耐克VS阿迪：決戰(zhàn)2008

     進(jìn)入5月后，北京西單廣場(chǎng)最顯眼的地方豎起了一塊10米高的耐克巨幅廣告牌，醒目地提示著5月中旬耐克將在中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道推出的活動(dòng)；而就在距離耐克廣告牌不到100米的左右兩側(cè)，6塊80平米見方的阿迪達(dá)斯廣告牌對(duì)峙而立，畫面上的奧運(yùn)標(biāo)志赫然可見。 　　剛剛進(jìn)入北京奧運(yùn)百日沖刺，耐克和阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷大戰(zhàn)均已是磨刀霍霍。 　　抓住奧運(yùn)機(jī)遇 　　很明顯，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，借助2008北京奧運(yùn)合作伙伴的身份，全面趕超耐克成為其今年國內(nèi)市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。 　　事實(shí)上，面對(duì)2008年，耐克和阿迪達(dá)斯都看好中國市場(chǎng)，并且立下了不低的市場(chǎng)目標(biāo)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)總裁赫伯特海納表示，2010年時(shí)阿迪達(dá)斯在華銷售收入將提高到10億歐元(約合12.8億美元)，其中不包括銳步在中國的銷售額，同時(shí)希望“中國成為阿迪達(dá)斯全球第二大市場(chǎng)”。耐克也在2008年加快了開店的步伐，耐克全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克說，耐克在中國300多城市擁有零售渠道，如今，中國不僅是耐克全球最大的原材料采購市場(chǎng)，同時(shí)也是公司在美國之外最大的市場(chǎng)，而耐克的目標(biāo)是將在中國實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額。 　　兩家公司都將銷售目標(biāo)定在10億美元大關(guān)，但對(duì)市場(chǎng)份額的預(yù)期卻沒有明確表示。據(jù)記者了解，其實(shí)，作為老對(duì)手，同時(shí)也是全球最大的兩家體育用品商，二者對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更為引人注目。據(jù)美國一家專業(yè)調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2007年耐克在國內(nèi)市場(chǎng)占有率上升到33%，而阿迪達(dá)斯則是28%。此前，阿迪達(dá)斯的高層曾在不同場(chǎng)合多次表示，阿迪要借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，全面趕超耐克。 　　融入中國元素 　　為了討好中國消費(fèi)者、契合奧運(yùn)年中國消費(fèi)者的心理，耐克和阿迪達(dá)斯都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推介活動(dòng)上盡力地表現(xiàn)中國元素。 　　阿迪達(dá)斯憑借奧運(yùn)贊助商的身份，在其運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中大量地運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。就在今年1月的奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者的服裝發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)，迎合之心可見一斑。 　　相比之下，耐克只能避開祥云等奧運(yùn)標(biāo)志，實(shí)施了一套曲線救國的方案。耐克先是推出了一款“84奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國首次參加現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)。隨后在2008年5月，耐克發(fā)布的22個(gè)中國運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)奧運(yùn)參賽服裝的背面都印有中國傳統(tǒng)的圖騰。為了對(duì)抗阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)攻勢(shì)，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。 　　奧運(yùn)營(yíng)銷角力 　　如果說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化方面雙方勢(shì)均力敵的話，那么在奧運(yùn)贊助方面的爭(zhēng)奪似乎漸顯優(yōu)劣。 　　“贊助奧運(yùn)”的較量，歷來是阿迪和耐克的核心之戰(zhàn)，最為激烈。為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿迪達(dá)斯一直把贊助奧運(yùn)會(huì)視為自己的勢(shì)力范圍，不給耐克任何染指的機(jī)會(huì)。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯投入13億元人民幣的代價(jià)，由此換來的最大回報(bào)就是奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。而耐克則是在代表隊(duì)的贊助上動(dòng)起了腦筋。北京奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)中，耐克包攬了22個(gè)項(xiàng)目中國代表隊(duì)的贊助，也就是說，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員將身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服參加比賽。 　　對(duì)此，奧運(yùn)營(yíng)銷專家江偉華表示，與阿迪的“正面強(qiáng)攻”、大把燒錢不同，耐克的贊助舉動(dòng)顯然更為討巧。據(jù)記者了解，相對(duì)于阿迪達(dá)斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊(duì)具備更大的奪金可能。特別是阿迪達(dá)斯贊助并不被看好的中國足球隊(duì)，這對(duì)于以足球營(yíng)銷見長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯來說，“贊助中國足球隊(duì)將可能成為其一個(gè)敗筆。”江偉華如是說。 　　得失明星代言 　　很明顯，阿迪達(dá)斯的失算還不止贊助奧運(yùn)代表隊(duì)那么簡(jiǎn)單。在明星廣告代言方面，阿迪達(dá)斯也不同程度地出現(xiàn)“狀況”。 　　去年底，阿迪達(dá)斯推出以“一起2008，沒有不可能”為主旨的全新廣告。而就在阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷一直在奧運(yùn)門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國男足借奧運(yùn)翻身，也令人擔(dān)憂。很明顯，這些簽約明星的前途未卜，會(huì)使阿迪的整體奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略大打折扣。 　　而在明星代言方面，耐克則牢牢抓住劉翔，獲益頗豐。對(duì)此，耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華頗為得意，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。果然，耐克在雅典奧運(yùn)會(huì)后的4年中，不斷在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，而且每次出現(xiàn)都有不同的故事，當(dāng)然，這其中也包括了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。