鞋企轉(zhuǎn)型由外而內(nèi)之路走的艱難

　　2008年“奧運銷營”戰(zhàn)的激烈讓眾多外貿(mào)企業(yè)看到國內(nèi)市場巨大的，許多尚待開發(fā)的商機；俄羅斯灰色清關(guān)、中歐關(guān)系緊張，北美金融危機、東南亞鞋業(yè)基地的雄起等諸多原因，導(dǎo)致中國外銷型制造鞋企的“四面楚歌”境地在短期內(nèi)無法有效改觀，這些鞋企為了轉(zhuǎn)移風險，憑借豐厚的生產(chǎn)研發(fā)能力，快速調(diào)頭向內(nèi)，將是對中國內(nèi)銷鞋業(yè)市場的巨大沖擊。 　　然而，2008年轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)中真正取得較好效益的很少，這首先是外銷企來不熟悉國內(nèi)市場，還未能轉(zhuǎn)變思維；同時，“醒”得早的外銷企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟，臥榻之旁豈容他人酣睡，競爭導(dǎo)常激烈。 　　廣州 　　外銷受挫，工廠老板急了，都在想辦法活來。近期很多小工廠的老板，都到廣州國際鞋城，步云天地等鞋城轉(zhuǎn)悠，看是否能找到合適的鞋業(yè)檔口來做內(nèi)銷市場，可令人悲觀的是，2008年內(nèi)銷市場也不景氣。 　　據(jù)一檔口的經(jīng)營者反應(yīng)，鞋企的生意很淡，全國來的客人也很少，很多檔口現(xiàn)在已經(jīng)倒閉。類似2008年鞋需檔口閑置這樣的情況在往年根本不存在，一般人想找個檔口做生意，都很難找到合適的位置。可現(xiàn)在，沒人愿意在經(jīng)濟情況不明朗的環(huán)境下進行投資。 　　百麗2007年上市，星期六2008年上市，是否給工廠的老板代來了新的發(fā)展思路：叭有做口牌，掌控渠道，才能抗擊風險。前幾年幫工廠比較成規(guī)模的老板，開始尋求內(nèi)銷做品牌之路。盡管前些年，也在推品牌，那是因為不甘于只賺加工的錢；而現(xiàn)在急于尋求品睡　之路，多少都是迫于形勢的壓力。 　　東莞部分加工鞋企前些年已經(jīng)在做這個工作，比如東莞興昂國際在上海操作的高端女鞋STELLA LUNA，在一線市場上形成了氣候；東莞華堅鞋業(yè)也推出了一系列品牌，但市場反應(yīng)一般；深圳龍崗的鞋企，推品牌的中心選擇在廣州，但幾經(jīng)沉浮，都沒有成功。 　　據(jù)一位和鞋廠老板合作的職業(yè)經(jīng)理人說，做工廠的老板在品牌上的受挫有其自身原因，并不是做內(nèi)銷品牌沒有市場。該經(jīng)理人分析道；第一，工廠操作品牌有資金實力的優(yōu)勢。但同時也存在諸多問題；企業(yè)主在運營品牌沒有思路，對品牌沒有概念，更別提任何思路；企業(yè)主仍然停留在工廠運營的思路，以為能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)口，就能吸引到客人下單；對品牌過于迷信，操作上過急，沒有耐心 。做品牌不是一天兩天的事情，也不是一個環(huán)節(jié)搞定就可以成功的事情，它是個系統(tǒng)的工程，需要逐步爬樓梯。邁出這一步，就不能回頭。 　　福建 　　福建目前品牌動作比較好的鞋企如特步、安踏等，基本都是由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷而來，只是他們比其他2008年才開始嘗試內(nèi)銷市場的企業(yè)“醒”得要早，而且敢于嘗試，敢于投入，能夠堅持，所以取得較好的成績。目前，福建方面仍有部分企業(yè)內(nèi)銷外貿(mào)兼顧，如：國輝、特步、活特、亞禮得等，但是多為內(nèi)銷為主，外銷為輔。而2008年才開始進入內(nèi)銷市場的企業(yè)則普遍動作艱難，鮮有局勢明朗者。分析成功的內(nèi)銷企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，其多在以下言面做得比較到位： 　　 1.能夠認識到外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不等于開辟國內(nèi)市場。它是企業(yè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變、升級和再創(chuàng)業(yè)的過程，是從無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，是由大客戶的、貿(mào)易的運營模式到體系化、精細化營銷模式的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)的核心能力有制造、成本 控制、產(chǎn)能、品質(zhì)等優(yōu)勢向品牌、營銷、產(chǎn)品等優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。 　　2.企業(yè)具有明確的目標與規(guī)劃、堅定的意志力、創(chuàng)業(yè)的激情與心態(tài)，以及決策者“御駕親征”并打造全新團隊。 　　3.企業(yè)不僅關(guān)注了現(xiàn)在擁有什么資源和能力，更關(guān)注動作內(nèi)銷成功需要什么樣的資源的能力和有效整合資源的能力。 　　4.企業(yè)保持了長期建設(shè)和短期效益的平衡。企業(yè)發(fā)展與品牌化之路是一場處女地拉松，而不是110米欄比賽，品牌只有在終端消費者中形成影響力，才能得到消費者優(yōu)先選擇權(quán)，因此僅僅看到短期的成本而缺乏投入的勇氣，成功轉(zhuǎn)型的概率很低。                                                                                              責任編輯：王曉楠