訂單驟減！出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，外貿(mào)紡企的救命稻草？

　　今年以來(lái)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”成為外貿(mào)領(lǐng)域的熱詞，不少外貿(mào)受阻的企業(yè)，嗅到了家門(mén)口的機(jī)會(huì)，這就要揚(yáng)帆返航。

　　為了穩(wěn)外貿(mào)，政策大禮包也如期而至。6月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的實(shí)施意見(jiàn)》，其中提到“在鼓勵(lì)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，支持適銷(xiāo)對(duì)路的出口產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著力幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，促進(jìn)外貿(mào)基本穩(wěn)定”。

　　但是，對(duì)于習(xí)慣國(guó)外市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)并不是想轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的世界，在市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售渠道、客戶喜好、品牌知名度等方面困難重重。

　　01.海外市場(chǎng)持續(xù)低迷，服裝出口嚴(yán)冬依舊

　　過(guò)去兩個(gè)季度國(guó)內(nèi)曾一度出現(xiàn)出口量飆升的情況，引起了廣泛關(guān)注，當(dāng)時(shí)出口大幅回暖的主力軍是電子、家電類(lèi)產(chǎn)品，服裝外貿(mào)不在其中。服裝銷(xiāo)售高度依賴(lài)線下社交的恢復(fù)，以及消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)下歐美防疫還在沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者依然理性。

　　美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)外貿(mào)企業(yè)最重要的市場(chǎng)之一。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)投資機(jī)構(gòu)世邦魏理仕的一份調(diào)查，美國(guó)零售增長(zhǎng)近來(lái)已經(jīng)超過(guò)疫情前，消費(fèi)引領(lǐng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，但服裝零售比較慘淡，除了運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾，快時(shí)尚、職業(yè)裝、定制服裝、禮服等品類(lèi)仍處于下滑趨勢(shì)中。

　　企業(yè)往年會(huì)押寶年末感恩節(jié)、圣誕節(jié)這樣的傳統(tǒng)“消費(fèi)季”，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)楊金純告訴《財(cái)經(jīng)》記者，今年工廠最多拿到與上年持平的“圣誕”訂單量，更普遍的情況是延續(xù)全年的同比跌勢(shì)。

　　大楊是中國(guó)最大西服生產(chǎn)企業(yè)、全球最大西服定制企業(yè)之一，近年?duì)I收增幅保持在40%的水平，訂單中80%由海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)，由于今年受疫情影響下，今年的營(yíng)收會(huì)掉回2017年的水平。

　　“海外零售恢復(fù)得太緩慢了，店鋪?zhàn)饨稹⒌陠T工資拿不出，現(xiàn)金流就撐不住。”大連大楊集團(tuán)總經(jīng)理胡冬梅說(shuō)，服裝業(yè)往往需要做大量營(yíng)銷(xiāo)廣告去獲得流量，沒(méi)有現(xiàn)金，這些營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從談起，更帶不來(lái)現(xiàn)金收入。

　　這一年，大洋還遭遇了客戶破產(chǎn)的狀況。5月至今，大洋的4個(gè)海外客戶相繼破產(chǎn)。

　　美國(guó)市場(chǎng)占大洋集團(tuán)外貿(mào)業(yè)務(wù)的一半以上，美國(guó)上市服裝企業(yè)J.Crew今年5月宣布破產(chǎn)重組，成為大洋的客戶中最早因疫情沖擊宣布破產(chǎn)重組的公司。破產(chǎn)前，J.Crew欠大洋120萬(wàn)美元，自5月至10月，大洋能夠拿到50%的償付，剩余50%將在J.Crew重組后，通過(guò)未來(lái)18個(gè)月的新訂單，以加價(jià)的方式彌補(bǔ)。

　　一家法國(guó)客戶破產(chǎn)后，信保公司向大洋賠付了150萬(wàn)美元，其余30萬(wàn)美元的賬款只能在未來(lái)可能的重組中落實(shí)。在過(guò)去幾個(gè)月中，大洋客戶、美國(guó)女裝品牌BCBG的代理商Centric Brands也宣布了破產(chǎn)。9月，大洋又收到一家英國(guó)客戶的破產(chǎn)通知。

　　對(duì)于遇到困境的客戶，胡冬梅盡量提供幫助，她會(huì)積極為客戶的并購(gòu)重組事宜牽線搭橋。“對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，拿到賬款是一方面，我們更希望外貿(mào)客戶能渡過(guò)危機(jī)，合作業(yè)務(wù)延續(xù)下去。”

　　山東服裝外貿(mào)企業(yè)綺麗集團(tuán)總裁趙明耀告訴《財(cái)經(jīng)》記者，今年該公司營(yíng)業(yè)額一度下降50%，近來(lái)外貿(mào)訂單在緩慢恢復(fù)，他預(yù)估到年底，公司營(yíng)業(yè)額整體降幅為30%。

　　廣東襯衫生產(chǎn)商溢達(dá)集團(tuán)中國(guó)區(qū)內(nèi)銷(xiāo)總監(jiān)黃宏預(yù)計(jì)訂單的下降趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)，“海外疫情控制前景不清晰，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)也需要時(shí)間。”溢達(dá)是一家銷(xiāo)售額過(guò)百億元的大型服裝企業(yè)，2019年外貿(mào)額占比85%，其中歐美市場(chǎng)70%，日韓市場(chǎng)15%。今年溢達(dá)的外貿(mào)訂單會(huì)比往年減少30%-40%。

　　02.中美貿(mào)易摩擦加速“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”

　　疫情對(duì)外貿(mào)的影響也許只是暫時(shí)的，但更讓外貿(mào)老板們擔(dān)心的是，近年來(lái)的中美貿(mào)易摩擦可能會(huì)對(duì)服裝出口構(gòu)成長(zhǎng)期的影響。

　　美國(guó)對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的服裝紡織類(lèi)產(chǎn)品加征關(guān)稅后，中國(guó)輸美服裝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就降低了。2020年2月起，美國(guó)執(zhí)行了調(diào)整后的加征關(guān)稅幅度：進(jìn)口自中國(guó)的服裝類(lèi)產(chǎn)品被加征7.5%的關(guān)稅，此前一度加征15%的關(guān)稅。

　　今年7月，溢達(dá)在新疆昌吉的紡紗廠被美國(guó)商務(wù)部列入“實(shí)體清單”。根據(jù)美國(guó)設(shè)立的出口管制條例，被列入“實(shí)體清單”的外國(guó)公司，在美國(guó)產(chǎn)品出口、轉(zhuǎn)讓貿(mào)易中會(huì)有諸多限制。

　　這類(lèi)事件直接促使溢達(dá)將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)是降低歐美市場(chǎng)訂單比例，做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。溢達(dá)擬定了明確的目標(biāo)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額要從15%做到45%，同時(shí)也要擴(kuò)大東南亞等新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。

　　受貿(mào)易環(huán)境影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)有做大內(nèi)銷(xiāo)的動(dòng)力，短期內(nèi)，企業(yè)則希望通過(guò)內(nèi)銷(xiāo)彌補(bǔ)一些今年外貿(mào)的降幅。

　　新目標(biāo)下，溢達(dá)在加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入，尤其加大了對(duì)自主品牌的支持力度，例如向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)投放更多資源，并重新調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)以適應(yīng)內(nèi)銷(xiāo)生產(chǎn)需求。

　　今年的形勢(shì)，促使溢達(dá)做出了自有品牌大幅開(kāi)店的計(jì)劃，積極招代理、參加展會(huì)，“有一些品牌收縮了投資，我們是反過(guò)來(lái)的，反而因?yàn)橐咔椋铀倭宋覀償U(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心。”她說(shuō)。

　　溢達(dá)的外貿(mào)客戶包括無(wú)印良品、Lacoste、Tommy Hilfiger等國(guó)際品牌，現(xiàn)在也給安踏、Fila、七匹狼、森馬等國(guó)內(nèi)品牌代工。國(guó)外品牌通常主導(dǎo)性很強(qiáng)，給國(guó)內(nèi)品牌代工，則需要工廠提供更多設(shè)計(jì)和賣(mài)點(diǎn)想法，和品牌客戶共同創(chuàng)造生意，工廠可發(fā)揮空間更大。

　　溢達(dá)現(xiàn)在也嘗試跟幾家線上品牌合作，與大貨模式相比，線上單計(jì)劃性弱、單量小、需求急、產(chǎn)品更新快，外貿(mào)企業(yè)在這一階段，更多是去了解線上品牌怎么做，去更接近市場(chǎng)。

　　03.轉(zhuǎn)型須跨多道坎

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前成功轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的外貿(mào)企業(yè)主要呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)。從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，已起步的多為龍頭企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)往往較早開(kāi)始國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“兩條腿走路”，可通過(guò)較成熟的內(nèi)銷(xiāo)渠道彌補(bǔ)當(dāng)前出口下滑的損失。從行業(yè)來(lái)看，紡織服裝、輕工、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)可行性較高，這三類(lèi)企業(yè)靠近終端市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道成本較低。

　　與此同時(shí)，還有一些企業(yè)存在“想轉(zhuǎn)不敢轉(zhuǎn)”“想轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不了”的情況，背后原因則來(lái)自多方面。

　　市場(chǎng)不夠熟。多位企業(yè)人士告訴記者，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外有所不同，很多國(guó)際上暢銷(xiāo)的商品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后水土不服，缺乏銷(xiāo)售市場(chǎng)，獲取訂單較難。如湖北省襄陽(yáng)恒德汽車(chē)配件有限公司主要出口改裝車(chē)輪轂，但由于國(guó)內(nèi)改裝車(chē)市場(chǎng)規(guī)模較小，企業(yè)短期內(nèi)難以調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　品牌不夠響。轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)短期可以借助電商平臺(tái)打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期還需要走品牌化發(fā)展道路，才能站穩(wěn)腳跟。一些出口企業(yè)經(jīng)過(guò)多年打拼，已在海外樹(shù)立品牌形象，但國(guó)內(nèi)用戶對(duì)其產(chǎn)品并不熟悉，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度不高，培育客戶需要時(shí)間。

　　經(jīng)驗(yàn)尚欠缺。一些企業(yè)表示，內(nèi)外貿(mào)商業(yè)運(yùn)行模式存在差異，外貿(mào)產(chǎn)品多是大批量、少批次，業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單，流程相對(duì)較短。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般為小批量、多批次，研發(fā)設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展等環(huán)節(jié)較多，外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)往往經(jīng)驗(yàn)不足。湖北省一家機(jī)械制造公司負(fù)責(zé)人告訴記者，該公司為中小微外貿(mào)企業(yè)，與大型企業(yè)相比，開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的能力不夠，面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，因此信心不足，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一直止步不前。

　　專(zhuān)家表示，國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，出口和內(nèi)銷(xiāo)面臨環(huán)境大不相同，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況作出理性選擇。對(duì)于想要國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“兩條腿走路”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在依靠政府幫扶之外，自身還要練好“內(nèi)功”，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究，積極主動(dòng)適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)口碑、樹(shù)品牌，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性“造血”。

　　04.學(xué)會(huì)“兩條腿走路”

　　對(duì)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)的外貿(mào)服裝企業(yè)，更好的策略是外貿(mào)和內(nèi)銷(xiāo)兼顧。短期來(lái)看，訂單和銷(xiāo)售大幅回暖還需要時(shí)間。

　　內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)還需要時(shí)間恢復(fù)，人們普遍消費(fèi)能力下降，很多服裝廠去年生產(chǎn)的衣服還沒(méi)有賣(mài)出去，直到近期都還在消化庫(kù)存，各個(gè)區(qū)域庫(kù)存情況不均衡，品牌忙于低價(jià)甩貨，整個(gè)生產(chǎn)鏈條非常混亂。這種影響是很微妙的，導(dǎo)致了整個(gè)服裝市場(chǎng)新的訂單不多，進(jìn)一步影響了大家的生產(chǎn)預(yù)期。

　　很多服裝外貿(mào)企業(yè)老板的心態(tài)已經(jīng)由早期的焦慮轉(zhuǎn)為平靜。他們表示，市場(chǎng)不會(huì)一直一帆風(fēng)順，要適應(yīng)環(huán)境，研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)則，學(xué)習(xí)成功企業(yè)的做法。

　　多位企業(yè)主依然看好外貿(mào)領(lǐng)域的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但前提是疫情問(wèn)題解決，社交恢復(fù)如常。對(duì)于貿(mào)易前景當(dāng)中的不確定性，國(guó)際貿(mào)易依然會(huì)是主流。全球分工的大趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)國(guó)家或地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的雜音就徹底瓦解，地緣政治關(guān)系在特定歷史時(shí)期出現(xiàn)波動(dòng)是正常現(xiàn)象。

　　不少外貿(mào)人士認(rèn)為，2020年的遭遇客觀上或許是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型契機(jī)，激勵(lì)更多代工企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌、設(shè)計(jì)、智能生產(chǎn)能力。

　　雖然長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)服裝外貿(mào)企業(yè)有機(jī)會(huì)向著更有技術(shù)含量的方向轉(zhuǎn)型，不過(guò)短期內(nèi)，對(duì)大多數(shù)服裝外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的目標(biāo)僅僅是保住基本盤(pán)，保住就業(yè)。