財富故事：回顧中國鞋王們走過的曲折

　　1987年，商業部原部長的女兒去武漢商場，花49.5元買了一雙新皮鞋。

　　但沒想到，這雙鞋子才被穿了一天時間，鞋底就脫了膠，據說鞋子是溫州人造的，而沒過多久，部長作為溫州現代商業文明論壇主席去了溫州。

　　在論壇上部長當作玩笑聊起了這件事，臺上的他侃侃而談，臺下坐著的人卻聽出了一身冷汗。

　　不過，他特意澄清了，那雙鞋不是溫州鞋，經過查證，這件事跟溫州人沒什么關系。臺下的人終于松了一口氣，但這口氣終究沒能松多久。

　　因為兩年后，一個東北女孩給未婚夫買了雙溫州皮鞋，才穿兩三天就在結婚宴席上開了幫，低頭一看，鞋幫里塞的竟然是馬糞紙，一怒之下兩口子直接將這雙破鞋寄給了當時的溫州市長：

　　“溫州人拿這種劣質皮鞋坑人，當市長的臉紅不紅？”

　　就在溫州皮鞋市場陷入這場輿論風波的時候，陳東敏卻帶著大東闖了進來，揚言說要刷新外界對溫州皮鞋市場的認知。

　　鄧耀的百麗也在深圳開辦了工廠，對內地鞋市場虎視眈眈，而福建晉州等地也冒出了一批鞋企——丁世忠的安踏、陳賢民與張文怡的達芙妮、林和平的富貴鳥、林天福的貴人鳥。

　　這些鞋企在后來給中國鞋業留下不可磨滅的印記，如同中國鞋都到底姓“溫”還是姓“晉”這個問題一直爭爭不休一樣，他們也一直在爭奪中國鞋王的王冠，誰也不讓誰。

　　只是在這場長達幾十年的漫長競爭中，有人依然堅挺，有人被淹沒在硝煙，有人暗淡退場，有人出局后還想卷土重來。

　　創立與開始

　　陳光敏與丁世忠兩個人，曾經在命運的分叉口有過一次“偶遇”，那是在兩人17歲的時候。

　　丁世忠是福建晉江人，他父親乘著改革開放后的第一股春風辦了個鞋作坊，天天坐在家里等人上門拿貨，但他覺得賣東西不應該等著客戶上門，必須要走出門去銷售，于是就帶著600雙鞋去北京賣，想闖出一番天地。

　　事實證明，他的確變成了一個混得還不錯的北漂，不僅把鞋都賣了出去，還在商場租了柜臺專門搞晉江鞋批發。

　　生意是做起來了，可丁世忠始終有個疑問：明明都是晉江產的鞋子，為什么貼上青島雙星的牌子能賣100元，自家的晉江鞋只能賣20元？

　　答案自然是品牌。

　　就像海爾張瑞敏所說，如果你是品牌，你就可以賣大價錢。于是丁世忠直接卷起鋪蓋回到晉江，創辦了自家的品牌——安踏。

　　陳光敏也是在17歲的時候就離開溫州，過起了走南闖北的生活。

　　他去鞋店給人當學徒，當完學徒又跟著堂哥去養蜂，養完蜂又回到溫州批發賣鞋創辦大東，之后又跑到鄭州、武漢、石家莊、北京開店賣鞋。

　　云南、四川、安徽、江蘇、山東、內蒙古、河南、河北、浙江等這些地方，天南地北都有他的腳印，以至于到現在，陳光敏都對那段經歷無法忘懷。

　　1995年，被稱為“中國鞋服制造基地”的福建石獅走出來一款套包鞋，在市場賣得很火。

　　陳光敏發現，這么火的鞋竟然只有男款，而恰恰女人的生意是最 好做的，女人對鞋的渴望也很大，香奈兒創始人就曾毫不避諱地說過，她可以全裸見人，只要她穿了鞋子。

　　于是陳光敏直接把這款鞋改成了女款，推向市場，大東也因此順利走上了中國女鞋的賽道。

　　陳光敏應該好好感謝林和平，因為那款套包鞋，是林和平的富貴鳥做出來的。

　　林和平是一個很有號召力的人，1982年他就被村里農業社的成員們，一致推舉成為廠長，沒過幾年他拿著4萬塊錢，召集19個堂兄弟創辦了石獅市旅游紀念品廠，賣涼鞋、拖鞋。

　　1989年，旅游紀念品廠進行重組，19個堂兄弟剩下4個，而這4個人又一致推選林和平當領頭人。

　　但此時的林和平不想再賣涼鞋了，他把目光聚焦在真皮休閑鞋上，開始做起皮鞋的生意，成立了富貴鳥。

　　結果證明，林和平的選擇沒有錯，因為在套包鞋大火的前兩年，他的富貴鳥就已經被國家質檢總局、皮革工業協會等機構聯合評定為首屆中國鞋王。

　　也正是在這一年，林天福在晉江創建了一家公司，向國外出口運動鞋。那個時候，他還不想做自主品牌，他只想隨大流，與眾多本地鞋廠們做代工與貼牌生意。

　　不過林天福漸漸有了野心，隨著代工與貼牌生意越做越好，到2002年的時候代工的生產方式已經滿足不了市場需求，于是他注冊了貴人鳥商標，開始走品牌路線。

　　跟林天福相似，陳賢民最初也是做鞋子代工生產。他走上創業之路是在1987年，與他的大舅子張文儀在香 港成立永恩集團，即達芙妮的前身，以代工為主。

　　眾所周知，香 港是一個寸土寸金的地方，而為了壓縮成本，陳賢民將達芙妮的工廠的建在了福建莆田——既能把鞋子出口到美國，又能低價在內地得到勞動力與材料。

　　就像支付寶最初出現只是為了解決淘寶買賣雙方的信任難題，達芙妮在內地售賣只是為了解決外銷存料的問題。

　　當時做出口生意產品周轉速度偏慢，導致達芙妮的許多鞋子都推在了倉庫，為了解決庫存，陳與張干脆將堆積的鞋轉內銷拿到內地去賣。

　　一個不小心，就賣出了一個鞋業帝國。

　　出身于香 港的鄧耀也是因為成本問題，才跑到內地找工廠代工。那段時間，鄧耀成本在香 港與內地來回奔波，把香 港的設計拿到內地鞋廠代工，再把成品帶回香 港銷售。

　　成本是壓縮了，但問題也隨之而來——產銷周期太長，而這很難適應香 港市場需求的變化。

　　鄧耀知道，香 港與內地比起來，是彈丸之地，而彼時改革開放的春風吹到他臉上，為了破局，他直接暫停了百麗在香 港的銷售，到深圳成立百麗鞋業，開始全力發展內地市場。

　　一個賽道，六個人，一場無聲的較量，開始了。

　　競爭與高光

　　鄧耀與陳賢民的競爭，最為直接和激烈。

　　千禧年，一個渠道為王的年代，消費市場購買渠道單一，電子商務還未發展，互聯網泡沫破滅，資本寒冬席卷全球。

　　不少互聯網企業沒能熬過去而走向滅亡，而與互聯網相反，鞋企們開啟了對零售的變革，發起了一場全國性的圈地運動——不斷地開店，不斷地搶占市場份額。

　　鄧耀的目標是全國的百貨商場，在旁人的眼中，他是以一個壟斷者的姿態帶著百麗進駐各大商場，他近乎瘋狂的想要霸占商場的每個最顯眼的展柜，不給同行留一點機會。

　　這種瘋狂，市場最后用一句話完 美總結：只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影。

　　陳賢民與張文儀則極力避開了商場，把重心放在了街店。從2002年開始，他們兩個人就帶著達芙妮迅速在二三線城市開店，擴大占有率。

　　他們找到一條捷徑，近可能多的將店開在肯德基、必勝客附近，“白嫖”這家全球最 大餐飲集團百勝帶來的龐大人流量。

　　2004年，陳張兩人對外稱：現在中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮。

　　正是在這一年，張文儀利用虛假土地買賣騙錢，并且卷錢跑路，直到2007年被捕入獄。

　　雖然張文儀事件對達芙妮在資本市場的風聲帶來了一定影響，但這種影響在陳賢民將執掌大權交到自己外甥陳英杰手上后，就被消除了。

　　2009年，在陳英杰的主導下，達芙妮引入著 名私募TPG，而在TPG的建議下，陳英杰收購了富珍國際60%股權，進入中高端女鞋市場，直接百麗腹地。

　　這兩家一個說是女鞋業的奔馳，一個說是女鞋業的寶馬，但兩家都是越戰越勇。

　　鄧耀帶著百麗在張文儀入獄那年去港交所成功上市，2010-2012年平均一天就要開一家新店，市值在2013年一度超過1500億港元，成為當時上市民營企業中，僅次于百度和騰訊的中國最 大鞋履零售商。

　　而陳賢民也不弱，那些年請代言、將達芙妮運營模式出成書、外甥陳英杰迎娶張國立與鄧婕的干女兒韓雨芹等事件，都讓達芙妮的話題與熱度只增不減。

　　2012年巔 峰時期，達芙妮的門店數高達6881家，是擴張第一年的9倍。

　　他們當時誰也沒把陳光敏放在心上，因為相較于這兩家鞋業的體量與知名度，陳光敏的大東只不過是一家小作坊

　　陳光敏這個人，最會扮豬吃老虎。

　　他不與鄧耀直接起沖突，而是學史玉柱，跟著史玉柱的步伐幾乎同時啟動農村包圍城市的戰略，一個腦白金，一個賣鞋。

　　陳光敏也不與陳張兩兄弟直接競爭，他把鞋子的價格定的很低，然后挨著達芙妮開店，坐享達芙妮鞋店帶來的流量。

　　畢竟購買力是向下兼容的，你可以讓有錢人去買低價的東西，但你很難讓沒錢的人去買高價的東西。于是乎，大東鞋業的總經理還說出了“沒有達芙妮就沒有大東”這樣的話。

　　比起陳光敏，林和平更能讓鄧耀他們警覺，因為他手中的富貴鳥與百麗、達芙妮并稱為中國三大休閑品牌。

　　林和平想做一個大公司，并且是國際知名的大公司，富貴鳥成立之后，他開拓了皮帶、皮包、行李箱市場，以及女鞋市場。

　　在百麗達芙妮大東瘋狂開店的那幾年，林和平帶著富貴鳥橫沖直闖，左手請前中國國家女排教練陳忠和、演員陸毅為代言人，右手在全國范圍內瘋狂開店至3000家，消費者給富貴鳥取了個外號“縣城男鞋扛把子”。

　　“扛把子”在2013年迎來高光時刻，不僅躋身全國休閑鞋制造商第三名、品牌鞋制造商第六名，還在這一年在香 港主板掛牌上市，上市第一天，股價就一度沖到8.9港元/股。

　　緊接著第二年，林天福也帶著貴人鳥上市了。

　　從某種角度來說，林天福不想落后于人，尤其不想落后于連取個品牌名字都跟他如此相似的林和平。

　　不過林天福不一樣的是，他的貴人鳥重心在專業體育運動領域。

　　為了讓貴人鳥打響知名度，他與中國國家總局合作，成為中國國家高爾夫球隊、臺球隊、保齡球隊等8支球隊的唯 一贊助商，贊助現象級選秀節目《快樂男聲》，拿下美國的贊助，讓美國籃球夢七隊都穿上了它的運動裝備。

　　2008年，林天福請來劉德華代言，伴隨著北京奧運會的順利舉行，貴人鳥徹底 火了，此后的兩三年里，它在全國每天新開3家實體店，門店數量從從1847增加到5057，營業收入從6億高漲到26.5億。

　　丁世忠自然不肯定認輸，在市場上，大家都喜歡把林天福的貴人鳥與他的安踏放在一起比較，但他是一個好勝心很強的人：““我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情，都有一種比別人更強的好勝心。”

　　為了成功，他會很冒險的去下賭注。比如1999年他力排眾議，拿出安踏年利 潤的20%請運動員孔令輝為安踏代言，而為了造勢，他拿出了安踏利 潤的四分之三去央視砸廣告。

　　沒有人理解，但他就是賭贏了——2000年孔令輝在悉尼奧運會上奪冠，一時間孔令輝變成國人眼中的英雄，其代言的安踏，自然也成了香餑餑。

　　品牌知名度的拉升，直接帶動銷售的增長，讓安踏的營業額從幾百萬上升至2000多萬，又從2000多萬突破2個億。

　　為了得到生意增長的密碼，他也從不放棄去拜訪競爭對手的機會。比如2010年他就曾去拜訪百麗與達芙妮，了解百麗的供應鏈是如何運轉起來，從而對市場能迅速作出反應，了解達芙妮是如何用8年時間實現零售運營的系統轉型。

　　2000-2013年期間，這六個人六家鞋企縱然明里暗里都在比較、爭奪市場，但絲毫不影響他們開店、賺錢、上市。

　　但他們中的某些人沒想到，暴風雨會來得那么快。

　　轉折、外患與內憂

　　2013年，丁世忠在微博中說，閉著眼睛都掙錢的時代結束了。

　　他說這句話的時候，安踏2013年的服裝營收第一次超過了鞋類營收。這顯然不是一個好的現象，安踏從成立之初就是要做一個能走出國門的鞋類品牌，做中國的鞋王，可是衣服竟然比鞋還好賣。

　　此時的時代背景是，在經歷了前十多年的野蠻擴張后，企業間的價格戰直接導致產業利 潤率的下降，同時一系列原材料、水電、廠房租金等成本也在持續上漲，“低成本、低利 潤”的加工貿易模式顯然已經無路可走。

　　更關鍵的是，2012年前后，淘寶、凡客誠品、京東、唯品會等聚合平臺型電商正如日中天，移動互聯網發展迅速電商崛起，給線下實體店帶來了致命沖擊。

　　宗慶后與董明珠在CCTV《對話》欄目中就曾炮轟電子商務傷害了中國實體經濟，所以等鄧耀等人回過神的時候，淘寶上已經布滿各種便宜的品牌。

　　魔幻的是，2015年似乎成為了所有人命運的岔路口：

　　到2017年，兩年時間百麗凈利 潤下滑了55%，財富蒸發了近一半；達芙妮出現歷史上的第一次虧損，此后5年時間，達芙妮年均關店數目高達1256家，大家都叫它“關店王”；

　　富貴鳥第一次出現凈利 潤下滑，2016年直接宣布停牌，一停就是三年，而這三年期間富貴鳥的營業額與利 潤跌跌不休——從年近30億的營業額跌到不足5個億，凈利 潤直接由盈轉虧。

　　貴人鳥的雷也是2015年埋下，林天福似乎變成了購物狂，一直在瘋狂買買買：投資虎撲、康湃思體育、湖北杰之行、名鞋庫以及西班牙的一家足球經紀公司，將AND1在國內的獨 家運營權收入囊中、收購星友科技的游戲公司。

　　甚至要不是上交所叫停，他已經用27億的高價買下了威康健身。于是橫跨多個行業的貴人鳥在2018年出現了虧損，營收也開始下降。

　　外部環境或許是直接影響因素，但里子原因也至關重要。

　　鄧耀曾經試過自己做電商購物平臺，創立淘秀網和優購網，甚至挖來了京東的徐雷和凡客誠品的張小軍，前者當CMO，后者做COO。

　　但劉強東放不下徐雷，徐雷在百麗工作的那幾年，劉強東沒少找他喝酒聊感情，勸他回京東。

　　果然，沒多久徐雷就回去了，張小軍也離職了，百麗也因為不重視自建電商平臺，失敗了。

　　還有一個關鍵點，是百麗缺少設計基因。這幾乎是一個公認的事實，而在當下90后為消費主力軍的時代，這是要命的。

　　就連鄧耀的左膀右臂——盛百椒都承認百麗沒有潮流意識，他說，有一次他乘電梯時發現，20個人里只有兩個人穿正裝鞋，其中一個還是自己。

　　要知道，百麗就是以生產正裝鞋為主。

　　達芙妮也擁抱過電商，它與天貓京東唯品會等平臺都達成過合作，但它犯了個戰略上的錯誤，即與百度一起投資電商平臺“耀點100”。

　　根據陳賢民回憶，那個時候為了全力支持“耀點100”的發展，達芙妮關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道。

　　可惜，耀點100失敗了，達芙妮押錯了寶。達芙妮還有個硬傷，就是陳張兩家家族內斗。

　　家族企業一般來說，在剛開始的時候都會走的比較好，因為大家的心是一起的，都想把公司做大做強，所以氣都往一個地方使，可當企業做大以后，每個人都不再隱藏人性的惡，都會成為自私的化身，想要吞噬更多的權利與利 益。

　　陳賢民與張文儀表面是親戚，實際上為了利 益兩個人經常爭得面紅耳赤，比如在集團剛上市后的一次董事會，兩人就因為決策方向差點打起來。

　　而達芙妮也換了很多次帥，從陳賢民、張文儀共同管理到陳賢民淡出權力中心，再到張文儀被捕入獄陳賢民外甥陳英杰上臺，最后到陳英杰下臺張文儀兩個兒子掌舵，一旦集團遇到了危機或者難關，權利之爭就會上演。

　　富貴鳥最 大的問題，是尋求轉型的時候，進入了太多危險且不熟悉的行業，比如投資P2P平臺、投資礦業、房地產等。

　　林和平可能不會想到，P2P企業后來會暴雷，而富貴鳥也會因為這個P2P夢而身陷債務糾紛，以至于其聯合創始人林國強的子女直接宣布放棄繼續所有財產。

　　林天福買買買過后，終于發現貴人鳥在虧損，于是他開始賣賣賣回血，同時線下關店，可貴人鳥的問題在于，林天福是一個好的老板，卻不是一名合格的掌舵者。

　　林天福跟不上時代的步伐，他的很多觀念都停留在早年的一些經驗、判斷或認知上。

　　他舍得在訂貨會上請所有人吃五星級酒店的龍蝦，卻在是否花幾千塊錢做平面設計這種關鍵事上猶豫不決，并且在內部決策中奉行“一言堂”。

　　即使團隊已經有了一個方向，林天福還是會堅持自己的想法，他說什么，就是什么。

　　破產、重組與未來、希望

　　塞加內曾經說，如果你不知道航行的方向，什么風對你來說，都不是順風。

　　而沒有順風，就容易翻船。

　　2019年，在停牌三年、盈 利下跌、負債高企的情況下，一代鞋王富貴鳥宣布破產。

　　當時有一個傳聞是，還不上錢的富貴鳥甚至打算用鞋子來抵債，在中國證券的報道中，富貴鳥的債權清償方案是，100元的債能換來1.11元現金和1.63元的購物券，債權人可以在取得購物代金券3年內按票面額到指定門店消費提貨。

　　同樣是這一年，股市上與市場開始流行一句話：富貴鳥、貴人鳥、報喜鳥，股市里沒有一個好鳥。

　　林天福也不好過，2020年貴人鳥的主題曲是被追債，它的市值從巔 峰時的400億縮水到14億，林天福也變成負債34億的老賴，這距離他成為泉州首富，不過短短幾年光景而已。

　　如今，貴人鳥的辦公核心已經從廈門搬遷到晉江，回到最初開始的地方，林天福也把接力棒交到了兒子手上。

　　今年4月份，貴人鳥破產重整計劃投票通過，這意味著貴人鳥邁過了一道坎，林天福一直對他的兒子說，未來兩到三年時間，一定要把公司失去的這些聲譽、名聲重新要再找回來。

　　林天福骨子里，還是想做回中國鞋王。

　　百麗在2017年就私有化退市了，鄧耀當時選擇套現離場。

　　而在高瓴私有化百麗的過程中，鄧耀先生說：“我不在乎是否退出，也無意于錢，我在乎的是公司是否能與更好的合作伙伴一起，帶領百麗國際10多萬員工鳳凰涅槃，重獲新生。”

　　高領創始人張磊聽了以后，都哭了，沒有人會否定鄧耀對于百麗的意義。

　　后來百麗在張磊的運作下數字化轉型，與這個時代接軌，2019年百麗旗下子品牌滔搏國際在港交所掛牌上市，開盤市值超600億港元。

　　而在今年唯品會一次超級大牌日活動中，百麗一天銷售額便達到5500萬，同比大漲120%以上，創下歷史新高。

　　也許百麗王 者歸來了，但是鄧耀的身影卻找不到了。

　　達芙妮在2020年，就關閉了超過三分之二的線下門店，并宣布徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。陳賢民很后悔，他在公開發言中說：“如果能重來，我可能還會多做十年再退休。”

　　可是，這個世界沒有如果，現實很殘酷，資本都已經遠離了達芙妮。

　　即使今年達芙妮試圖進入運動鞋領域，也不被資本和市場看好，因為這個領域早就已經飽和且競爭激烈，那是屬于丁世忠與安踏的戰場。

　　在這場鞋王們的競賽中，丁世忠跑到了最后，也并不代表他贏了。

　　安踏近幾年一直活在“究竟是安踏的FILA，還是FILA的安踏”質疑聲中，因為從其財報看，FILA在2020年的營收已經超過了主品牌。

　　也正是因為這一點，安踏連續五次被海外知名機構渾水做空。

　　如果鄧耀，知道FILA中國如今變成了安踏掌 門人丁世忠手中的一張絕 佳王牌，不知道在12年前，還會不會將FILA中國賣給這位競爭對手。

　　而在女鞋市場，陳光敏表面看來似乎穩操勝券。它的大東如今年銷售量1億，年入50億，全國開店9000家，幾十個工廠與2萬多個員工撐起了它的鞋業帝國。

　　但他與大東是中國鞋界，最 具爭議的企業與人。他的爭議在于，從商業層面來說是成功的，但是在業內人士及外人看來，它很low，并且是low到爆。

　　此前在某省鞋業設計師協會群里，一群知名專家、高端獨立設計師、溫州鞋廠老板，還有行業人士甚至曾展開過一場對于“大東鞋業低價模式”的舌槍論戰。

　　有人說：大東模式，低價競爭，死路一條。還有高端獨立知名設計師說：大東只是個賣垃圾的，甚至連垃圾都不如，因為垃圾是可以回收的，那些垃圾給環境造成很大污染。

　　陳光敏當然需要帶著大東變革，對于大東來說，它的變革需要一個很長的過程，尤其是品牌升級，高端品牌往低端市場拓展不難，可低端品牌想往上爬就比較困難。

　　很多企業都在變革中死掉了，大東能不能成功，陳光敏會不會成為下一個鄧耀，還得打上一個問號。

　　中國鞋業的市場空間依然是巨大的，這點無可質疑，我國不僅是世界上最 大的皮鞋生產國和出口國，更是全球最 大的鞋類消費國。

　　未來，誰能坐上鞋王的位置，并且一直保持不變，誰也不知道。成功易守功難，陳光敏、鄧耀、陳賢民、林和平、林天福以及丁世忠都成功過。

　　最后守下來的，目前也就兩個而已。