特步2億豪賭 圖謀后來居上

    丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們在阿迪達斯和耐克的夾縫中，以時尚生活方式開拓出了“藍海”。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。 　　“這是十年之內不會再有的機會。”在上海威海路的四季酒店套房內，特步(中國)有限公司總裁丁水波以這樣一句開場白來說明奧運所提供給他的機會。 　　前一晚，他和公司邀請的明星們一起會餐，第二天再趕來與媒體會面，一身西裝的丁水波奔波中有些倦意。 　　可以想象一下，如果不是這樣一個如他所說的“千載難逢”的機會，在這么一個有溫暖陽光的冬日的清晨，他可能正穿著便服倚在沙發上悠閑地喝著福建烏龍茶。 　　與丁水波共進晚餐的明星，包括謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、TWINS等。這些年輕人，是特步特意邀請的為奧運公拍宣傳大片港臺人氣新星。這是繼百事可樂全明星家族之后，娛樂界誕生的最為豪華的廣告陣容，也是本土品牌首度擁有屬于自己的全明星組合。 　　丁水波拒絕透露具體的數字，不過僅憑猜測也可知道，此片代價高昂。盡管如此，這才僅僅是丁水波制定的2億元奧運營銷計劃的一部分。     2億豪賭     丁水波自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”，簡稱為“丁”。但是這個說著福建腔普通話的運動鞋企掌門，怎么看都找不出遙遠的沙漠民族的特征了，唯一能讓人產生聯想的就是商業的天分和不屈不撓的打拼精神了。     1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個結拜兄弟一道創業，靠著1500元創辦了三興制鞋工藝廠。     那時的鞋廠經營流程很簡單：先到市場購回針線和其他原材料，交給附近的家庭去做，鞋做好了，工廠就上門收鞋，再到市場上去推銷。     如今特步公司已經擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國內排行第三的運動品牌。     經過了代工的訓練，這位中國鞋都泉州鞋業的商業會會長說，很多國外品牌進入中國，不少人覺得國外產品的舒適度比我們好。實際上，國外品牌70%～80%是在國內生產的。我們的自主品牌進入國際市場，品質面完全是可以過關的。我們也完全可以用自己的品牌去開拓海外市場。      但是品牌的建設，與生產能力、工藝的提高完全是兩回事。前者可以歸入知識經濟，后者依然停留在工業制造階段。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里，因此利用奧運來跨越鴻溝，自然是他積淀多年的夢想。     “我們的目標當然是成為世界的品牌，耐克用了40年實現這個目標，阿迪達斯用了80年，我相信我們可以走得更快。”     不久前，丁水波的同鄉，廈門大學廣告系主任黃合水說，國內企業這些年來紛紛宣稱要進軍國際市場，欲成為國際品牌，為此，它們先后嘗試過OEM、國外建廠、尋求國外銷售代理、與國外企業或者品牌合作、并購等方式。但采用這些方式周期過長，獲取的利潤比較低，最迅速的方式應該還是乘國際重大體育賽事比如奧運的東風。事實上，為了早日實現這個目標，丁水波表示，愿意拿出2億元來參與奧運營銷。     后來者的營銷策略     在奧運概念下，中國體育用品市場正在上演一出宏大的情景劇。拿到奧運贊助“入場券”的阿迪達斯自不待說，李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些昔日排名接近的對手們，也從場外來到同一跑道，紛紛搶跑，爭奪在這個領域的優勢地位。     事實上，在拍攝奧運大片之前，特步已經頻繁出擊。冠名“特步號奧運列車”、奪得《賽場速遞》的獨家冠名權、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。     在奧運營銷這場熱鬧的演唱會上，丁水波希望靠差異化營銷引起關注。“在鞋類品牌中，我們是最后進入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行。”     與其他運動品牌強調運動專業性不同，丁水波解釋說，特步強調的是娛樂性、生活性。“我們的目標客戶是大學生、中學生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運動員搞活動，發行限量版商品。”     在瞄了一眼所有在場記者腳上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男記者腳上所穿的正是專業的滑板鞋。     “這就是運動鞋生活化的例子，我相信你不是穿著它去玩滑板的，我們現在賣的很多運動鞋子也是這樣，它可以出現在你生活中的任何其他的場合。”     丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們在阿迪達斯和耐克的夾縫中，以時尚生活方式開拓出了“藍海”。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。