聯(lián)合更多的企業(yè)共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，盡最大努力為社會(huì)造福，回報(bào)桑梓。具備這種精神的企業(yè)是永遠(yuǎn)為社會(huì)所尊重的。如今，跨國公司從某種意義上與主權(quán)國家扮演著同樣重要作用。2007年，在達(dá)沃斯夏季大連年會(huì)（本文來自博銳鄧正紅專欄）上，中移動(dòng)總裁王建宙表示：“包括中國企業(yè)在內(nèi)的全球成長(zhǎng)型企業(yè)在全球會(huì)有更好的機(jī)遇，同時(shí)會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。但這些企業(yè)要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。”本年會(huì)提出了一個(gè)命題：在缺乏領(lǐng)導(dǎo)力和治理結(jié)構(gòu)的條件下，如何進(jìn)行合作的創(chuàng)造？其實(shí)，在全球化的過程中，由于缺乏一個(gè)合理的全球治理結(jié)構(gòu)，跨國公司面對(duì)全球化所負(fù)的責(zé)任將越來越不可回避。 　　現(xiàn)在能源環(huán)境問題已經(jīng)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)賺取利潤(rùn)的同時(shí)必須善待員工的呼聲高起。越來越多的跨國公司變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸取得認(rèn)同，不 僅將“社會(huì)責(zé)任”納入公司戰(zhàn)略，并開始紛紛（本文來自博銳鄧正紅專欄）要求合作方、供應(yīng)商必須接受勞工保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的審查。由此，在世界悄然興起了一場(chǎng)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”運(yùn)動(dòng)，逐步演進(jìn)為一股巨大的企業(yè)社會(huì)責(zé)任浪潮，各國、各企業(yè)無不感到他的存在和巨大影響。它已經(jīng)成為社會(huì)和市場(chǎng)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。 　　世界最具影響力的175家大型跨國公司發(fā)起成立了“世界可持續(xù)發(fā)展工商委員會(huì)”。這些公司分布在35個(gè)國家，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到5.2萬億美元。他們共同承（本文來自博銳鄧正紅專欄）諾自愿致力于全球可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)委員會(huì)的宗旨是發(fā)展一種世界可持續(xù)發(fā)展模式，在保護(hù)自然生態(tài)并實(shí)現(xiàn)多種社會(huì)目標(biāo)的同時(shí)能繼續(xù)發(fā)展和繁榮。 　　聯(lián)合國1999年制定了企業(yè)《全球契約》，推動(dòng)開展《企業(yè)生產(chǎn)守則》運(yùn)動(dòng)。非政府組織繼出臺(tái)ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)之后，又推出了SA8000企業(yè)社（本文來自博銳鄧正紅專欄）會(huì)責(zé)任管理體系。這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任的規(guī)范、契約、守則不僅被越來越多的國家、國際組織和企業(yè)所接受，而且很多跨國公司帥先垂范，并以它強(qiáng)大的影響力將企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)推廣的全球。 　　鄧正紅認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是企業(yè)生存的使命，而且是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)；它不僅是一種道德和良知的呼吁，而且正逐步成為道德和制度的約束；不僅是一種理念、文化，更是企業(yè)自愿作出的承諾。在體制轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，在能源、資源、環(huán)境已經(jīng)成為全（本文來自博銳鄧正紅專欄）球未來最為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的時(shí)代，居民的環(huán)境意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展的理念不僅表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的選擇、貨幣選票的投向，而且反映在對(duì)廠商的褒貶和揚(yáng)棄。原則上講，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與實(shí)現(xiàn)經(jīng) 濟(jì)目標(biāo)有高度的一致性。在這個(gè)在客戶越來越注重以公信、道德標(biāo)準(zhǔn)選擇合作廠商的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，最終會(huì)被用戶和市場(chǎng)拋棄。 　　鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論指出，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)文化的重要組成部分，也是企業(yè)軟實(shí)力的核心內(nèi)容。當(dāng)前中國改革和發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。一方面，有巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力；另一方面，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式卻存在缺陷，可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括兩個(gè)（本文來自博銳鄧正紅專欄）方面：在企業(yè)內(nèi)，要構(gòu)造各個(gè)利益主體之間和諧、共贏的氛圍；在企業(yè)外，要主動(dòng)承擔(dān)對(duì)生態(tài)環(huán)境、對(duì)社會(huì)各利益相關(guān)者的義務(wù)。因此，僅由財(cái)務(wù)目標(biāo)不能說明企業(yè)存在的全部?jī)r(jià)值。現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)“多面體”。作為經(jīng)濟(jì)范疇的企業(yè)，它追求利潤(rùn)最大化；作為法律范疇的企業(yè)，要作好的“企業(yè)公民”；作為道德范疇的企業(yè)，它要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。