耐克VS阿迪：決戰2008

     進入5月后，北京西單廣場最顯眼的地方豎起了一塊10米高的耐克巨幅廣告牌，醒目地提示著5月中旬耐克將在中央電視臺奧運頻道推出的活動；而就在距離耐克廣告牌不到100米的左右兩側，6塊80平米見方的阿迪達斯廣告牌對峙而立，畫面上的奧運標志赫然可見。 　　剛剛進入北京奧運百日沖刺，耐克和阿迪達斯的營銷大戰均已是磨刀霍霍。 　　抓住奧運機遇 　　很明顯，對于阿迪達斯來說，借助2008北京奧運合作伙伴的身份，全面趕超耐克成為其今年國內市場最重要的戰略目標之一。 　　事實上，面對2008年，耐克和阿迪達斯都看好中國市場，并且立下了不低的市場目標。阿迪達斯集團總裁赫伯特海納表示，2010年時阿迪達斯在華銷售收入將提高到10億歐元(約合12.8億美元)，其中不包括銳步在中國的銷售額，同時希望“中國成為阿迪達斯全球第二大市場”。耐克也在2008年加快了開店的步伐，耐克全球總裁兼首席執行官馬克·帕克說，耐克在中國300多城市擁有零售渠道，如今，中國不僅是耐克全球最大的原材料采購市場，同時也是公司在美國之外最大的市場，而耐克的目標是將在中國實現10億美元的銷售額。 　　兩家公司都將銷售目標定在10億美元大關，但對市場份額的預期卻沒有明確表示。據記者了解，其實，作為老對手，同時也是全球最大的兩家體育用品商，二者對于市場份額的爭奪更為引人注目。據美國一家專業調查公司的報告顯示，2007年耐克在國內市場占有率上升到33%，而阿迪達斯則是28%。此前，阿迪達斯的高層曾在不同場合多次表示，阿迪要借助2008年北京奧運會，全面趕超耐克。 　　融入中國元素 　　為了討好中國消費者、契合奧運年中國消費者的心理，耐克和阿迪達斯都在產品設計和推介活動上盡力地表現中國元素。 　　阿迪達斯憑借奧運贊助商的身份，在其運動服和運動鞋中大量地運用了祥云、龍和明亮的傳統顏色。就在今年1月的奧運會工作人員和志愿者的服裝發布會上，阿迪達斯別出心裁地把T型臺換成了傳統的京劇舞臺，迎合之心可見一斑。 　　相比之下，耐克只能避開祥云等奧運標志，實施了一套曲線救國的方案。耐克先是推出了一款“84奧運會紀念衫”，紀念1984年中國首次參加現代奧運會。隨后在2008年5月，耐克發布的22個中國運動協會奧運參賽服裝的背面都印有中國傳統的圖騰。為了對抗阿迪達斯的奧運攻勢，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運動鞋。 　　奧運營銷角力 　　如果說在產品設計的本土化方面雙方勢均力敵的話，那么在奧運贊助方面的爭奪似乎漸顯優劣。 　　“贊助奧運”的較量，歷來是阿迪和耐克的核心之戰，最為激烈。為了排擠競爭對手，阿迪達斯一直把贊助奧運會視為自己的勢力范圍，不給耐克任何染指的機會。面對北京奧運會，阿迪達斯投入13億元人民幣的代價，由此換來的最大回報就是奧運會所有運動員登上領獎臺時，都將展示阿迪達斯的標志。而耐克則是在代表隊的贊助上動起了腦筋。北京奧運會28個大項中，耐克包攬了22個項目中國代表隊的贊助，也就是說，這些運動隊的隊員將身穿耐克的運動服參加比賽。 　　對此，奧運營銷專家江偉華表示，與阿迪的“正面強攻”、大把燒錢不同，耐克的贊助舉動顯然更為討巧。據記者了解，相對于阿迪達斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊具備更大的奪金可能。特別是阿迪達斯贊助并不被看好的中國足球隊，這對于以足球營銷見長的阿迪達斯來說，“贊助中國足球隊將可能成為其一個敗筆。”江偉華如是說。 　　得失明星代言 　　很明顯，阿迪達斯的失算還不止贊助奧運代表隊那么簡單。在明星廣告代言方面，阿迪達斯也不同程度地出現“狀況”。 　　去年底，阿迪達斯推出以“一起2008，沒有不可能”為主旨的全新廣告。而就在阿迪達斯奧運廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續出現了不同的狀況：女籃隊員隋菲菲腳傷、跳水隊員胡佳眼傷一直在奧運門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領表現欠佳的中國男足借奧運翻身，也令人擔憂。很明顯，這些簽約明星的前途未卜，會使阿迪的整體奧運營銷戰略大打折扣。 　　而在明星代言方面，耐克則牢牢抓住劉翔，獲益頗豐。對此，耐克大中華市場部總監潘建華頗為得意，“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音”。果然，耐克在雅典奧運會后的4年中，不斷在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時間點出現，而且每次出現都有不同的故事，當然，這其中也包括了2008年北京奧運會。