痛失圖形商標(biāo)的喬丹，4.43億拿下曾被耐克“割愛(ài)”的運(yùn)動(dòng)大牌茵寶

剛剛痛失“喬丹”圖形商標(biāo)的喬丹體育再出手！

   5月6日，香港喬丹投資有限公司與美國(guó)品牌管理公司IconixBrandGroupInc（以下簡(jiǎn)稱“艾康尼斯”）達(dá)成協(xié)議，拿下其運(yùn)動(dòng)品牌茵寶的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，此次交易包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國(guó)股權(quán)，茵寶在華品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將能夠?yàn)榘的崴箮?lái)6250萬(wàn)美元的現(xiàn)金收入，交易預(yù)計(jì)將于9月15日完成。

第一紡織網(wǎng)記者今天晚間通過(guò)企查查數(shù)據(jù)獲悉，香港喬丹投資有限公司是喬丹（廈門）實(shí)業(yè)有限公司的股東，占股比例為25%，同時(shí)也是與喬丹體育的全資子公司。

此舉表明，喬丹體育擁有了茵寶在中國(guó)大陸市場(chǎng)的全部業(yè)務(wù)，同時(shí)擁有茵寶在華的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

  公開(kāi)資料顯示，茵寶（UMBRO）是擁有近96年（1924年—2020年）歷史的國(guó)際知名品牌，基于英國(guó)的足球服裝生產(chǎn)商，1942年由英國(guó)堪富利士兄弟創(chuàng)立。兄弟倆以他們英文名（HUMPHREYBROTHERS）內(nèi)的五個(gè)英文字母合并成UMBRO一詞，后再配以鉆石雙菱形圖案成為今日UMBRO的注冊(cè)商標(biāo)。

   華創(chuàng)證券分析師郭慶龍介紹，2008年，全球最大運(yùn)動(dòng)鞋及服裝制造商耐克以2.85億英鎊（約45億港元），收購(gòu)英國(guó)足球用品制造商茵寶（UMBRO），但在高速品牌收購(gòu)擴(kuò)張后，運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有跟上擴(kuò)張的步伐，部分收購(gòu)的品牌沒(méi)有很好融入頭部品牌的體系中，失去了品牌原有的活力，收購(gòu)后的運(yùn)營(yíng)成效不及預(yù)期，加之該階段體育運(yùn)動(dòng)品行業(yè)整體業(yè)績(jī)不佳，耐克根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整品牌，進(jìn)行了大刀闊斧的品牌剝離，隨后在2012年10月24日，耐克以2.25億美元的價(jià)格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團(tuán)公司，隨后又將旗下鞋包品牌ColeHaan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司安佰深，從而更好關(guān)注重點(diǎn)品牌耐克、喬丹（Jordan）、匡威（Converse）和赫利（Hurley），這種頭部品牌通過(guò)出售旗下的品牌削減成本，從而更好專注于核心品牌的發(fā)展，把握具有高潛在增速機(jī)遇的業(yè)務(wù)。

   但分析來(lái)看，產(chǎn)品是品牌培育、市場(chǎng)拓展的基石，相比其他服飾消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)更偏專業(yè)化。隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和運(yùn)動(dòng)參與度的深入，大眾市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能性需求也與日俱增，產(chǎn)品功能性逐漸成為各企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，并因技術(shù)的專業(yè)性和稀缺性成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，深耕研發(fā)、產(chǎn)品功能性突出的企業(yè)將贏得快速發(fā)展。

   郭慶龍表示，2016年以來(lái)運(yùn)動(dòng)健身大眾化趨勢(shì)不斷深化，運(yùn)動(dòng)多元化走勢(shì)明顯，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備受到追捧。這一背景下，頭部運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)全品類延伸和科技創(chuàng)新保持其優(yōu)勢(shì)，滲透市場(chǎng)提高市占率，小品牌鎖定高潛力細(xì)分賽道以差異化進(jìn)入市場(chǎng)，深耕專一領(lǐng)域黑馬頻出。隨著龍頭品牌供應(yīng)鏈提效、渠道市場(chǎng)拓展下沉，以及瑜伽等小眾運(yùn)動(dòng)的發(fā)展流行，體育服飾消費(fèi)群體有望繼續(xù)擴(kuò)充，行業(yè)規(guī)模有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

  而在主賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、龍頭壟斷優(yōu)勢(shì)不斷提升的行業(yè)背景下，新進(jìn)入的小品牌定位具有潛力的細(xì)分賽道，利用細(xì)分領(lǐng)域的空白市場(chǎng)由小做大差異化崛起。

  在郭慶龍看來(lái)，品牌收購(gòu)依然需要謹(jǐn)慎，差異化定位和運(yùn)營(yíng)水平則決定這品牌矩陣成敗。服裝行業(yè)在渠道和營(yíng)銷不能有力擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，往往通過(guò)品牌矩陣和品類多元化突破增長(zhǎng)瓶頸。通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)收購(gòu)和剝離的梳理，認(rèn)為品牌矩陣能否打造成功，關(guān)鍵要看前期差異化定位和后續(xù)管理運(yùn)營(yíng)。以阿迪達(dá)斯為例，其收購(gòu)銳步后，因定位沖突和后期管理不足，銳步屢失營(yíng)銷資源，逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，因前期的倉(cāng)促收購(gòu)，阿迪達(dá)斯陸續(xù)剝離了收購(gòu)的系列高爾夫品牌，造成資源浪費(fèi)。

  郭慶龍?zhí)寡裕?020年以來(lái)，新冠疫情先后在國(guó)內(nèi)及海外各國(guó)爆發(fā)，嚴(yán)重影響到公司復(fù)工及線下門店開(kāi)業(yè)情況。各國(guó)陸續(xù)開(kāi)始鼓勵(lì)居民居家隔離，居民日常運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)受到影響，體育服飾終端需求縮減，對(duì)體育服飾細(xì)分市場(chǎng)影響較大，一季度紡織服裝行業(yè)公司營(yíng)收普遍下滑。在此期間，各大企業(yè)紛紛積極應(yīng)對(duì)，一方面縮減門店規(guī)模與打折促銷消化庫(kù)存，另一方面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，彌補(bǔ)部分疫情損失，無(wú)形中加速電商渠道發(fā)展。與此同時(shí)，疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康意識(shí)，有望加速體育運(yùn)動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)滲透率的提升，加速全民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)發(fā)展。疫情結(jié)束后緊隨而至的東京奧運(yùn)會(huì)及中國(guó)冬奧會(huì)有望刺激體育服飾的需求，結(jié)合2003年非典時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，疫情結(jié)束后與戶外運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)的體育服飾行業(yè)可能迎來(lái)恢復(fù)性、反彈式的快速增長(zhǎng)，體育服飾行業(yè)未來(lái)增量可期。