特步鳳凰涅槃：從民族品牌到世界名牌

　   一、引子　　2008年6月3日9點，香港聯(lián)合交易結算所二樓禮賓廳。來自香港和大陸各省市的政界、商界、金融界、中介機構、新聞界與特步長期合作的供應商、分銷商、特步公司的高管及工作人員一百多人，男士個個西裝革履，女士人人禮服加身，大家興奮地交談著…… 　　9點40分，特步集團董事局主席丁水波先生帶領公司高管在泉州開發(fā)區(qū)黨委書記、港交所上市委員會委員、港交所上市科科長的陪同下步入交易大廳中央講壇，并發(fā)表簡短而熱烈的上市演講…… 　　10點正，特步國際控股有限公司的股票正式開始交易。閃光燈，香檳，掌聲，祝賀聲，表明特步已進入一個新時代。 　　19點，香港四季酒店大宴會廳。更多的各界名流出席特步集團上市成功的祝捷宴會。主人和嘉賓熱情洋溢的講話，中介機構和特步集團別具一格的禮品互送，潘瑋柏和蔡依林的祝特步生日快樂歌，認識和不認識但因為特步聚在一起的人們相互間真誠的祝福、敬酒，讓所有人都分享到特步成功的喜悅！ 　　而特步從創(chuàng)牌到上市只有短短七年時間，這不能不說是一個奇跡…… 　　二、華麗轉身：從OEM行家到品牌運營翹楚 　　20年前，丁水波用1500元人民幣創(chuàng)立三興公司，在福建晉江開始運動鞋的生產、銷售路程。 　　因為市場在當時是賣方市場，加上產品物美價廉，銷售興旺，很快就打開了局面。上世紀90年代中期，國際市場對中國生產的運動鞋需求很大，丁水波便放眼世界，放棄內銷，完全為國際知名品牌和客商貼牌生產各種款式的運動鞋，產品遠銷五大洲40多個國家和地區(qū)。 　　2000年悉尼奧運會，中國軍團取得巨大成功，國內體育用品市場發(fā)展如火如荼，內需不斷加大，前景喜人。深思熟慮之后，丁水波決定“兩條腿”走路，內外兼修，在做好國外市場的同時，再次主攻國內市場。這一次丁總做了充分準備：利用國際經(jīng)驗解決設計、開發(fā)，利用現(xiàn)代化自有工廠解決生產，利用人脈解決分銷渠道，更具革命性的舉措是請香港紅星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂營銷的方式推廣自有體育用品品牌， 這個差異化的品牌推廣策略受到市場追捧，特步的“風火一代”運動鞋伴隨謝霆鋒的瀟灑身姿熱賣全國，特步一戰(zhàn)成名。第二年特步公司（當時為三興公司）再接再厲，聘請美少女組合Twins出任形象代言人，有效地擴大了特步品牌在少男少女中的影響力。 　　由于特步的商品風格、代言人風格和市場推廣風格都追求差異化，追求非一般的感覺，特步很快成為中國體育用品中的時尚流派的代表。當然，特步畢竟是體育用品不可以完全脫離體育營銷，但特步不鳴則已，一鳴驚人，于2004年10月正式簽約成為中華人民共和國第十屆全國運動會體育用品行業(yè)惟一合作伙伴，同時成功贊助江蘇、解放軍、福建、新疆、寧夏五個代表團領獎裝備并冠名十運會羽毛球比賽。憑著在十運會的出色表現(xiàn)，特步在行業(yè)和體育界的品牌綜合影響力大大提升，正式進入中國體育用品第一集團。 　　隨著特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升，各種榮譽接踵而來：兩次評為“中國名牌產品”；兩次獲得“國家免檢產品”；同時被評為“中國馳名商標”；并榮膺“國家出口商品免驗”稱號，中國體育用品品牌僅有三家獲得此稱號，特步是其中之一；還兩次被評為“中國品牌年度大獎體育用品類NO.1品牌”。 　　特步集團的綜合實力和發(fā)展速度，引起了全球娛樂業(yè)巨頭——美國華特迪士尼公司的關注：經(jīng)多次考察、比較后，選擇、授權特步公司在中國大陸開發(fā)、設計、生產和銷售迪士尼運動系列產品（Disney sport）。Disney sport面市不到一年，已開設400多家專賣店，銷售蒸蒸日上。 　　目前，特步集團在丁水波的領導下，成功地執(zhí)行著多品牌戰(zhàn)略，只花七年時間，就從OEM行家洐變成品牌運營翹楚，深受同行贊嘆！ 　　三、 脫胎換骨：從家族經(jīng)營到現(xiàn)代化管理 　　俗話說：打架親兄弟，上陣父子兵。和晉江絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)型老板相似，丁水波在事業(yè)起步階段也是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、弟弟、堂兄、老爸一起上場。家族經(jīng)營的最大好處是管理層目標一致，容易溝通，決策快速，成本相對低廉。由于丁水波的聰明、努力，加上家人的鼎力支持，事業(yè)風聲水起，三興很快就成為泉州地區(qū)制鞋業(yè)的龍頭企業(yè)之一。 　　隨著事業(yè)發(fā)展，特別是成立特步（中國）有限公司之后，員工隊伍迅速擴大：4000多名生產工人，400多名研發(fā)設計人員，近300人生產管理人員，300多名營銷人員，幾百名人資、行政、財務人員，由特步總部直接發(fā)工資的員工近6000人。此外，商品規(guī)劃、產品設計、工廠管理、加工廠協(xié)調、供應鏈管理、分銷渠道和零售終端管理 、品牌塑造和市場推廣、人力資源規(guī)劃和利用、財務管理、行政管理……分工越來越細，要求越來越高。丁水波志存高遠，而將特步送到香港上市，上市公司對企業(yè)管理的現(xiàn)代化要求和原有家族化經(jīng)營的沖突更加明顯。 　　怎么辦？是保持原有的老板萬能型運作模式還是根據(jù)業(yè)務流程的需要聘用專業(yè)人才管理企業(yè)？丁水波選擇了后者。在顧問公司的幫助下，從2005年開始，特步公司就大規(guī)模開展渠道和終端培訓項目、IT規(guī)劃和實施項目、人力資源規(guī)劃和實施項目、企業(yè)文化重塑項目和上市推進項目。這些項目的開展，不僅需要花掉不菲的費用，更要占用大量時間，而日常業(yè)務又不能受到影響。一時間，公司的管理人員叫苦連連，丁總裁本人也累得筋疲力盡……但憑著敢拼敢贏的閩南人性格和對更大成功的追求，丁水波和他的特步管理團隊幾經(jīng)風雨，終于見到彩虹：在特步集團的核心企業(yè)——特步（中國）有限公司十幾個總監(jiān)和九個副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個，其余全是內部提拔或通過獵頭公司推薦而來的職業(yè)經(jīng)理人，他們平均有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗，有名牌大學畢業(yè)的碩士和博士學歷，在公司管理中起到中流砥柱的作用。至于部門經(jīng)理和業(yè)務主管層面，更是通過公開招聘、層層考評后才上崗的業(yè)務骨干。 　　毫不夸張地說，目前特步的企業(yè)文化、業(yè)務流程、管理制度、員工素質和狀態(tài)以及公司的市場表現(xiàn)，在全國同行中都是名列前茅的！ 　　四、鳳凰涅槃：從民族品牌到世界名牌 　　2008年6月3日是特步的輝煌之日。 　　這一天特步國際在香港聯(lián)交所上市，從此成為一家名副其實的國際化企業(yè)，巨額的資金將為特步的國際化發(fā)展道路注入強大的動力，成為全球時尚運動第一品牌的企業(yè)愿景也變得更加清晰，特步的明天會更加美好！ 　　但是特步的這一天來得十分艱辛！ 　　從2005年美國著名的投資基金與特步合作開始，特步就在資本市場這個陌生領域摸索前行。特步在中國體育用品行業(yè)中聲名顯赫，想幫助特步上市并從中獲得應有利益的投資銀行、律師行、會計師事務所、仲量行、公關公司等中介機構很多，究竟選擇誰？丁水波吉人自有天相，和特步合作的十幾家中介機構都是世界一流的。通過充分準備，特步上市項目于2007年8月正式進入輔導期。十幾個中介，幾十位精英，幾百分不同問卷，成千上萬的問題，堆積如山的各類報表、文件、證明、報告……無休無止的談話、實地考查……同一個問題由不同的人重復詢問、核實……招股書從起草到定稿至少修改了幾十遍，有幾次幾乎是重寫……公司介紹、產品介紹、專題片，一切都必須按國際標準重新制作……全部文件準備完畢，送給香港聯(lián)交所審閱，又有幾百個新的問題需要回答。答好了又送審，審完了又問，如此重復多次，辛苦程度非言語所能形容！……終于，聯(lián)交所、證監(jiān)會都通過聆訊，允許特步開始國際路演了，此時已是2008年5月！ 　　國際路演的線路是香港——倫敦——紐約——波士頓——新加坡。在丁水波的親自指揮下，由丁總本人、特步CMO、CFO三人組成的路演團隊，在兩家投資銀行的全程陪同下，每天舉行一至二場投資者見面會，與八、九家機構面談，兩天換一個城市，十幾天見了一百多家國際投資機構，把同樣的演講稿講一百多遍，幾乎相同的問題回答一百多遍，開始的興奮很快就變成辛苦……特別是丁水波，因為是董事局主席兼總裁，自然是演講的主角和被問的對象，一場也不能歇，最后累得聲音嘶啞，茶飯不香。 　　因為特步是中國體育用品第三家在香港上市的品牌運營商，投資者自然會把特步與前兩家進行比較，讓特步講敘自己的特點。這恰好給特步一個展示自己與眾不同的機會。 　　特步在運動的基礎上將品牌文化和商品風格向時尚和生活方向延伸，差異化的市場策略，突出的銷售業(yè)績，使特步集團及特步品牌成功地在全球投資者心中留下良好印象：在未來幾年中，特步將從一個中國的民族品牌開始成長為世界品牌；國際知名體育用品陣營中必將有特步的位置！ 　　在香港上市，終于讓世人明白特步是怎樣通過痛苦涅槃而變金鳳凰！ 　　五、后記 　　正如特步主席丁水波所言：上市成功是特步新的開始，真正的發(fā)展現(xiàn)在才剛剛開始。可以預見，從2008年7月開始，特步將全面發(fā)力，把商品力、品牌力、終端力、市場控制力提升到新高度，加強多品牌戰(zhàn)略的實施，確保其中國第一、世界領先的時尚體育用品行業(yè)地位。　　我們堅信，上市后的特步，在體育領域的影響力將越來越大，不僅將引領泉州體育用品企業(yè)加快國際化進程，也將推動中國體育用品飛躍發(fā)展，為行業(yè)做出應有的貢獻。同時，特步將擴大品牌建設和市場推廣，不斷擴張分銷網(wǎng)絡和終端建設，擴大產能和改善工作條件，收購新品牌和生產基地，提升設計和研發(fā)能力，從而實現(xiàn)全球時尚運動第一品牌的愿景！