特步2億豪賭 圖謀后來居上

    丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們?cè)诎⒌线_(dá)斯和耐克的夾縫中，以時(shí)尚生活方式開拓出了“藍(lán)海”。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。 　　“這是十年之內(nèi)不會(huì)再有的機(jī)會(huì)。”在上海威海路的四季酒店套房?jī)?nèi)，特步(中國)有限公司總裁丁水波以這樣一句開場(chǎng)白來說明奧運(yùn)所提供給他的機(jī)會(huì)。 　　前一晚，他和公司邀請(qǐng)的明星們一起會(huì)餐，第二天再趕來與媒體會(huì)面，一身西裝的丁水波奔波中有些倦意。 　　可以想象一下，如果不是這樣一個(gè)如他所說的“千載難逢”的機(jī)會(huì)，在這么一個(gè)有溫暖陽光的冬日的清晨，他可能正穿著便服倚在沙發(fā)上悠閑地喝著福建烏龍茶。 　　與丁水波共進(jìn)晚餐的明星，包括謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、TWINS等。這些年輕人，是特步特意邀請(qǐng)的為奧運(yùn)公拍宣傳大片港臺(tái)人氣新星。這是繼百事可樂全明星家族之后，娛樂界誕生的最為豪華的廣告陣容，也是本土品牌首度擁有屬于自己的全明星組合。 　　丁水波拒絕透露具體的數(shù)字，不過僅憑猜測(cè)也可知道，此片代價(jià)高昂。盡管如此，這才僅僅是丁水波制定的2億元奧運(yùn)營銷計(jì)劃的一部分。     2億豪賭     丁水波自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”，簡(jiǎn)稱為“丁”。但是這個(gè)說著福建腔普通話的運(yùn)動(dòng)鞋企掌門，怎么看都找不出遙遠(yuǎn)的沙漠民族的特征了，唯一能讓人產(chǎn)生聯(lián)想的就是商業(yè)的天分和不屈不撓的打拼精神了。     1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個(gè)結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè)，靠著1500元?jiǎng)?chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。     那時(shí)的鞋廠經(jīng)營流程很簡(jiǎn)單：先到市場(chǎng)購回針線和其他原材料，交給附近的家庭去做，鞋做好了，工廠就上門收鞋，再到市場(chǎng)上去推銷。     如今特步公司已經(jīng)擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復(fù)合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國內(nèi)排行第三的運(yùn)動(dòng)品牌。     經(jīng)過了代工的訓(xùn)練，這位中國鞋都泉州鞋業(yè)的商業(yè)會(huì)會(huì)長(zhǎng)說，很多國外品牌進(jìn)入中國，不少人覺得國外產(chǎn)品的舒適度比我們好。實(shí)際上，國外品牌70%～80%是在國內(nèi)生產(chǎn)的。我們的自主品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，品質(zhì)面完全是可以過關(guān)的。我們也完全可以用自己的品牌去開拓海外市場(chǎng)。      但是品牌的建設(shè)，與生產(chǎn)能力、工藝的提高完全是兩回事。前者可以歸入知識(shí)經(jīng)濟(jì)，后者依然停留在工業(yè)制造階段。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里，因此利用奧運(yùn)來跨越鴻溝，自然是他積淀多年的夢(mèng)想。     “我們的目標(biāo)當(dāng)然是成為世界的品牌，耐克用了40年實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯用了80年，我相信我們可以走得更快。”     不久前，丁水波的同鄉(xiāng)，廈門大學(xué)廣告系主任黃合水說，國內(nèi)企業(yè)這些年來紛紛宣稱要進(jìn)軍國際市場(chǎng)，欲成為國際品牌，為此，它們先后嘗試過OEM、國外建廠、尋求國外銷售代理、與國外企業(yè)或者品牌合作、并購等方式。但采用這些方式周期過長(zhǎng)，獲取的利潤(rùn)比較低，最迅速的方式應(yīng)該還是乘國際重大體育賽事比如奧運(yùn)的東風(fēng)。事實(shí)上，為了早日實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，丁水波表示，愿意拿出2億元來參與奧運(yùn)營銷。     后來者的營銷策略     在奧運(yùn)概念下，中國體育用品市場(chǎng)正在上演一出宏大的情景劇。拿到奧運(yùn)贊助“入場(chǎng)券”的阿迪達(dá)斯自不待說，李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些昔日排名接近的對(duì)手們，也從場(chǎng)外來到同一跑道，紛紛搶跑，爭(zhēng)奪在這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。     事實(shí)上，在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步已經(jīng)頻繁出擊。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。     在奧運(yùn)營銷這場(chǎng)熱鬧的演唱會(huì)上，丁水波希望靠差異化營銷引起關(guān)注。“在鞋類品牌中，我們是最后進(jìn)入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行。”     與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性不同，丁水波解釋說，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂性、生活性。“我們的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請(qǐng)來這樣的娛樂明星而不是運(yùn)動(dòng)員搞活動(dòng)，發(fā)行限量版商品。”     在瞄了一眼所有在場(chǎng)記者腳上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男記者腳上所穿的正是專業(yè)的滑板鞋。     “這就是運(yùn)動(dòng)鞋生活化的例子，我相信你不是穿著它去玩滑板的，我們現(xiàn)在賣的很多運(yùn)動(dòng)鞋子也是這樣，它可以出現(xiàn)在你生活中的任何其他的場(chǎng)合。”     丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們?cè)诎⒌线_(dá)斯和耐克的夾縫中，以時(shí)尚生活方式開拓出了“藍(lán)海”。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。