鞋業(yè)專題：中國鞋服品牌今天與未來的逐夢之路

　　國產(chǎn)鞋服的上一個高光時刻，依稀發(fā)生在2008年舉辦奧運會之時。

　　彼時公眾對于體育運動的熱情空前高漲，連帶著對鞋服的需求激增。國產(chǎn)鞋服品牌趁勢而起，瘋狂擴張門店，然而由于消費者對于國產(chǎn)鞋服的品牌認可度不夠，多數(shù)品牌“出師未捷身先死”，都倒在了半路上。

　　經(jīng)過十年的磨練洗禮，如今國產(chǎn)鞋服賽道已然是一片新的天地。

　　01、新老玩家收購忙

　　作為國內(nèi)運動領域賽道的常青品牌，毫無疑問李寧占據(jù)著國產(chǎn)鞋服的半壁江山。

　　創(chuàng)立于1990年的李寧，依靠創(chuàng)始人李寧在當時超高的國民度以及品牌與奧委會的密切合作，一度成為中國體育用品行業(yè)的“龍頭老大”，2009年更是以84億元的年銷售額超越阿迪達斯，成為中國市場僅次于耐克的第二大體育品牌。

　　然而好景不長，伴隨著競爭的加劇，越來越多的對手入局，屬于李寧的那塊蛋糕也逐漸被其他品 牌蠶食。為了擺脫困境，李寧進行了激進的變革，但此舉非但沒有改變境況，反而讓李寧陷入了又一重困境—銷售額暴跌、連年虧損、閉店成潮。

　　一直到2018年，“中國李寧”登上巴黎國際時裝周，憑借“國潮”的標簽成功出圈，去年“新疆棉”事件的爆發(fā)，將民眾對于國產(chǎn)運動品牌的消費熱情徹底點燃，李寧順勢吃到了又一波紅利。

　　財報顯示，2021年李寧實現(xiàn)收入225.72億元，同比增長56.13%，重回雙位數(shù)增長通道；整體凈利 潤40.11億元，同比增長136.14%。值得一提的是，這是李寧品牌營收首 次突破200億。

　　就在李寧發(fā)布財報的同一天，安踏也公布了2021年的業(yè)績。財報顯示，2021年，安踏實現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；凈利 潤77.2億元，同比增長49.6%。盡管在全年營收和凈利 潤上，李寧的225.72億元和40.1億元均超預期的211億元和36.3億元，但在安踏的相比之下，這個成績還是稍微有點兒不夠看。

　　在很多人眼中，這似乎完全不應該發(fā)生。但只要留心他們在主品牌之外的投資收購路徑，就會發(fā)現(xiàn)這一切早已有跡可循。

　　盡管明爭暗斗好不熱鬧，但至少李寧和安踏在收購這件事上早已達成了共識。

　　公開資料顯示，李寧2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍；2021年3月獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；2021年11月，李寧再下一棋，拿下Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”收入囊中。

　　安踏同樣不甘示弱。2009年收購意大利運動品牌 FILA 大中華區(qū)業(yè)務，2015至2021年，F(xiàn)ILA營收從17.5億元增長至218.22億元，一度成為安踏集團的營收支柱。其中，2019年FILA的收 益增長率曾高達73.9%。嘗到了了甜頭之后安踏一直走在買買買的路上，先后收購了Sprandi、DESCENTE、KROHNE、Amer Sports、始祖鳥等品牌，試圖復制FILA的成功。

　　在李寧安踏之外，還有更多的國產(chǎn)品牌走在大肆收購的路上。

　　2019 年 8 月，特步斥資 2.6 億美元收購韓國衣戀集團旗下K-Swiss（蓋世威）、Palladium及Supra等三大運動品牌，其中蓋世威便是用來對抗安踏的“殺手锏”，但顯然，蓋世威已然辜負了特步的期望。

　　如今，利用多品牌矩陣搶占市場博弈似乎是各大品牌的共識，盡管各家都擁有“集團軍”，但除了安踏旗下的fila和始祖鳥，其他收購動作鮮少被消費者所知，戰(zhàn)斗力更是有著不小的差異。

　　02、盲目投資“貴人”心慌

　　事實上，想要復刻FILA的成功談何容易？

　　貴人鳥成功IPO之后，便開啟了瘋狂并購模式。2014-2017年間，貴人鳥的投資版圖橫跨多個領域，先后投資動域資本產(chǎn)業(yè)基金、虎撲、西班牙足球經(jīng)紀公司BOY、合作大中體協(xié)等，切入體育賽事、體育經(jīng)紀、體育游戲、體育保險等多個領域。根據(jù)不完全統(tǒng)計，貴人鳥至今共進行過數(shù)十次收購和投資，總收購金額更是高達數(shù)十億人 民幣。

　　但大手筆的投入并沒有給貴人鳥帶來任何收 益，反而逐步拖垮了業(yè)績。

　　2016年4月投資6500萬成立的享安保險，8個月之后便匆匆注銷了；而收購B2C電商網(wǎng)站名鞋庫，除了與貴人鳥的野心很配之外，對其業(yè)務并無太多幫助，更多的是心理上的滿足。

　　2017年貴人鳥歸母凈利為1.57億元，同比下滑近五成。業(yè)績和資金鏈吃緊，這一年僅有的2起收購業(yè)務，僅成功1起，對威康健身的收購最終流產(chǎn)，還導致長時間停牌。從2018年起，貴人鳥的經(jīng)營形式更是急轉直下，首 次虧損6.86億元。此時的貴人鳥，開始變賣資產(chǎn)自救。據(jù)公開資料顯示，2013年貴人鳥門店數(shù)量高達5560家，而到了2019年變?yōu)榱?685家，6年內(nèi)關掉了將近3000家門店，減少了近一半。

　　到了2020年，連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損的貴人鳥已經(jīng)徘徊在了退市的邊緣，曾經(jīng)風光無兩的泉州首富林天福，也以限高狼狽結局。

　　很難說究竟是資本害了貴人鳥，還是貴人鳥坑了資本，但至少有一點顯而易見，就是“收購”這條路并沒有想象中那么容易。

　　回看李寧和安踏，也并非全然依靠并購崛起。他們擴張的前提是自己在國內(nèi)都有了相當大的市場份額，企業(yè)發(fā)展相對而言比較平穩(wěn)，急需并購來增加企業(yè)的營業(yè)品類，增加企業(yè)的營收。

　　盡管現(xiàn)如今口碑褒貶不一，但提起李寧公眾至少還能想起“國潮”，而安踏也始終在研發(fā)上發(fā)力。缺乏核心競爭力，或許才是貴人鳥盲目追隨老鄉(xiāng)最終步入深淵的真正原因。

　　03、發(fā)力副業(yè)如何增長？

　　核心業(yè)務之外，國產(chǎn)品牌還在暗中發(fā)力副業(yè)。

　　2019 年 1 月，李寧控股的港股上市公司非凡中國收購電競戰(zhàn)隊 Snake。有消息稱李寧本人也很積極關注電競產(chǎn)業(yè)，2019 年就曾加入電競圈。選擇布局電競產(chǎn)業(yè)，對于一直宣揚“國潮”，致力于擁抱年輕人的李寧來說，顯然是合乎情理。

　　除了運動領域，也不乏有時尚鞋服品牌在投資領域發(fā)力。

　　2021年，百麗通過旗下百麗集團消費基金接連投資了新銳國貨面膜品牌 C 咖、寵物護理品牌小殼 Cature、連鎖咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡和零代碼數(shù)據(jù)協(xié)作平臺伙伴云。這些無一例外都不屬于百麗的主營業(yè)務，但根據(jù)百麗的發(fā)展戰(zhàn)略，這恐怕也只是“百麗集團消費基金”進行大手筆的投資的開始。

　　作為A 股首家上市的女鞋企業(yè)星期六鞋業(yè)則早已從副業(yè)中汲取了紅利。

　　2014 年，星期六就出資 900 萬投資女性游戲的開發(fā)、運營商億動非凡；2016 年斥資 3.6 億元收購 OnlyLady 女人志和 Kimiss 閨蜜網(wǎng)背后的兩家媒體公司；2018 年斥資 17.71 億元收購 MCN 機構遙望網(wǎng)絡 88.67% 股權，各領域的投資都風生水起。從 2020 年年報來看，星期六互聯(lián)網(wǎng)廣告營收業(yè)務收入為 14.86 億元，占比達 69.10%，已遠遠超過服裝鞋類板塊原主營業(yè)務。

　　縱觀這些鞋服品牌，盡管都在大肆收購，但目的顯然并不一致。有些是為了給主業(yè)輸血，有些則完全是“為愛發(fā)電”，對于企業(yè)來說，當下決定的每一筆投資都是“最 好的投資”，很難評判它究竟會給企業(yè)帶來怎樣的影響。

　　但燒錢容易，真正入局卻很難。對于跨界投資來說，除非是收購了這一賽道的“佼佼 者”，否則短期內(nèi)這些投資業(yè)務很難為企業(yè)助力。有了貴人鳥的前鑒，恐怕現(xiàn)在也少有企業(yè)，依然懷有孤注一擲的勇氣。