“飛人喬丹”品牌的由來

    1984年喬丹剛進(jìn)入職業(yè)球員時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋做廣告的行情剛開始看好。據(jù)說，80年代初只有“天鉤”賈巴爾的運(yùn)動(dòng)鞋合同達(dá)到了6位數(shù)，是10萬美元，拉里;伯德和“魔術(shù)師”約翰遜大約在7萬美元左右。喬丹的出現(xiàn)使這一切發(fā)生了變化。  　　經(jīng)過一系列的分析、談判，喬丹獨(dú)具慧眼的法爾克認(rèn)定耐克將是最佳的選擇，盡管當(dāng)時(shí)幾乎所有的大腳球星都穿Converse鞋。耐克公司內(nèi)部也經(jīng)過了一番爭(zhēng)論，確認(rèn)喬丹可以作為公司的形象代表。然而喬丹對(duì)此卻不感興趣，因?yàn)樗幌矚g耐克鞋。在北卡參加比賽時(shí)他穿Converse，史密斯教練同他們有協(xié)議，但實(shí)際上喬丹最喜歡的品牌是阿迪達(dá)斯，不幸的是阿迪達(dá)斯似乎對(duì)喬丹這份感情無動(dòng)于衷。法爾克和耐克的代表煞費(fèi)苦心為喬丹構(gòu)思扣籃等動(dòng)作的廣告片，法爾克又提出喬丹要有以他名字合名的品牌，并提出了一個(gè)雙方都十分滿意的品牌名稱?D?D“飛人喬丹”。  　　同其他運(yùn)動(dòng)員一樣，喬丹當(dāng)時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)議的意義并不十分明了，他認(rèn)為這種協(xié)議只不過是你選擇一種自己中意的鞋，為選中它而得到一些錢。然后，再得到一些免費(fèi)的鞋，可以送給自己的朋友，僅此而已。他沒有意識(shí)到(甚至耐克公司的人和法爾克也沒有意識(shí)到)這樁交易遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的想像，回到查普爾山后，喬丹告訴巴茲;伯得森，耐克要以他的名字命名一種運(yùn)動(dòng)鞋，伯得森不以為然。“邁克爾，”他說“在拉里;伯德和魔術(shù)師之后還沒有新的品牌命名呢，人家是NBA的名星，而你在選秀中連第一順位也不是。”后來當(dāng)“飛人喬丹”品牌問世后，喬丹對(duì)一些朋友提過，如果他們有錢的話，買點(diǎn)耐克的股票可能是個(gè)不錯(cuò)的主意，因?yàn)樗J(rèn)為會(huì)因“飛人喬丹”有大的起色。  　　我未想過與耐克簽約  　　回憶起與耐克簽約的內(nèi)幕，喬丹說：“當(dāng)初我從未想過跟耐克簽約，因?yàn)樽源蛏现袑W(xué)時(shí)我就對(duì)阿迪達(dá)斯有好感，事實(shí)上，我連耐克的面都不想去見。”1984年夏，為了公牛隊(duì)，也為了奧運(yùn)會(huì)，我全國(guó)各地到處飛，累極了。耐克有意與我合作，我對(duì)每個(gè)人說我不想去見耐克，更不想飛到俄勒岡的波特蘭和耐克簽約。父母最后勸我：“孩子，這很重要你應(yīng)聽聽大家的建議。”所以我愣是被拖到俄勒岡的。那天我進(jìn)了會(huì)議室，耐克公司的頭頭們都在場(chǎng)。他們都討論著要在我身上將整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋工業(yè)重新下定義，但我依然心有狐疑。他們提出的合同條款為：每年提供給我25萬美元，用于獎(jiǎng)金、年金和專利權(quán)費(fèi)用，合同期為5年，這是巨大的一單，但充滿風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟涂斯纠餂]人有運(yùn)動(dòng)鞋方面的任何經(jīng)驗(yàn)。總裁斯特拉塞最后勸道：‘考慮一段時(shí)間，然后把想法告訴我們。’我心想：好啊，考慮一下，最終還是會(huì)和阿迪達(dá)斯簽約的。我產(chǎn)生了一種慕名的失意和耐克公司老板的幾次談話后，我感覺到了極其的不舒心，我知道這不是一個(gè)很好的開端。盡管我的心還惦念著阿迪達(dá)斯，但問題是他們一直未提出具體的便條。似乎他們并不想在美國(guó)籃球市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣，因?yàn)樗麄儾辉敢鈸?dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。但是這種決策對(duì)耐克而言就容易得多了。當(dāng)初耐克在股票市場(chǎng)的廟會(huì)已經(jīng)跌到只剩一半?D?D1984年的股價(jià)只有6美元左右。斯特拉塞就只有賭一把了，他已別無選擇他想將改變整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的全部賭注壓在一個(gè)人身上……  　　飛人鞋的由來  　　1984年，芝加哥公牛隊(duì)簽約買入喬丹時(shí)，正值運(yùn)動(dòng)鞋走俏市場(chǎng)。為了保持健美，很多美國(guó)人打起了板球、騎上了自行車，這使各種特制的運(yùn)動(dòng)鞋需求量猛增。同時(shí)消費(fèi)者的品也起了相當(dāng)大的變化，他們開始討厭70年代那種看起來毫無生氣活力的尼龍鞋，并轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鲁薄⒏荏w現(xiàn)自己價(jià)值的運(yùn)動(dòng)鞋。市場(chǎng)的變化便利許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚，耐克公司便是其中之一。其實(shí)就在1983年，耐克公司銷售總收入就達(dá)到了7億美元，已超過70年代大獲成功的阿迪達(dá)斯成為世界第一名牌。但第二年后，其銷售收入?yún)s迅猛下跌，一時(shí)間，人們議論紛紛，耐克公司將要破產(chǎn)的謠言傳遍各地，此時(shí)，《幸福》雜志早登了一則驚人的消息：耐克公司將出資125萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權(quán)”。喬丹的經(jīng)紀(jì)人法爾克希望為喬丹嫌到更多的錢，他對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋制造商提出的要求也許還不算最苛刻，給喬丹提供一雙鞋、一套運(yùn)動(dòng)衫，忠實(shí)地匯報(bào)多銷出的每一雙鞋、每一筆巨大的促銷經(jīng)費(fèi)。為此，匡威拒絕了，阿迪達(dá)斯拒絕了，其他體育用品公司也拒絕了這種要求。但是依然有幾家公司鬼迷了心竅一般，認(rèn)為喬丹可以使消費(fèi)者相信他們生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋是全世界最好的。第一個(gè)找上門來的是斯波特波特公司。這家小公司無力向喬丹提前支付巨額報(bào)酬，只是許諾讓喬丹參加他們正準(zhǔn)備推出的“喬丹系列”運(yùn)動(dòng)鞋的利潤(rùn)分成。另一家就是耐克公司。  　　從1980年以來，耐克公司就是一直沒有簽下真正的大牌籃球明星，所以他們是趕忙誠(chéng)意的，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在極需一艘“旗艦”，幫他們的產(chǎn)品在籃球場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。經(jīng)過多次籌劃之后，耐克公司向喬慶和他的父母贈(zèng)送了一筆出人意料的厚禮。這份厚禮是一小盤制作精美的電影膠片。整部影片是一首取名為“跳躍”的歌曲。在歌曲聲中，喬丹在籃球場(chǎng)上的優(yōu)美瀟灑的身姿動(dòng)作被制作為精美的畫面，配上歌曲的演繹，令人驚動(dòng)。這盤優(yōu)秀的MTV使喬丹第一次真正意識(shí)到他在場(chǎng)上的不覺是多么激動(dòng)人心，多么富有感染力。他第一次深深地被自己打動(dòng)了。老喬丹夫婦回憶說，邁克爾看完這部MTV后非常激動(dòng)，決定馬上與耐克公司簽訂合約。但經(jīng)紀(jì)人表示還有一些細(xì)節(jié)問題需要與公司處理，其中一個(gè)很重要的問題就是如何為這雙新鞋命名，耐克公司知道如果只簡(jiǎn)單地將這雙鞋子命名為“邁克爾;喬丹”，那他們可能會(huì)收效甚微。  　　耐克的副總裁羅伯特和喬丹的經(jīng)紀(jì)人法爾克是好朋友，一天下午，兩人坐在法爾克的辦公室閑聊。羅伯特?zé)o意中說出了“空中(air)”兩個(gè)字，法爾克眼睛一亮，頓時(shí)想到以“空中飛人喬丹”來命名耐克公司的新產(chǎn)品。因?yàn)椤翱罩酗w人”不僅可以體現(xiàn)這雙新鞋的制作工藝和風(fēng)格，而且也可以反映也喬丹打球的個(gè)人風(fēng)格。事實(shí)上，法樂克的這一靈感不僅給鞋取了個(gè)好名，無意中也給喬丹取了個(gè)非常形象的雅號(hào)。自此，就像“魔術(shù)師=約翰遜”一樣，“空中飛人”也成為喬丹的代名詞。 　　在正式簽約的前幾周，耐克公司一方面趕制新鞋，一方面加緊制作新的廣告。但公司一些高層管理人員仍然感到心中沒譜，所以他們?cè)诤贤辛腥肓诉@樣一些條款：如果在簽約后3年內(nèi)，喬丹不能進(jìn)入全明星隊(duì)及全NBA最佳陣容這一雙重標(biāo)準(zhǔn)?D?D公司有權(quán)中止制造“空中飛人喬丹鞋。”即使喬丹能夠做到上述條件，但如果到了簽約的第三年，這種鞋的銷售收入還沒有超過300萬美元，公司仍然有權(quán)中止生產(chǎn)這種鞋。 　　法爾克說：“在1984年，耐克公司作出這樣的決策是非常大膽的。所以在合同中寫入這種條款是完全可以理解的。”第一雙“空中飛人喬丹”鞋根本沒有飛起來。因?yàn)橼s時(shí)間，耐克公司來不及設(shè)計(jì)一雙全新的鞋子他們只是對(duì)原來一種運(yùn)動(dòng)鞋的顏色稍做了些改動(dòng)。事實(shí)上這雙鞋看起來十分笨重，一點(diǎn)也不輕快，與它的名稱更是相差十萬八千里。難怪公牛隊(duì)教練剛開始不允許喬丹穿這雙耗費(fèi)了巨資的“靴子”。這雙鞋產(chǎn)生的最大的轟動(dòng)可能也正是因?yàn)楣ｊ?duì)教練的禁令。由于這雙鞋與全隊(duì)的服裝不協(xié)調(diào)聯(lián)盟仲裁斯坦恩因此對(duì)喬丹開出了罰單。 　　喬丹在第一場(chǎng)比賽中因穿飛人鞋上場(chǎng)而被罰款1000美元，第二場(chǎng)被罰2000美元，最終罰款額漲到了5000美元，當(dāng)然耐克要為此買單，他們因此前后支付了百萬的罰款，但耐克鞋卻因此而受到了啟發(fā)，他們的廣告就是一個(gè)大大的X，上面是一雙三色鞋，接著是“禁止”的字祥，人們的好奇心因此被激發(fā)出來，大家都峰擁到商店去購買這款被禁止的飛人喬丹鞋。 　　另外，耐克還找來年輕的黑人導(dǎo)演斯派克;李來為這款鞋拍了一個(gè)電視廣告：?jiǎn)痰こ蔀榱藦陌⒗∩駸糁酗w出的神人，而讓他能夠飛翔的理由就是穿了飛人喬丹鞋。為配合耐克公司為喬丹設(shè)計(jì)的第二雙“飛人喬丹”鞋，喬丹又拍攝了廣告片，片中有這樣一個(gè)鏡頭：?jiǎn)痰ふ驹诨@筐下面，鏡頭從他的雙腳慢慢推至上般，以慢鏡頭手法表現(xiàn)喬丹直躍而上，將球摜于筐中的一連串動(dòng)作。 　　在鏡頭中配上的解說詞是“10月15日，耐克創(chuàng)造了一雙具有革命意義的籃球鞋。”這只能算是耐克公司大規(guī)模促銷戰(zhàn)術(shù)的起點(diǎn)。從1984年到1986年，耐克公司共投入了500萬美元宣傳“空中飛人喬丹鞋”。第一部在全國(guó)播放的廣告于1984年感恩節(jié)前后推出。這部廣告的第一個(gè)鏡頭是從空中俯看芝加哥全貌，隨之傳來引擎的呼嘯聲，喬丹以慢動(dòng)作跑進(jìn)鏡頭，手中接住一個(gè)籃球，運(yùn)球至籃筐下，雙腿展開，一手高舉籃球，一手直伸向下方，將球扣于籃筐中，同時(shí)畫外音起：“誰說他不是在飛！”  　　露華德;懷特是耐克公司運(yùn)動(dòng)員聯(lián)絡(luò)官，對(duì)拍攝這部廣告片的情景也至今記憶猶新：“人們圍在欄桿外面觀看，不斷有人忍不信激動(dòng)，翻越欄桿擠入場(chǎng)中。當(dāng)時(shí)我們是在郊區(qū)一所女子教會(huì)學(xué)校校園拍攝這組鏡頭我們，我們不得不一再把那些小姐拉出場(chǎng)外，你可以看到拍攝現(xiàn)場(chǎng)像著了火一樣熱鬧。”廣告的效益開始產(chǎn)生，盡管這部廣告遠(yuǎn)沒有喬丹后來拍攝的廣告片影響大，但卻幫助喬丹樹立了形象。使人們認(rèn)識(shí)到喬丹不僅是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，更是個(gè)藝術(shù)家。1985年3月此廣告開始在全國(guó)上演，結(jié)果當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。如果“空中飛人喬丹”鞋自立門戶的話，它將是當(dāng)時(shí)世界上第5大運(yùn)動(dòng)鞋公司。到第二年9月，這種鞋已售出230萬雙。有些運(yùn)動(dòng)鞋專家分析說，耐克公司的成功，喬丹的作用并不大。如《體育商人》雜志主編馬列克;克林斯基說：“我認(rèn)為‘空中飛人喬丹’鞋的成功與喬丹關(guān)系不大，它之所以走俏，是因?yàn)樗?dú)特的式樣，它正好迎合了公眾對(duì)式樣和顏色的要求。”  　　80年代初進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查也表明，引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)鞋潮流的都市少年正在尋找與身上衣服相配的彩色運(yùn)動(dòng)鞋。以“空中飛人喬丹”2號(hào)鞋的成功為契機(jī)，耐克公司進(jìn)一步擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。在這方面，無庸置疑，喬丹個(gè)人的感染力發(fā)揮了重要的作用。喬丹不僅是個(gè)有吸引力的籃球選手，而且還有多方面的感召力，從而保證了耐克鞋被各種各樣的消費(fèi)群體接受。對(duì)此，Rebook的副總裁戈迪;李不無后悔地說：“當(dāng)他走出本部門的時(shí)候，每個(gè)人都知道喬丹