國(guó)內(nèi)部分女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析之北京（1）

　　北京百貨大樓、翠微大廈、長(zhǎng)安商場(chǎng)、百盛購(gòu)物中心、雙安商場(chǎng)、安貞華聯(lián)、中友百貨、阜成門(mén)華聯(lián)、賽特購(gòu)物中心、燕莎購(gòu)物中心這十家商場(chǎng)覆蓋了北京東、南、西、北四個(gè)區(qū)域，具有一定的代表性。而且其消費(fèi)層次在年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費(fèi)領(lǐng)域也同樣有一定的代表性。

　　1、基本情況

　　(1)、北京市場(chǎng)品牌女鞋的品牌來(lái)源地此次調(diào)研的十家商場(chǎng)，有女鞋品牌77家。

　　就國(guó)內(nèi)品牌，廣東品牌位居北京商場(chǎng)第一，占市場(chǎng)覆蓋率的42%以上;深圳品牌位居第二，占市場(chǎng)覆蓋率的16%;江蘇品牌位居第三，占市場(chǎng)覆蓋率的90%;上海和臺(tái)灣位居第四，占市場(chǎng)覆蓋率的7%;貴州與福建位居第五，占市場(chǎng)覆蓋率的5%。國(guó)外代理品牌來(lái)自意大利的品牌位居第一，占市場(chǎng)覆蓋率的48%;法國(guó)品牌位居第二，占市場(chǎng)覆蓋率的19%;德國(guó)和西班牙品牌位居第三，占市場(chǎng)覆蓋率的9%;美國(guó)品牌位居第四，占市場(chǎng)覆蓋率的6%;丹麥、韓國(guó)與英國(guó)品牌位居第五，占市場(chǎng)覆蓋率的5%。

　　相比之下，來(lái)自國(guó)外的品牌個(gè)性化較為突出，雖然產(chǎn)地也有近60%來(lái)自廣東，但因?yàn)楫a(chǎn)品本身期貨時(shí)間長(zhǎng)，重視品牌的設(shè)計(jì)加之設(shè)計(jì)的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產(chǎn)品，也減少了對(duì)終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(2)、北京市場(chǎng)品牌女鞋穩(wěn)定性強(qiáng)

　　調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)品牌女鞋的穩(wěn)定性很強(qiáng)，大部分消費(fèi)者較熟悉的品牌，進(jìn)入北京的年頭都超過(guò)了6年以上，并且每年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也都超過(guò)了20%以上。穩(wěn)定的銷(xiāo)售帶給消費(fèi)者及商場(chǎng)一定的信譽(yù)度，尤其對(duì)于一個(gè)新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，在選擇女鞋品牌時(shí)，給予穩(wěn)定性品牌的折扣率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進(jìn)不進(jìn)入某商場(chǎng)時(shí)，也要看是否有這些知名的穩(wěn)定性品牌。

　　(3)、各品牌在商場(chǎng)的覆蓋率

　　大部分品牌在商場(chǎng)的覆蓋率都達(dá)到了50%以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛(ài)步等已達(dá)到了100%的市場(chǎng)覆蓋率，幾乎進(jìn)駐了北京所有的大、中型商場(chǎng)。目前這些品牌都以進(jìn)駐商場(chǎng)的形式出現(xiàn)，基本沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店。

　　當(dāng)然也有特例：上海品牌"達(dá)芙妮"雖然在北京商場(chǎng)的市場(chǎng)覆蓋率只有20%，但在北京整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋率卻是非常高的，據(jù)調(diào)研"達(dá)芙妮"自2002年開(kāi)始以專(zhuān)賣(mài)店的形式獨(dú)占北京市場(chǎng)的好地段。專(zhuān)賣(mài)店的走量已達(dá)到了店中店的2-3倍以上。

　　(4)、節(jié)假日女鞋銷(xiāo)售的最好時(shí)段

　　在近一年的跟蹤調(diào)研中，10家商場(chǎng)品牌女鞋的銷(xiāo)售淡季基本上都是7、8月，銷(xiāo)售最好的時(shí)間為元旦、春節(jié)、五一、十一及商場(chǎng)店慶期間，大部分品牌的平均月銷(xiāo)售額(指一個(gè)店面，面積在30平方米左右)在15萬(wàn)左右。雖然品牌女鞋銷(xiāo)售最好的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，只有一幾星期左右，可是旺季時(shí)的品牌銷(xiāo)售額卻是平常銷(xiāo)售額的2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不會(huì)放過(guò)這個(gè)好時(shí)期，基本上都會(huì)參加商場(chǎng)的促銷(xiāo)、打折、返券等活動(dòng)。雖然有些小品牌會(huì)在參加活動(dòng)中沒(méi)有利潤(rùn)，但卻是一個(gè)產(chǎn)品跑量的機(jī)會(huì)，小品牌也會(huì)積極參與商場(chǎng)的所有活動(dòng)。

　　2、市場(chǎng)分析

　　(1)、北京市品牌女鞋的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)

　　所調(diào)研的77家品牌中，休閑品牌為20家占總品牌的35%，職業(yè)品牌為57家占總品牌的65%，其中國(guó)內(nèi)休閑品牌占6%，職業(yè)品牌占52%;國(guó)外代理休閑品牌占19%，職業(yè)品牌占23%。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明現(xiàn)階段職業(yè)女鞋的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑女鞋。但是，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)入京城年限及產(chǎn)品線(xiàn)的增長(zhǎng)速度的調(diào)研，在做了更為細(xì)致的市場(chǎng)分析后，我們還發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是高端市場(chǎng)還是中端市場(chǎng)，休閑女鞋在近3-4年的增長(zhǎng)速度已超過(guò)了職業(yè)女鞋，消費(fèi)者對(duì)休閑鞋的需求以每年10%-20%的速度增長(zhǎng)，尤其是高端女鞋市場(chǎng)，休閑鞋的需求遠(yuǎn)大于職業(yè)女鞋。這是非常值得企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)的原始依據(jù)。

　　(2)、同類(lèi)別產(chǎn)品的趨同化

　　①原材料趨同化

　　在對(duì)10家商場(chǎng)所有女鞋的跟蹤調(diào)研中，無(wú)論是春夏季產(chǎn)品還是秋冬季的新品，相近價(jià)位的產(chǎn)品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國(guó)內(nèi)女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費(fèi)者，很快就會(huì)將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽(yù)度。對(duì)企業(yè)來(lái)講完全是一件得不償失的事情。

　　而相比之下，國(guó)外代理的品牌無(wú)論從原材料上還是從整體的感覺(jué)上，都充滿(mǎn)個(gè)性化。你很難在他們之間找到相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，也正是個(gè)性化與原材料選擇的優(yōu)質(zhì)化，使得代理品牌的價(jià)位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。不過(guò)，調(diào)研的結(jié)果卻給了我們一個(gè)意外：在產(chǎn)品的銷(xiāo)售量上代理品牌由于價(jià)位的問(wèn)題影響了銷(xiāo)售，但最終的銷(xiāo)售額(以相同面積一個(gè)店面一天的流水做比較)并不低于國(guó)內(nèi)品牌。

　　②工藝趨同化

　　由于大部分產(chǎn)品產(chǎn)地的來(lái)源同屬于廣東省，就自然在產(chǎn)品的工藝上出現(xiàn)趨同化。這一現(xiàn)象是目前的鞋業(yè)界無(wú)法改變的。此次的市場(chǎng)調(diào)研中，更加確認(rèn)了一個(gè)事實(shí)，許多知名的品牌自己本身并沒(méi)有工廠(chǎng)，在這樣的情況下，多數(shù)以放訂單的形式完成加工。從未來(lái)市場(chǎng)的細(xì)分化來(lái)講，這無(wú)疑是正確的品牌化道路。但也正因?yàn)槿绱耍放茖?duì)工藝的更新與技術(shù)會(huì)了解得越來(lái)越少，而完全交給了只做工廠(chǎng)的加工企業(yè)，加工企業(yè)也不會(huì)僅僅只接一家的訂單。于是，產(chǎn)品工藝的趨同化成為了一個(gè)必然。很少有品牌會(huì)在每年的投資計(jì)劃上列出工藝這一項(xiàng)。

　　相反，國(guó)外代理品牌在此項(xiàng)的投資每年以遞增的速度增長(zhǎng)。不但有專(zhuān)門(mén)的科技人員進(jìn)行研究工作，還有有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生配合共同探討鞋與腳的科學(xué)。如："愛(ài)步"在丹麥總部設(shè)立了研究中心，并對(duì)不同民族的腳進(jìn)行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國(guó)人腳型的"愛(ài)步"鞋，這就是為什么"愛(ài)步"品牌在中國(guó)銷(xiāo)售額排名第一的主要原因。

　　③設(shè)計(jì)趨同化

　　今年的上市產(chǎn)品中，可以明顯感覺(jué)到，女鞋的流行趨勢(shì)為復(fù)古風(fēng)格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有70%以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同，各品牌女鞋有10%的產(chǎn)品為保留款，也就是說(shuō)只有20%的產(chǎn)品擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而這20%并不是各品牌女鞋的暢銷(xiāo)款。