李寧用中國元素走向國際化的全球市場

     以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條特立獨行的品牌國際化路線。 　　即便美國籃球運動員科比·布萊恩特每做一次“耐克”Logo弧線式的扣籃以引來全場歡呼，也絲毫不影響西班牙隊隊員保羅·加索爾球衣上磨刀石狀“李寧”標(biāo)牌的閃爍。 　　在舉世矚目的2008年奧運會男籃決賽上，美國夢八隊和第15屆世錦賽衛(wèi)冕冠軍西班牙男籃進行了精彩的對決，隨著西班牙男籃隊員球衣上的醒目標(biāo)志–“李寧”牌出現(xiàn)在更多消費者視線里，贊助商李寧體育用品有限公司(以下簡稱“李寧公司”)也隨之成為關(guān)注焦點。西班牙隊最后登上了奧運會男籃亞軍之位，而季軍阿根廷隊隊員，同樣身穿“李寧”牌球衣進行了整個奧運比賽。擁有全球數(shù)十億計觀眾的奧運會，每每成為各大商家比拼知名度的戰(zhàn)場。 　　這場比賽被譽為中國品牌的一次成功的四兩撥千斤的營銷戰(zhàn)術(shù)，也是中國企業(yè)進行的體育營銷中國際影響力最為廣泛的一次。李寧的成功也顯示出了中國本土品牌對全球性的營銷更為嫻熟，同時，也意味著中國品牌在全球范圍內(nèi)攫取資源，為己所用的能力的提高。 　　以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條特立獨行的品牌國際化路線。 　　試水國際化 　　早在1998年，李寧公司就開始了品牌國際化的努力，通過一系列的摸索，李寧公司所走的品牌國際化道路，也有其獨有的特點與支撐。 　　李寧公司首次嘗試國際化源于一次經(jīng)營危機。1997年，李寧公司已經(jīng)成立8年，此前一路凱歌，穩(wěn)坐國內(nèi)行業(yè)首位。而當(dāng)年，受亞洲金融風(fēng)暴影響，業(yè)績大幅下滑。李寧公司就此意識到跨國公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟危機的能力較強，于是開始試水國際市場。 　　當(dāng)時，本土企業(yè)很少有成功的國際化經(jīng)驗可供借鑒，但是作為一個世界冠軍，李寧本人的優(yōu)勢在此時凸顯了出來，他曾經(jīng)無數(shù)次在國際上參加體育比賽，擁有當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)家少有的國際化視野。 　　1999年，李寧公司成立國際貿(mào)易部，當(dāng)年8月，組團參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會，除了樹立國際品牌形象，主要目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場。 　　接著，李寧公司聘請了來自意大利、法國、韓國的一流設(shè)計師、版師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量。從此，“李寧”系列產(chǎn)品，從T恤衫到運動背包，都注入了一種更活潑的風(fēng)格。 　　2001年，公司開始嘗試贊助國外體育隊伍。在當(dāng)年11月舉行的世界體操錦標(biāo)賽上，除了中國代表團外，李寧公司還贊助了法國、西班牙等代表團。此外，李寧公司在各大賽事上贊助的國家還有意大利、捷克等，涵蓋了足球、籃球、體操等運動項目。 　　這些贊助顯然帶動了李寧的最終目標(biāo)：市場國際化。李寧公司在海外開辟了特許經(jīng)銷商制度，“李寧”牌開始打入國際市場。 2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。 　　李寧本人對市場國際化為公司 “咸魚翻身”報以了很大的希望。但是，創(chuàng)新并非總是帶來好處，讓李寧感到意外的是，事實上，公司初期密集的國際化行動總體效果并不理想。 　　國際化努力并沒有讓李寧公司獲得足以邁過“10億元銷售額大關(guān)”的動力。就在李寧公司國際化一度進展不前的同時，國內(nèi)行業(yè)競爭情況變得嚴(yán)峻。 　　然而，這場來得太早的國際化并非全無好處，李寧公司和德國SAP公司建立了合作關(guān)系，建立了與國際同步的先進ERP系統(tǒng)、內(nèi)部股權(quán)整理等規(guī)范化管理體系。給李寧公司留下了更為規(guī)范化的管理框架。國際化的思路也讓李寧公司得到了一批精明強干的來自跨國企業(yè)的空降兵，為李寧下一步發(fā)展做好人才儲備。 　　先打造國際品牌，再開拓國際市場 　　當(dāng)李寧公司基本放棄國際化，更為專注國內(nèi)市場之后，2003年，李寧公司悄然跨過“10億元銷售額”門檻；2004年，李寧公司上市了。之后，李寧公司再次嘗試國際化。而收縮海外市場，成為李寧公司在國際化道路上關(guān)鍵轉(zhuǎn)折中的一個重要因素。 　　收縮國際化戰(zhàn)線對于某些公司而言并不容易，李東生在興致勃勃地購入湯姆遜彩電業(yè)務(wù)3年之后，不得不承認(rèn)這一國際化舉措遠(yuǎn)未成功。而當(dāng)李寧公司遇到這一難題時，這家“中國創(chuàng)造”，而非“中國制造”的企業(yè)顯示出了優(yōu)勢。 由于投入的固定資產(chǎn)成本并不高，李寧公司很快縮小對海外市場拓展的力度以及針對海外市場推廣的投入。效果很明顯，在2005年上半年上市公司財報中，李寧公司來自國際市場的收入僅為1.3%，而2004年同期這一數(shù)字為2.4%。 　　李寧公司2006年全年財報顯示，2006年，國際市場的銷售額僅占到了總營業(yè)額的1.1%。由此可以看出，李寧公司至此已經(jīng)基本放棄海外拓展銷售業(yè)務(wù)的努力，轉(zhuǎn)而全力拼搶國內(nèi)市場。這無疑是明智之舉。 　　2005年，李寧公司決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場”。公司CEO張志勇認(rèn)為：“這種做法與其他中國企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”2002年，他臨危受命擔(dān)任李寧公司CEO時，只有36歲。 　　2007年年初，張志勇明確地指出了公司對國際化不斷深入的思考：“如果連本土市場都贏不了對手，到國外結(jié)局會怎么樣，結(jié)果可想而知。”張志勇說，李寧公司要想真正走出去，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成的核心競爭力必須加強，財務(wù)狀況一定要更好。 　　“中國是一個高度國際化的市場，在某種程度上，中國就是世界，本土市場永遠(yuǎn)是我們最重要的市場。” 為了完成新的品牌國際化道路，李寧公司從營銷、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、品牌推廣等方面進行了大量配合，其市場效果非常明顯。 　　從全球來看，體育用品行業(yè)有兩種商業(yè)模式。一種是零售商品牌模式，這類的代表有Gap(美國)、迪卡儂(歐洲)等。它們的關(guān)鍵能力是位置控制和供應(yīng)鏈管理。另一類是打造品牌的模式，比如耐克、阿迪達斯等，其關(guān)鍵能力是產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，它們通過賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵和產(chǎn)品設(shè)計來獲取市場。 　　“李寧”牌是屬于后者的模式。它從創(chuàng)世之初就模仿耐克的模式，是一家“輕資產(chǎn)”的公司，不從事生產(chǎn)，而主要進行品牌的運營與銷售，是一家標(biāo)準(zhǔn)的品牌公司。 　　根據(jù)這種產(chǎn)業(yè)特點，李寧公司的產(chǎn)品推廣與銷售，需要附著在一定的體育項目上。李寧公司在運動方面主要集中在籃球、足球等群眾性競技體育項目上。從李寧公司的籃球項目國際化上就可以看出，品牌的國際化是個連貫的行為，而其中運用國際資源為最為關(guān)鍵。 　　“金”籃球的轉(zhuǎn)動 　　“我們是一家國際化的公司，要從國際資源中尋找機會。” 張志勇意識到這一點，“李寧”牌要有所作為，必須放遠(yuǎn)目光，這個時候，火爆的NBA籃球賽進入李寧公司的視線之中，而籃球也已成為世界上發(fā)展最快的體育產(chǎn)品市場之一。 　　競爭早已在中國市場展開：銳步已經(jīng)簽下姚明，耐克也早就與中國籃球新星易建聯(lián)簽約，分析師認(rèn)為他將成為下一個姚明。耐克利用資源優(yōu)勢，邀請頂級NBA球星訪華。在國內(nèi)，安踏簽下了CBA。 　　此時，李寧進行了諸多國際化的做法。2005年1月。李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，在張志勇看來，NBA是一座堅固橋梁，是通往未知的籃球帝國之路。 　　在“NBA大橋”上，李寧很快物色到了自己的國際巨星代言人–奧尼爾。由于李寧公司在進行國際化的初期，沒有太多的國際化資源積累，李寧公司便選擇了奧尼爾。在資源有限的情況下，做到簽約最有影響力的球星。 　　除了奧尼爾，2005年李寧還簽約了兩位NBA球星，騎士隊后衛(wèi)達蒙·瓊斯和火箭隊前鋒查克·海耶斯。海耶斯是姚明的隊友，只要有姚明的比賽，中國觀眾的關(guān)注度會提高，海耶斯身上的“李寧”標(biāo)志就會更多地出現(xiàn)在中國觀眾的視野里。 　　除了簽約國際球星個人之外，李寧還需要更為積極的國際化舉措。因為，李寧所關(guān)注的奧運會就要到來了,這將是國際化的另一個大機會。 　　最好的機會 　　2006年9月，“李寧”獲得了一個意外勝利：身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，出人意外地戰(zhàn)勝了歐洲冠軍希臘隊。西班牙國家籃球隊這匹黑馬成了世界冠軍，順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。 　　李寧公司也成為首家贊助籃球世界冠軍的中國企業(yè)。早在2004年，李寧公司與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約，這家歐洲籃球隊不夠知名。業(yè)內(nèi)估計李寧公司的贊助合約費用不會太高。李寧公司認(rèn)為：“這是一筆有眼光且非常劃算的買賣。” 　　2008年奧運會上，西班牙藍男再次給予李寧公司極大的品牌曝光率機會，這只隊伍與美國夢八隊進行的男籃冠亞軍決賽中，表現(xiàn)頑強，以微弱分差敗北，奪得了奧運會第二名的佳績。此外，在奧運會上，奪得第三名的阿根廷男籃，以及美國乒乓球隊都身披李寧戰(zhàn)袍。 　　贊助之外，在國內(nèi)，李寧公司大打“非奧運營銷”牌。自2007年1月1日起至2008年12月31日止，央視體育頻道所有出鏡記者都穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。依靠多年合作關(guān)系，李寧公司借助央視在中國范圍內(nèi)強大的影響力進而擴大了自己的影響。 　　李寧公司也贊助了中國射擊、體操、跳水、乒乓球四支奧運奪金“夢之隊”。而這四只隊伍也果然不負(fù)眾望奪得多枚獎牌，讓中國隊以及他們身上的李寧牌標(biāo)識在全世界電視機前“露臉”。 　　這些國際化的體育運動資源，讓李寧公司獲得了良好的品牌曝光效果。將其品牌國際化極大地進行了推進。       用中國元素訴求全球市場 　　國際化的市場就是中國市場。在這個市場，“李寧”牌面對的是這樣一群消費者：他們使用MSN、QQ等即時通信工具，觀看YouTube，用Google Earth查找地圖；他們可能是韓寒或者郭敬明的粉絲，他們對NBA明星如數(shù)家珍，他們在互聯(lián)網(wǎng)上和歐美的“球鞋怪人”一起討論自己收藏的球鞋。他們有和互聯(lián)網(wǎng)一起成長的青春，他們知道自己獨一無二，而且他們需要獨一無二的風(fēng)格–如果自己不能做到，也希望產(chǎn)品包裝幫助他們做到。 　　2000年，耐克率先在業(yè)界強調(diào)：體育用品不僅要滿足消費者在運動中不受傷害的專業(yè)需求，也應(yīng)成為大眾時尚休閑之選。體育用品已經(jīng)變?yōu)槿藗冊谫悎鐾庹宫F(xiàn)時尚潮流的方式，時尚化也在逐步改變著整個體育行業(yè)的游戲規(guī)。 　　2005年底到2006年年初