以純”服裝實現產業升級

    在廣東人看來，虎門城區中心港口路與銀龍路交匯處，依傍珠江支流運河，是非常適合經貿的風水寶地。1993年，虎門鎮政府在此開始了“虎門服裝城”的起步之作——建造一座大型專業服裝商場富民商業大廈。此舉無意中將東莞早期無序的臨街服裝商戶們，規范成為一批合法批發商，并孵化出了多個東莞自主服裝品牌。     “以純”就是從富民一路走來的樣本。     一個再草根不過的東莞本土民營企業——以純集團，率先成為顛覆“東東莞模式”的樣本：在全球開設了超過4000家“以純”服裝專賣店，擁有14個服裝分廠；以自有品牌銷往東南亞、中東、俄羅斯等國際市場；吸引了來自歐洲、美國、日本、韓國、香港和中國大陸500多位專業設計師的設計部；同時還擁有一個耗資2000萬元打造的服裝質量檢測中心。     店面是企業的眼睛，以純集團老板郭東林認為，正如人們可以通過店面形象了解企業品牌一樣，“服裝是虎門的眼睛，人們可以通過服裝產業來認識虎門。”     “中國服裝打進國際市場的確是一件不容易的事，以純現在已經進入到了東南亞市場，這已經可喜可賀了，以純還是要立志打進國際。尤其是歐美國家。”以純集團設計師劉洋說。     “富民模式”     與東莞眾多民營老板一樣，郭東林來自外地農村，因家里貧窮交不起學費，他讀到高二便輟學了，嘗試在當地販賣木材，郭東林出師不利，血本無歸，1991年，他南下廣州打工，一年后，結識一位服裝生意朋友，郭東林再次嘗試做生意，這次他轉入了服裝業。     起初，郭東林只是跟著他的朋友到珠三角一帶制衣廠收購滯銷的倉底貨專賣。兩年時間，幾乎跑遍了珠三角洲的所有制衣廠。1995年，郭東林帶著他自己5年的辛苦積累，在廣州番禺建起了自己的小制衣廠——東越制衣廠。     此時，虎門的服裝業已經初成氣候。1993年，虎門鎮政府就建成全國規模最大、最先進的服裝批發商場“富民商場”，聚集了上千家服裝批發商在此經營。鑒于富民在服裝業的人氣效應，1997年，郭東林來到虎門，除了搬來東越制衣廠，還成立了以純服裝公司，進駐富民商場經營批發業務。     此時，以純已從最初的20多人的小作坊逐漸發展到80多人的小企業。時值第二屆中國(虎門)國際服裝交易會召開之際，虎門鎮從全力扶持民營企業做強、做大的角度出發，推出了虎門最早的7大品牌，郭東林通過虎門服裝協會的幫助，將其“以純”品牌擠進了7大品牌之一，從而使定位在年輕休閑路線，物美價廉，并以款式多樣著稱的“以純”品牌形象快速深入人心。第二年，東越制衣廠迅速發展壯大到3000多人。     據郭東林回憶，當時依托富民商場形成的虎門服裝批發生意非常紅火，僅僅“以純”服裝每天最多時可批發出7萬件，最多一個月可發走200萬件，全年基本上有上千萬件服裝被各地的客商批走，而且利潤相當可觀。     從這個時候開始，郭東林的夢想從“富民”起飛，他開始計劃在“富民”之外建更多的以純專賣店。     富民商場總經理孫俊才介紹說，“富民服裝城”是虎門百萬富翁的孵化器和民營企業家的搖籃。 10年來培育了上千名百萬富翁，這其中外地人起碼就有五六百名。除了以純郭東林之外，還有全國知名服裝品牌"松鷹"的老板王國賓。現在，他們的服裝在全國以至世界各地已設有幾千間專賣店和連鎖店。     “東莞模式”突圍路徑     2000年開始，以純的老客戶再到富民大廈去批發服裝，就再也找不到“以純”店鋪了。此時，以純服裝公司除了保留出口業務的批發銷售外，開始整體退出了國內批發市場，盡管這樣做必須冒著丟失眾多客戶的風險。     上世紀末，對于國內服裝企業來說，特許經營的營銷模式還是一個新名詞，大多數還停留于批發銷售模式，但國外已有“佐丹奴”等品牌在國內開設專賣店。     對此，郭東林認為，隨著品牌占有率的擴大及企業規模的發展，再采用以前的批發方式經營，顯然已不適應當前的形勢。走特約加盟和專賣是服裝企業的終極目標，在人們一窩蜂似的搞批發的時候，“以純”率先開辟專賣路線，從而取得市場先機，搶占市場制高點。這也讓來自全國各地批發“以純”的客商轉而成為“以純”最早一批特許加盟戶，他們將“以純”品牌帶回當地開設專賣店。     兩年后，當批發零售業務利潤空間越來越小，批發商紛紛轉向專賣和特約加盟時，“以純”此時已經開始在考慮如何打造一個全國性的知名品牌。郭東林專門聘請了國際服裝品牌專家，將“以純”定位為青少年休閑服，從設計、廣告、策劃、陳列到形象、特色等各方面，對“以純”品牌進行了一系列的策劃包裝，并選擇港臺明星張柏芝、古天樂作為企業品牌的形象代言人。     2002年，“以純”斥資500萬元成立了產品質量檢驗中心，所有原料、衣物都需通過檢驗測試，符合國際標準才能投入生產和銷售，之后的連續數年又多次投巨資進行檢測中心升級——這為“以純”從2005年開始啟動國際化征程奠定了基礎。     目前，東越制衣廠的產品除了滲透到巴林、馬來西亞、越南、俄羅斯等發展中國家外，“以純YISHION”還計劃將“以純”專賣店開到約旦等中東市場。     應該說，以純只是少數顛覆東莞模式，率先進行產業升級的樣本之一。但是它的成功或許能給困境中的東莞以突圍的指示。