利郎建立屬于自己內涵的品牌

　　面對眾口難調的消費者，面對強手如林的市場，利郎如何為自己的品牌定位呢？利郎如何迅速找準目標，做到有的放矢呢？在商品經濟的汪洋大海中，商品經濟的表征就是品牌，在品牌的汪洋大海中，如何讓消費者容易識別到自己的品牌？如何讓品牌種在消費者的心海里？本文由中國鞋服品牌營銷專家趙英雄，與您共同分享利郎，中國服裝品牌崛起的典范！ 　　話說如今，利郎商務休閑服已經成為專為向往成功的優秀男士量身定做，展現自我的標志，這一不滅的品牌心理認同，是經過利郎多年精心打造的結果，而這個打造工程仍在繼續…… 　　國產服裝品牌經常會碰到的問題 　　為什么我們身邊有那么多曇花一現的品牌？為什么廣告一停，銷量就馬上下降？為什么人事變動，也會導致品牌貶值？為什么大多數品牌成不了強勢品牌？ 　　劉德華、張學友、趙文卓、何家勁……多數服裝品牌采用“名人＋密集投放”的傳播形式來提升知名度；品牌內涵挖掘和品牌關聯較生硬，品牌核心價值和個性樹立顯出不足。 　　利郎如何突圍？ 　　江湖？江湖在哪里？有人的地方就有江湖,有服裝的地方就有服裝江湖……窮則思變，安則思亂，江湖之道莫過于此。利郎準確將目光瞄準全球服裝市場。世界上成功的服裝品牌，都擁有優勢的品牌核心價值訴求。核心價值訴求點契合產品特性和企業文化，與其他競爭品牌有可持續性的比較優勢。通常從以下三個層面塑造品牌核心價值。 　　產品價值。以產品實用價值、完美品質、專業設計為品牌獨特勢能，最容易帶來即時銷售效益。但服裝是創新時尚和同質化的矛盾結合體，功能、工藝、設計等的創新，容易被對手所模仿，產品沒相對優勢的品牌不宜使用。 　　個性內涵。滿足個人情感和精神的需要，對消費者具有獨特的“符號”意義。當個性觀念、身份認同大行其道時，越獨到的精神越能帶來高附加值，越能區隔競爭對手，贏得一個固定消費階層共鳴。 　　文化創造。文化的創造能力使品牌帶動更廣泛的社會階層的消費潮流。有遠見及有深厚文化內涵的廠家意識到，僅滿足消費者個性需要是不夠的，還要將品牌文化拓展并融入社會生活方方面面，形成一種生活方式，打造大文化產業。 　　利郎的核心價值：什么樣的商務方式讓男人心動？ 　　利郎當時的狀況：2003年，“周五便服日”在白領人群中日漸流行；在日常的商務洽談場合中，越來越多的人渴望穿出自己的風格。一些品味比較精致的中檔“非西裝、非休閑”的品牌大受歡迎。利郎抓住了新潮流的機遇，進入這個市場，并了解大多數白領商務人士的著裝需要，并探尋他們的內心世界。利郎為他們提供的產品舒適——采用人體舒適型設計，手臂處設計寬松舒適，活動自如；時尚——與歐洲潮流并進，簡約時尚，沒有多余結果；完美細節——上衣有側開叉和后中開叉的設計，口袋有控袋、貼袋等多種變化；工藝精湛——高科技研制的新纖維面料，不僅抗皺免燙，而且外觀挺括、隨意自然。這種“非西裝打扮”非“一身休閑的著裝”，體現了他們在不事張揚之中體現的獨特之處。 　　試銷效果是，這樣的產品很快形成一群核心使用人群：專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層。他們是渴望被理解、渴望得到價值認同的新中堅階層。 　　利郎的策略：要吃蛋糕自己做 　　建立“商務休閑男裝”概念。在服裝業界正裝和休閑裝一統天下的格局中，這種介于“商務”和“休閑”之間的新的著裝主張很快獲得消費者認同。喜歡這類型產品的人就是喜歡產品在不事張揚之處恰當地體現了自己的著裝風格。由此，利郎首創“商務休閑”概念，開辟了輝煌服裝品牌王國的疆域。 　　但是，繼利郎提出“商務休閑”概念后，市場上的眾多品牌可謂是“它山之石可以攻玉”，幾乎所有的大小品牌都推出了類似“商務休閑”概念的產品。像羅蒙旗下的羅冠、太平鳥的彼仕伯德、富貴鳥商務休閑、才子新正裝等等。利郎如何在這場概念戰中獨占鰲頭呢？ 　　真正的概念是建立在消費者的認同感上的。如何讓這群目標消費者認同利郎品牌，讓目標消費群認同利郎商務男裝？ 　　理解一群有個性內涵的目標顧客。服裝是一個高附加值的產品，生命力在于在消費者精神層面的深深吸引！借鑒國際成熟品牌的成功模式，探尋消費者著裝要求和內心情感世界，利郎認為硬應該在這樣一個穩定的族群中建立起自身的品牌核心價值，塑造個性內涵，來差異化競爭者。 　　他們是28-40歲的商務男士，月收入在3000元以上，受過高中以上文化教育，有一定事業基礎，處于追求成功的路上，有一定的社會閱歷和鑒賞力，對事務有自己的見解，不甘平庸，但是不標新立異；不張揚，擁有自我肯定的優越感；希望成功，但是不盲目追從功名利祿，對自己有一定的了解，懂得哪種方式最適合表達自我和強調自我。 　　品牌按鈕：建立屬于他們的有個性內涵的品牌 　　利郎品牌主張：簡約而不簡單 　　利郎是專為向往成功的男士而創造的商務休閑服飾，是展現自我的標志，散發優秀男士內在的魅力。 　　利郎最了解成熟男人著裝心理，他把歐洲潮流元素靈活融入商務休閑服中，簡約而不簡單，品味和格調兩不缺，使得著裝者把個人氣質淋漓盡致表現出來。 　　利郎不是喧賓奪主的服裝，它與成熟男人的魅力溶于一體化，并加強這種魅力。 　　品牌個性內涵寫照：請陳道明成就利郎的“勵志” 　　找準了方向，就該是行動的時候了！要么不做，要做就做最好的。最好的形象代言人，最好的創意、最好的制作。這是利郎的堅持。 　　陳道明無論是扮演康熙大帝還是黑幫頭目，都十分出彩。從陳道明個人網頁的留言板看，他給人留下的印象是：可以知道無論是小到8歲還是大到60歲的人，都從心底里喜歡他，都被他個人的魅力所吸引。 　　消費者喜歡陳道明不在于容貌，不在于好人還是壞人，也不在于是偉大還是普通，而是在乎其自身的內在氣質：自信內斂、注重精神內涵、有智慧、有實力、由內而散發出成熟男人的魅力。 　　中國創造，利郎獨占“商務男裝” 　　至此，利郎品牌的歷練走向國際化標準，利郎建立并占據著“商務休閑男裝”這塊領地，由陳道明代言的利郎商務休閑男裝代表著并深深的吸引著“內有銳氣而外吳鋒芒的智慧男人”，“簡約而不簡單”是利郎品牌主張，也是消費者的處世格言。 　　利郎在消費者心目中建立了強烈的等式關系：利郎＝商務休閑男裝；利郎商務休閑男裝＝簡約而不簡單＝內有銳氣而外無鋒芒的智慧男人。                                                                                                               責任編輯：楊靜