電商產業不斷規范淘寶變陣回歸本真

　　去年12月6日，阿里宣布組織架構調整，戴珊分管中國數字商業板塊。滿月之際，她上任后的第一個大變化落地。

　　1月6日，戴珊發布內部信，宣布原淘寶天貓業務的新組織架構。新架構將“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創新”。

　　「電商在線」總結了此次變化，最受關注的調整主要有三：

　　1、原來的淘寶、天貓事業群整合為3個中心：用戶運營及發展中心、產業運營及發展中心、平臺策略和運營中心，分別面向消費者、商家和平臺，由吹雪、玄德、思函負責，向戴珊匯報；

　　2、一個電商平臺，一手是人，一手是貨，分別針對用戶和行業建立運營發展中心。而平臺策略和運營中心的建立，是從平臺角度出發，通過提供規則和運營產品，幫助商家更好做生意。

　　3、直播由道放負責，逛逛等內容生態由千城負責，直接向戴珊匯報。淘寶內容化方向依舊，直播和逛逛的重要性再次提高。

　　BC打通，組成大淘寶

　　阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業務在后臺實現全面融合，此輪調整后，大淘寶將形成統一的平臺機制。這也是此次組織架構調整最劇烈之處。

　　有人評價這次調整“似曾相識”，說的是2011年淘寶曾經歷“一拆三”的重要變化。當時，淘寶被分拆為淘寶、淘寶商城（2012年更名為天貓）和一淘三家公司，是因為當時阿里內部對未來究竟是屬于B2C還是屬于C2C爭論不下。沒有判斷共識，因此三家分拆公司，各自代表對三個未來的預判，分頭試水。

　　時任阿里參謀長的曾鳴接受媒體曾表示，“當時也跟這三家公司講得很清楚，你們就照自己對未來的理解去拼命地往前闖，相互競爭沒關系，你們的目標就是把對方干掉。”大家一起比，總有找對方向跑得快的，但代價是過程中耗費巨大的精力和組織，很難合理分配集團內部資源。

　　如果把淘寶“一拆三”視作幾個業務賽馬的開始，現在的合并更像是兩大業務跑通并進入成熟期后，賽馬時代的結束。淘寶天貓分分合合，其實是業務在各個階段需要做出的變化。

　　去年12月的阿里投資者大會上，阿里集團副CFO徐宏將阿里各個業務，分別劃到播種、壯大和盈 利3個不同的發展階段。已經處于成熟盈 利階段的淘寶和天貓，需要考慮的是效率與效益的創新。

　　阿里各業務分別被劃分為播種

　　壯大和盈 利三大發展階段

　　對內，這意味著一種更為統一的管理姿態：天貓和淘寶作為電商平臺，既需要吸引更多商家和貨品進入以保 證豐富供給，也要通過各種展示方式把商品賣給更多消費者。在統一收口以后，一手是貨，一手是人，代表淘寶和天貓商家在未來很可能會互通運營方法論、規則、流量與工具，在內部實現效率更大化。

　　對外，這意味著淘系電商更希望統一資源，以握指成拳，合力出擊的態勢，參與到整個電商經濟的爭奪戰中，而不再你淘寶我天貓的內部生態中做不必要的損耗。

　　避免重復造輪子

　　三個新設立的中心里，用戶運營及發展中心是最 好理解的。它的主要職責是開發和運營會員產品（88VIP、省錢月卡、紅包卡券）、用戶增長和店鋪產品等商家工具，來優化消費者體驗。

　　我們更關注的其實是產業運營及發展中心，這也是阿里數字商業板塊中最為核心的業務。

　　消費者用的淘寶App，裝著淘寶和天貓兩個并行業務，有兩套不同的平臺機制，也擁有各自的行業運營小二。譬如天貓底下的幾大一級類目，如服飾、運動戶外、快消等就分別對應了不同小二，淘寶也有各自的分法。

　　淘寶以中小商家為主，提供了多元長尾的商品供給，天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業運營”幾乎都是同一件事：找到行業的本質問題，并鞏固/提高它們的線上滲透率。

　　譬如，線上滲透率超40%的服飾行業，已經屬于成功“上網”的典范。擺在電商平臺和服飾商家面前的問題，是如何解決供需關系——預測下一個流行以擴大銷量、預測銷量以減少庫存；而家裝行業因為決策周期漫長，涉及設計師、工人等眾多角色，并且極度依賴本地化商家，線上滲透率僅5.4%。要讓這個行業上翻，電商平臺大多是通過3D樣板間等技術，補齊線上體驗的不足，或是通過與本地的商家合作，將線上的消費者拉到線下。

　　做生意的邏輯各異，但在同一個行業內，品牌商家和第三方經銷商的生意本質相通。根據行業經驗得出的方法論具有普適性，沒必要讓淘寶和天貓重復造輪子。天貓商家驗證過的經營方法論，淘寶商家也可以復制一遍。

　　去年9月，天貓宣布自己成為一個D2C平臺，同時還推出了一套「企業經營方法論」，提出“雙輪驅動”的概念：一個輪子是消費者生命周期價值管理(CLVM)，另一個是貨品生命周期價值管理 (PLVM)。相當于天貓梳理出了十億消費者的消費旅程，還抓住了品牌從商品研發到處理尾貨的生命周期，幫不同行業的商家讀懂人和貨的規律。

　　因此，可以這么理解此次設立產業運營及發展中心的意圖——

　　是一次行業經營方法論的普及：融合了淘寶、天貓各自的行業運營，并從行業運營走向產業經營，為中小商家在內的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。家裝、食品，每個垂直行業下均將建立客戶體驗評價團隊，以客戶滿意度作為行業經營水平的標尺；

　　是將觸角伸向更上游的嘗試：該中心整合了淘寶、天貓的十幾個大行業，屬地/產業帶業務，聚劃算/百億補貼/天天特賣等；最近一年，淘寶天貓在行業發展方面的策略，一方面鞏固在服飾、消費電子這些領域的高滲透、高市場占有率，未來最重要的是推動食品生鮮、旅游、健康、家居等品類的滲透率；同時，往產業端上游延伸，天貓新品研發中心（T MIC）、犀牛智造等新業務，都在幫助商家進行供給側升級。

　　不可忽視的中小商家

　　新設立的平臺策略中心，是一個為商家和產業提供解決方案和服務的部門。具體來說，該中心將負責平臺機制、規則的設計，通過千牛等商家運營工具、營銷工具、搜索等產品，幫助商家提高對中、長期消費趨勢的洞察力和對消費反饋的快速反應能力。

　　平臺策略中心的負責人王明強（思函），在戴珊負責B系業務時，就在其麾下，任全球速賣通總經理。更早的2015年，思函曾是淘寶行業負責人和搜索推薦產品負責人——他更明確了淘寶要走特色商家和特色市場的路子，發掘各類型的淘寶賣家的能力特點，并通過搜索推薦的方式，將特色消費者和有特色的店鋪和商品匹配起來。

　　另外，在平臺策略中心，還設立了專門負責中小微商家成長的團隊。 這對中小商家來說是個利好消息。

　　熟悉天貓和淘寶經營工具的商家可能會發現，從去年開始，以往專屬于天貓商家的經營工具也開始面向淘寶商家開放，譬如拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺等。除此以外，淘寶還推出了超過30項的商家舉措，其中大部分都是針對中小商家的扶持和幫助。最近，大淘寶已經啟動新的中小商家普惠計劃，預計將覆蓋100萬商家。

　　這些舉措下，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪增加了15萬家，新商家中繼續出現了大量的新原創品牌和新店鋪，他們當中有95后的設計師原創的品牌，也有經過6個月店鋪銷售額破億級的新女裝品牌。

　　過去淘寶和天貓擁有各自的電商節：天貓是618和雙11的主陣地，雙12屬于淘寶，兩個事業群的會場“涇渭分明”，滿減額度也有“滿200減30”和“滿199減25”的差異。「電商在線」猜想，二者整合以后，淘寶商家也有機會在原本天貓商家專屬的會場中出現，憑借特色，獲得同臺競技的機會。

　　內容化更重要了

　　自淘寶2015年內容化以來，經歷了多個階段的探索。如今在其內容和娛樂互動戰略中，直播、短視頻和小游戲就位，是為了讓淘寶更有趣、更好逛、更豐富。

　　逛逛和淘寶直播既是淘寶內容化探索時搭建的“基礎設施”，也是這個戰略的重要組成部分。分管逛逛的千城和分管淘寶直播的道放，在此次調整后直接向戴珊匯報，意味著阿里對這兩塊內容業務更重視了。

　　淘寶直播已經是平臺上非常重要的用戶交易場景。過去一年，淘內的淘寶直播入口和獨立app“點淘”， 累計觀看用戶數增長超6000萬。整體來看，點淘用戶在淘寶直播和點淘的整體觀看時長增加了50%，成交額也增長了40%。同時，消費者在直播的ARPU也提升了30%。

　　對商家來說，一個獨立的點淘app，相比淘內直播入口，是更能承接私域運營的直播場。它通過賺金幣等手段拉新，自去年年初到雙11前，流量增長3-4倍，流量占比幾乎與淘內的淘寶直播入口持平。目前，商家自播在淘寶直播的GMV的比重已經達到60%。

　　從“訂閱”升級而來的逛逛，如今占據首頁底欄tab的重要位置。上線一年多，逛逛月活用戶超2.5億，超越小紅書去年3月官方披露的過億月活及第三方平臺于去年8月發布的1.6億月活。

　　作為淘寶app內部唯 一一個中心化的內容場，逛逛是淘寶在短視頻布局上的重要一子，并且走出了和抖音、快手的差異化之路，更強調場景化的內容供給。逛逛內的短視頻，和淘寶首頁信息流中出現的短視頻各司其職：前者主打曝光和吸粉，更適合維護客群關系，打造人設和品牌調性，和不同用戶進行互動；后者目標明確，適合獲客、進店、成交。

　　阿里的幾名關鍵負責人，在過去一年中的多個場合，多次提及客戶（消費者和商家）體驗的重要性。

　　阿里第11號員工戴珊帶來的這次大變化，也都在圍繞這點展開。她高度重視客戶體驗，希望自己負責的業務和產品，能讓更多消費者喜歡。

　　2017年初任B2B事業群業務總裁前，戴珊還曾任阿里集團首席客服服務官，她組建的數據團隊先后建立了消費者信譽評級等多個購物行為評測模型，此后成為淘寶天貓極速退款、極速退貨、極速維權等各項服務的參照依據——提升消費者的購物體驗，也能讓商家根據消費者行為模型，識別出“惡意差評師”等人群，保護自身權 益。

　　接過大淘寶，戴珊的軸心依舊是客戶體驗。