阿迪達斯奧運項目管理的獨門功夫

    品牌不僅要與它的顧客、供應者和經銷商建立關系，而且也要與大量對它感興趣的公眾建立關系。有專家說，大眾廣告的作用力日益減弱，而公眾宣傳或軟活動，通過持續不斷地發布和傳播，以支持公司或產品推廣以及塑造形象，對消費者的影響越來越大，其效果大約相當于廣告的5倍。也就是說，公共關系的活動對于建立品牌知名度和品牌知識有著特殊的效果。  　　作為08北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯，如何能夠在短時間內引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動產品流，創造良好銷售業績，是阿迪必須解決的首要問題。阿迪達斯決定竭盡所能抓住2008奧運會每一個可能機會，創造出生動的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實力性和新鮮度的傳播目標。深諳此道阿迪達斯當局轉向尋求“軟活動”（基于公共關系的事件活動和話題傳播，高普森機構稱之為“軟活動”），作為它的核心推廣戰略。  　　因此，阿迪達斯針對2008北京奧運會，量身定制了一系列包括新聞發布會、城市路演、運動視界藝術展、網絡互動體驗、設計大賽、舉辦大眾體育活動、危機公關等七種方式的“軟活動”，展開了全面的攻勢；并適時全力激活各類媒體，廣泛參與或報道。  　　一、巧用新聞 吹響開戰奧運集結號  　　阿迪達斯采用新聞發布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創造良好的社會輿論環境，起到積極的推動作用。阿迪達斯在08奧運前，舉行了兩次大型，有力推動與塑造阿迪達斯的品牌傳播和輿論宣傳。“簽約08奧運合作伙伴”歡喜宴，定下奧運攻略基調。發布會邀請了中國奧組委、媒體以及體育明星，向業界發布這一新聞。阿迪達斯提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！啟動08奧運計劃盛典，決戰08奧運的誓言。2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運計劃。活動時間從2007年12月開始，持續到2008年奧運會結束。此計劃，旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運會；打響了阿迪開拔奧運戰略運動的槍聲！  　　二、城市路演，以實際行動，號召全民參與  　　路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費者進行深入互動，實現消費者對產品或品牌的認知到忠愛的戶外綜合活動。路演是公共關系活動的一種有力方式。一者有效同消費者接觸，并共同體驗品牌文化，提升品牌的認知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關系，快速占領消費者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費，促進市場份額；四者有力改變消費者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進記憶份額。阿迪達斯以路演活動，連接顧客意志。路演陸續在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與，將運動真正融入我們每個人的生活。  　　第一階段活動：“一起2008，沒有不可能”奧運體驗活動。活動一直從2007年12月開始將一直持續到明年奧運會結束。活動陸續在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續舉行，每一舉辦的城市都是現場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運的火熱狂潮。  　　第二階段活動：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動。活動以“有你支持，讓夢成真”為主題，主要圍繞阿迪達斯近期剛剛發布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運動員鄭智的奧運廣告片展開。北京啟動（01/26）相續在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。  　　第三階段活動：“2008我們一起跑”全民跑步活動。目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運動方式，親身參與到為奧運助威的隊伍中來，和中國奧運健兒一起備戰即將到來的北京奧運會。據阿迪當局說，“2008，我們一起跑”助威奧運全民跑步活動將一直持續到8月北京奧運會開幕，活動歷時整整2個月，將覆蓋全中國。  　　三、以藝術“共震”運動，再掀奧運情  　　由阿迪達斯發起的“共震”運動視界藝術展，以“人類與運動”為主題，吸引了海內外共71位藝術家，以藝術靈感表達奧運激情。活動將依次在上海、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個城市進行巡回展出，時間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結束，歷時近1年。最終在香港進行拍賣，主辦方阿迪達斯將把所拍得的部分款項捐贈給相關的體育慈善組織，以支持中國體育事業的進一步發展。  　　四、網絡互動，體驗“奧運夢”  　　“挑戰你的奧運夢想”的體驗活動，4月10日開始，招募時間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網絡平臺展示參與者的運動個性，為參與者提供三個獨特的夢想機會。同時展開全球知名運動員講述了自己成長故事活動。每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個活動從3月開始，通過全球電視、網絡、零售店以及平面媒體全面推出。網絡的體驗活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關注度。這是標志著阿迪達斯第二階段奧運推廣計劃的啟動。  　　五、舉辦了“領獎服”設計大賽，向全世界公開征集  　　阿迪達斯還與北京奧組委聯合舉辦了領獎服設計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據悉，目前此項設計大賽參加者踴躍，其中包括中國排球(全球品牌網)運動員周蘇紅、湯淼等。阿迪CEO海納表示，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運。“我相信最終入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞。”  　　六、倡導大眾體育活動，再續今生與來生緣  　　阿迪達斯是大眾體育活動的倡導者。它積極地投入到群眾的體育活動當中，推進中國大眾體育活動的快速發展，尤其是在中國群眾籃球市場的培育上做出一定貢獻的。阿迪達斯在中國舉辦街頭籃球挑戰賽已有13個年頭，每年創造很多機會讓成千上萬的孩子去表現自己。可以說，阿迪達斯對大眾體育活動持長遠的計劃，能夠引領中國人喜歡上大眾體育，善謀于未來；且積極與顧客建立聯系，使品牌具有廣泛影響力。阿迪達斯于2006年開始組織“綠茵成長計劃”和08年推出“真兄弟，籃下結義” 夏季籃球聯賽，一路上推動和引導中國大眾體育的發展。  　　七、危機處理及時，態度贏得理解  　　對于“國旗門”事件，雖然讓人有點始料不及，但阿迪達斯在事后快速反應的表現，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創意引發網民歧義，受到各種非議與責難，但阿迪達斯表現了很大的胸襟，愿意聽取各種意見。面對媒體對代言人的失利質疑，阿迪也表現得很坦然，迅速扭轉為“群星”的概念，高普森管理王君玉總結說，作為一家在中國市場積累了豐富經營經驗的世界知名品牌來說，這種做法無疑顯示了國際大品牌的危機公關能力，贏得中國人的理解。  　　結 語  　　阿迪達斯善用“軟活動”，并以此為實現08奧運戰略一路搖旗吶喊。“軟活動”是阿迪達斯核心推廣策略。現在無論從決策、計劃、組織、領導、協調、溝通和控制等，來看阿迪達斯“軟活動”都是很成功的。一者在展露方面阿迪達斯以重磅之力，掀起了國人的熱情，產生令人難忘的影響力。二者知名度、理解和態度方面的變化，也是可喜的。2006年，根據AC尼爾森的調查,現在阿迪達斯和奧運會之間的聯系的知曉度已經超過了50%,這個數字已經超過以往任何一屆奧運會。根據CTR市場研究對2008年4月7日至13日一周內對奧運合作伙伴新聞的全媒介監測，阿迪達斯新聞曝光量躍居首位，占監測范圍奧運合作伙伴新聞曝光量的26%。三者在銷售額上的貢獻，從市場占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。  　　從“軟活動”的成功，我們看到了阿迪達斯奧運項目管理的精髓。作為世界上最頂尖的體育營銷大師之一和最權威的奧運營銷導師—麥克爾-佩恩對奧運項目管理提出“十大成功法則”和“十大教訓”的企業準則。（圖1）現在以麥克爾-佩恩globrand.com的觀點，審視阿迪達斯的“軟活動”，乃至整體08奧運項目管理，阿迪達斯確實做到了“十大成功法則”所包含的所有內容。換句說，麥克爾-佩恩所說的“十大成功法則”，正是阿迪奧運項目管理的“絕學”，也就是作為體育營銷創建者阿迪達斯運作奧運項目的獨門功夫。80年來阿迪就是遵守這“十大成功法則”，取得一次又一次奧運項目管理的成功。“十大成功法則”內容如下：  　　1、高層領導的理解和全力支持。  　　2、發現和明晰自己的戰略目標。  　　3、將奧運營銷目標整合進現有的公司營銷戰略，而非取而代之。  　　4、在所有的利益相關者中進行提早的溝通，達成認識上的一致。  　　5、公司的奧運項目管理體系--公司內部高層管理人員和外部營銷機構之間的關系。  　　6、成為奧運組委會“最好的朋友”。  　　7、搞懂奧林匹克品牌的實質以及幫助你提高品牌影響力的潛力和威力所在。  　　8、投入足夠的人力和財力資源激活整個奧運贊助。  　　9、不要低估奧運贊助能夠在公司內部帶來的重大影響。  　　10、讓自己快馬加鞭。  　　自然，奧運項目管理，涉及到很多因素。相反的是很多本土企業應該從“十大教訓”里去做一番反思。如體育營銷大師麥克爾-佩恩所說：“那些愿意為真正搞懂整個奧運贊助的意義投入時間和資源的公司，那些在規劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報，以讓它們在未來的許多年里持續享用”！