奧林匹克：一場鞋的戰爭

    運動員們將在今年的夏季奧運會上為能夠站在領獎臺上而展開拼殺。而對于耐克 (Nike) 和阿迪達斯 (Adidas) 而言，北京奧運會則是一場關于21世紀運動鞋世界統治地位的爭奪。      雖然歷屆奧運會都是這兩個宿敵之間的混戰，但今年的戰爭尤為激烈，因為北京是通往一個廣闊新市場的大門。中國有13億人口，而他們中的大多數都沒有運動鞋。兩家公司都希望中國能夠在幾年內成為他們僅次于美國的第二大市場。Swangard 表示：“這是最大的地盤之爭。這樣不斷增長的市場還從來沒有舉辦過奧運會。”     對阿迪達斯來說，這尤其重要。在2005年的一項針對銳步 (Reebok) 展開的倒霉交易沒能振興阿迪達斯的業績之后，該公司發現自己正逐漸受到耐克的壓制。阿迪達斯將今年夏天的北京奧運會視為重振旗鼓的一個機會。 　　據多方報道，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現金和贊助品。該公司將為運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網絡游戲，從而將其品牌呈現在觀眾面前。而耐克則走的是另一條途徑，其核心仍然是贊助具體的某位運動員。俄勒岡大學 (University of Oregon) Warsaw Sports Marketing Center（華沙體育產業中心）董事總經理 Paul Swangard 表示：“耐克從來不需要通過官方贊助商的身份來進軍市場。” 　　相對而言，總部位于德國的阿迪達斯在歐洲市場有較強的實力，而在耐克的旗艦市場美國卻相對處于弱勢，盡管如此，耐克仍在過去3年里使其全球地位領先于該對手。     Sporting Goods Intelligence（《體育用品情報》）稱，耐克36%的全球市場份額令市場份額只有21.8%的阿迪達斯相形見絀。阿迪達斯一直受累于曾經輝煌一時的銳步品牌，該品牌對其母公司總業績的貢獻約為6%。 　　的確，此項交易通過使銳步加入阿迪達斯的生產架構而節省了些許成本。該公司還成功剝離了其分銷網絡，放棄了影響其品牌形象與價格的折扣店。但業內專家、《The Sneaker Wars》作者 Barbara Smit 指出，現在仍有需要重新推出該品牌以提高銷售額的問題。她說：“至今為止，我們還沒有看到任何成效。” 　　阿迪達斯計劃在8月份奧運會開幕前在中國開設4000個專賣店，包括一家位于北京的有10,000平方英尺的店面。耐克的店面數也接近這個數字。在中國這樣一個缺乏像 Foot Locker 這類綜合的運動鞋連鎖店的國家中，建立自己的零售店是十分必要的。 　　阿迪達斯所面臨的問題是，盡管它已經成為這屆奧運會的官方服裝合作伙伴，但是耐克卻擁有更多的頂級運動員代言人。其中包括瑞士網球天王羅杰-費德勒 (Roger Federer) 和澳大利亞田徑明星克拉格-莫特拉姆 (Craig Mottram) 以及老牌籃球巨星科比-布萊恩特 (Kobe Bryant) 和勒布朗-詹姆斯 (LeBron James)。 　　耐克旗下運動員并不能夠確保贏得奧運會比賽，這樣的事實意味著該公司選擇的這條運動員表現路線存在風險，但是如果這些運動員贏得了比賽，耐克將可以獲得更大的回報。為了打入當地市場，該公司與中國28個體育聯盟中的22個簽訂了合約，為這些聯盟中的大多數運動員提供裝備。這意味著中國的營銷焦點人物、NBA 休斯敦火箭隊球員姚明也將穿著耐克的籃球制服——盡管姚明個人與阿迪達斯的銳步部門簽有合約。 　　這項合約只是耐克與美國、德國和俄羅斯等眾多國家級聯盟達成的40項合約之一，這些合約確保了那些團隊成員將在奧運會比賽中身著耐克裝備——不管他們為哪家公司提供個人代言服務。 　　因此對于阿迪達斯陣營中那些將參加北京奧運會的3000名運動員中的大多數（約為總數的三分之一）而言，他們只能夠在領獎臺上身著阿迪達斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。阿迪達斯的主要代言人包括美國籃球明星德懷特-霍華德 (Dwight Howard) 以及中國足球明星馬曉旭。 　　Swangard 認為，從對阿迪達斯有利的一面看，該公司的奧運會官方合作伙伴地位并不會受到不穩定政治氣候（有抗議者指責中國的人權記錄）的太多影響。因為阿迪達斯的主要目標是在中國建立業務，通過讓當地人了解到該公司對中國的支持，它可以獲得切實的利益。 　　雖然裁判和工作人員將身著阿迪達斯裝備出現在北京賽場，但是大多數引人關注的運動員將身著耐克裝備參賽——并且出現在大部分的轉播時間里，既出現在比賽期間的直播中，也出現在隨后的圖片和接下來幾年將被反復觀看的視頻中。 　　正如 Smit 所說：“跳高運動員將在跳高比賽時穿著耐克服裝，而在領獎時則身著阿迪達斯服裝。您更愿意做出哪種選擇呢？”