網紅摩飛：靠“種草”立足國內家電王國 外貿轉內銷玩法創新

      兩百多位美食博主大力種草，爆紅于小紅書、抖音等社交平臺，618電器銷售額超1億元，爆款榨汁機熱銷近10萬臺……這就是摩飛，一款國產的“英倫”家電。

大時代流量為王，“網紅”成為流量的代名詞，而摩飛也積極向網紅家電靠攏，依靠完整的產業鏈條和商業模式，打造成“網紅”家電的模式。

      作為典型的外貿轉內銷商家，摩飛中國自3月份以來，受到疫情的重大挑戰。即使扛過第一波沖擊后復工復產，海外疫情的蔓延又給外貿出口帶來了第二波沖擊。

如何轉戰內銷成為關乎外貿出口企業生死的議題。摩飛通過大數據賦能，精準研發一系列新品單品，在疫情期間依然逆勢增長。通過拓展國內市場，摩飛很大程度上彌補了國際市場的損失，此次雙十一也成為其今年銷售的重中之重。

“種草”到“長草”

摩飛電器，源自英國，由Donal Morphy和Charles Richards 在1936年創立。立足于為全球消費者提供高端品質的西式英倫品質小家電這一落腳點，摩飛逐步建立起高端時尚小家電的地位。

2017年，摩飛與中國家電品牌新寶合作，在品牌、技術、專利、設計、生產等方面進行資源整合，多個層面展開全方位合作。自此，摩飛中國誕生了。

隨后摩飛中國在順德開始了版圖的擴張，在這個著名的中國小家電產業城市，與其競爭的還有小熊電器等諸多品牌。弱肉強食，要立足中國本土，摩飛需要走出屬于自己的道路。

摩飛前衛的產品整體設計，極具顛覆性的產品外觀，精益求精的工業設計，這些恰好迎合了新一代消費者的需求。就這樣，摩飛中國走出了第一步棋——定位年輕化新消費群體。

來自廣州的王小姐是一名95后普通白領，更是一名豆瓣小組“重毒患者”，她說道：“經常看到有人在豆瓣小組‘種草’摩飛的小家電，從圖片上看，第一眼感覺就是精致和高端，很多在大城市租房買房的年輕人，都選擇它的產品?！?/p>

個性化、精致隨心、健康至上，是這些年來年輕人追求的生活方式，摩飛抓住了當下消費群體最重要的心理需求，在各大平臺瘋狂種草。

新寶股份總裁曾展暉向21世紀經濟報道記者表示：“從2017年起，摩飛開始火起來，2019年外銷與內銷比例為80%比20%，今年則是70%比30%，國內市場比例逐步提升。今年前三季度，摩飛中國外貿銷量大體增長33%，但是內銷增長卻超過了70%?！?/p>

但網紅市場，品牌更迭速度快。摩飛要想在消費者市場占據長期穩定的地位，光靠“種草”還遠遠不夠，“長草”便成了第二步棋子。

年輕消費者更關注和認可社交平臺，他們更愿意接受平臺上的口碑種草，而不是傳統硬廣。因此在早期第一個爆款榨汁機推出的時候，摩飛沒有選擇央視廣告、雜志、戶外露出，而是選在“下廚房”“什么值得買”等垂直平臺上發布內容，吸引精準的家庭消費者。通過網紅媒體的推廣方式，在各大平臺上傳播品牌信息。

若想要成為網紅圈頂流，要回歸到產品上，用品質征服消費者。作為二戰軍用飛機零部件制造企業，摩飛本身對于產品品質的要求很高，在耐用性和安全性方面毫不松懈。與新寶合作后，摩飛中國依舊追求高顏值的同時有內涵。

轉危為機

想起順德，必然能想到其龐大的家電產業。“美的”“海信科龍”“格蘭仕”“松下”等均在此落地。順德生產以及配套家電企業接近3000家。

據順德區政府統計數據，2019年，全區GDP總值3523億元，工業產值達到了7639億元，其中家電產值接近2500億元。順德家電產值占全國家電產值的20%，而小家電更是超過40%。

家電王國的后宮中，摩飛無疑是后起之秀，但這股新勢力在近幾年時間愈發強大，甚至在疫情中依舊能站穩腳跟。

疫情之下，家電制造商和進出口供應商都處于產能緊缺、運力緊缺的困境，產能嚴重制約了行業的發展。全國家用電器工業信息中心發布的《2020年中國家電行業半年度報告》顯示，上半年，我國家電國內市場零售額累計3365.2億元，同比下滑18.4%。

8月26日，新寶股份發布2020年上半年財報顯示，企業營業收入50.45億元，同比增長24.78%。摩飛國內營業收入7.2億元，同比增長約240%。在全球家電市場低迷的情況下，摩飛依舊能保持高速率的增長。曾展輝在采訪中說道，找短板和數字化是摩飛中國轉危為機的兩個重要方向。

“首先是找到自己的短板，其次自己擁抱一些新的機會，但機會窗口是非常短暫的。如果說沒有以天貓為主的啟動新零售，沒有去中心化的內容和營銷渠道，摩飛很難走出自己的道路。數字平臺賦能若是被其他新的品牌商利用，摩飛也根本沒有辦法和機會參與到中國的小家電競爭中?！?/p>

新寶股份品牌事業部運營總監喻連杰表示，摩飛中國的銷售策略一直圍繞幾個方面：在產品策劃和營銷方面盡量多出新品；對消費人群進行區分，尊重消費者的需求，通過產品的創新，給消費者帶來激情；實施產品的營銷策略，全網不分線上線下，價格同步進行市場營銷。

除了自身的強大賦能和正確戰略，順德區政府的幫助也成為摩飛發展的強大后盾。

針對今年的疫情，順德區政府結合出臺了順德區支持企業“共度難關、共戰疫情”的25條舉措，針對順德的制造業整合了區鎮兩級的財政資金，籌集了不少于6億的扶持資本，幫助受疫情影響較大的中小微的企業。8月，順德區政府又出臺了戰疫情的第二階段發展措施，積極運用政府的消費券，鼓勵消費者購物。

雙十一目標翻倍破億

疫情在給外貿企業帶來沖擊的同時，也進一步催生了電商平臺的成長，依靠網絡平臺，不少外貿企業開始了各自的內銷“轉戰記”，而雙十一，顯然是今年最大的主戰場。

據了解，2020年天貓雙十一將聯動全國2000個產業帶的30萬外貿工廠，120萬商家首次參加天貓雙十一。在11月1日至3日，阿里巴巴聚劃算將舉辦“賣空行動、一起挺你”的活動，預計將賣空100個特色“隱形冠軍”產業帶，其中就包括廣東順德小家電產業帶。

近年來，順德家電線上營銷戰績十分亮眼。去年佛山市電子商務銷售額達到3618億元，雙十一銷售額突破了130億。其中，有17家順德的電商企業銷售額超過億元，在主流電商平臺中保持家電行業龍頭的位置。

今年“雙十一”，摩飛中國的企業戰略也與往年不一樣，加入了更多直播內容，玩法上也是有所不同的。同時，摩飛中國也首次嘗試預售模式，目標直指銷售額破億，預計平均客單價400元-500元。

“今年摩飛在生產產能的安排方面有新的措施，對國內經銷商進行了調整。承包比去年更大倉儲，力求解決因為迅速降價引起銷量增長而帶來的壓力。此外，我們今年在內供方面做一些提升，包括更換新的營銷系統。面對今年雙十一規則方面做了一些調整，做了相關資源的準備。未來半個月，我們將開足馬力，上市十幾款新品，爭取實現營業額翻倍?！痹馆x說道。

在珠三角和長三角等制造業地區，每個代工企業都是懷揣著品牌之夢。但市場猶如一個金字塔，頂層資源總是稀缺的。每個消費者都只能記住幾個品牌，大多數企業被歷史的潮流掩蓋，甚至會被忘記掉。

對于未來，曾展輝表示，摩飛中國懷揣信心出發的能力是產品本身，同時還有新寶20年的外貿和服務，及其背后的生產能力、實踐能力和量產能力，還有對產品技術的掌握和創新。