造物節重回上海 淘寶在想什么？

　　2017年，張勇曾在第二屆淘寶造物節現場，提過它誕生的原因，“淘寶已經走在內容化、社區化和智能化的路上，它不再是個貨架，最重要的功能是發現和推薦，是創造用戶需求”，淘寶需要一個帶領時代的超級IP，便有了淘寶造物節。

　　第一屆造物節主題為“每個人都是造物者”，強調的是對未來的科技設想。第二屆的“奇市江湖”，推出了無人超市。此后每年，造物節的主題和參展商品都在不斷變動，但強調的內核都是想象力和創造力。

　　今年7月17日至25日，第六屆淘寶造物節“遺失的寶藏”將在上海國家會展中心舉行，數百位平均年齡27歲的淘寶店主將參展。

　　當造物節辦到第6年，如何保持活力又不僅僅只是獵奇元素的堆砌，對淘寶來說是個巨大挑戰。

　　 雙11后最重要的IP

　　「電商在線」總結了此次造物節的幾大變化。

　　（1）造物節重回上海。

　　造物節已經成為繼雙十一后，淘寶最重要的IP。在上海舉辦第一屆后，過去幾年的造物節大多在杭州舉辦。去年因為疫情，造物節以大篷車巡游的形式，穿越了中國4座城市，但規模也受到了一定限制。

　　“今年不但要做，還要做得更大”，阿里巴巴集團首席市場官董本洪解釋，這正是今年造物節以如此巨大規模出現的原因。

　　為這次造物節選定地點時，團隊其實并不糾結于在哪座城市辦，但它一定得有足夠規格的場地。再加上造物節如今已經擁有全國性的影響力，城市的交通得足以承接來自全國各地的游客。位于上海虹橋樞紐附近的國際會展中心自然就被“盯”上了。

　　（2）過去像個傳統展會的造物節，今年成了個全球***密室。

　　這兩年，密室和劇本殺成了年輕人們線下社交的熱門方式，“Sleep no More”等沉浸式戲劇的票價要賣到千元以上，還是一票難求。

　　這也讓今年造物節一改過去按文化、科技等品類劃分展區的方式，請來《長安十二時辰》的美術概念設計團隊，在展館內憑空搭建了一個30000平方米的奇幻長安城。

　　2021淘寶造物節全景示意圖

　　賽博朋克風格的密室中，觀眾可以選擇陣營和領路?，和另外5000人一起，在240分鐘內解鎖任務，或是單純游走于古城中的真香酒樓、天工坊、天機閣、九州霓裳坊、山海異獸館等15個電影級場景中。淘寶賣家則會以類似NPC的形式出現，用劇情向玩家介紹自家寶貝的故事。

　　（3）選擇小眾圈層、更具潛力的興趣品類，強調商品的***。

　　每次出現在造物節上的商家和店鋪，大都帶著新奇特的標簽，但它們中也有不少近期熱門商品。不過，據董本洪透露，今年造物節的選品標準比過去要更嚴格，得同時滿足：規模小、增速快、非爆品三個維度。

　　參展店鋪們并非淘寶爆款時代誕生的產物，并不受現有銷量的限制。一些店主初出茅廬，商品成交只有個位數。不少店鋪還帶著“手工小作坊”的色彩，譬如從2010年開始就專門手工制作動物骨骼標本的趙云川，在淘寶店銷量漸漸穩定后，他才不再單打獨斗，招了2個學徒，還讓妻子加入。被稱為“電子產品入殮師”的陳興一，至今還是一個人包攬了設計、攝像、運營、客服、打包所有的活兒。

　　這些小眾圈層的興趣品類，“雖然現在規模小，但具有啟示性和引領性”，董本洪說。

　　此外，這次造物節也更強調“***”。數百位商家將會帶著神物首秀，三星堆博物館的考古搖滾盲盒、火柴盒漢服將***，中國首家太空酒店也將在造物節***營業，這些目前已逐漸走入大眾視野的行業或品類，會通過這些***單品展現新的發展方向。而一些***的獵奇食物，則抓住了當下的流行趨勢。董本洪表示，去年造物節的食物還帶著社交屬性，會做得更好看，以滿足大家拍照的需求，而在今年健康飲食大趨勢下，同仁堂中藥咖啡、西藍花冰激凌和透明漢堡都會出現在造物節上。

　　淘寶在想什么？

　　阿里董事會主席兼CEO張勇曾表示，造物節現在***的KPI就是影響力。

　　盡管目前造物節已經有了全國性的影響力，但它的目標是成為一個“有全世界影響力、讓全世界看到中國青年創造力的節日”。要做到這一點，淘寶推到臺前的是一群年輕人，也在不斷強調他們的創造力，而不是像商業路演拉投資或是大促那樣，追求銷售額或規模。

　　今年21歲的陳興一，至今還沒有考慮過要怎樣擴大規模。他開淘寶店本就來自于一次誤打誤撞的嘗試。大學畢業時創業開的奶茶店只撐了半年，陳興一為紀念這段創業經歷，將用于接外賣單的iPhone4，拆解并制作成了藝術標本。無意間將作品發布到淘寶店后，沒想到有消費者下了單。

　　一開始只被當成副業的拆解標本，此后逐漸被更多人看到，陳興一的訂單也因此多了起來。他決定全身心撲到淘寶店里，把家里的客廳征用為工作室，所有的作品就誕生在幾平方米的工作臺上。最忙的時候，陳興一從早上8點，一直工作到晚上12點。眼下，陳興一的淘寶店每月平均有七八十單，他的下一個目標，是開拓一些更有趣的業務。　　包括他在內，不少參與此次造物節的店主認為，自己入選是無心插柳的結果。

　　王莉也對自己能參與這次造物節感到意外。去年底，這個90后的漢服愛好者，和投資人出身的80后老包一拍即合，在淘寶開了家名為“袂吉”的漢服店。

　　相比起一些已經做出名聲的大店，袂吉尚在起步階段。尤其這幾年，淘寶涌現了一批原創漢服店鋪和品牌，而618期間漢服類目TOP1十三余，光粉絲就有近400萬，SKU 500件左右。而袂吉的粉絲數僅有1000多，店鋪也僅上架12款商品，銷量***的一款漢服成交量不過幾十件。

　　但董本洪說，造物節評委會看好袂吉，是認為它洞察到了漢服再次發展上升的大機會——目前市面上的漢服層層疊疊，大多做得華美隆重，而袂吉將漢服推向了***輕薄的方向。

　　袂吉設計了幾款名為“火柴盒漢服”的外套，最輕的只有24g，最重61g，都能折疊放入火柴盒中，便于隨身攜帶。這是一次向漢代馬王堆素紗禪衣的致敬，后者是迄今出土的最輕的衣服，衣長1.32米，通袖長約一米八多，重量卻只有49g，折起來能夠放進一個小小的火柴盒里。

　　火柴盒漢服商家“袂吉”在造物節上發布的展品

　　火柴盒外套分長短，可以和日常衣服搭配，也可以當防曬衣穿。它用的面料和花紋也都用了大量“國風”元素，真絲、香蕓皺面料，每款漢服主打不同的中藥材花紋，還對應著艾草、黨參、金銀花、當歸等藥材的味道。王莉告訴「電商在線」，在淘寶造物節展會現場，消費者還能為火柴盒漢服定制自己喜歡的中藥味道。

　　這批年輕人不經意間打開了一扇窗。他們能隱隱感受窗外氛圍，卻不一定真正將這種感受說清道明。而更有商業經驗的平臺，能將大量細致入微的體察匯集到一塊，從中挖掘出巨大的商業潛力，將“小興趣變成大生意”。

　　2018年，淘寶造物節將“天下第一造”的獎項頒給了大碼漢服。當時，大碼和漢服還被視作小眾生意，如今光是大碼漢服市場已過百億規模，睡裙、旗袍、短褲在內的各種品類，也都可以再細分出大碼市場。

　　據披露，2020年，淘寶上誕生了十幾個年銷售額過百億的細分市場，包括漢服、JK、Lolita組成的“三坑”市場、手辦盲盒、異寵市場等，曾經不被看到的個性化需求，被迅速推向大眾視野。

　　“年輕人的今天，是商業的明天”，董本洪說。

　　淘寶需要這些中小商家

　　成立18年的淘寶，在中國互聯網領域已經算是青壯年，但淘寶店主永遠年輕。董本洪表示，今年進入淘寶的00后商家，遠多于90后，而每年進入淘寶開店的商家平均年齡只有26歲。也就是說，開個淘寶店成了很多年輕人大學畢業后的第一次創業。

　　新加入淘寶的大量中小賣家對淘寶來說相當于活水，“每一個大商家在長大之前都曾經是中小商家。中小商家是市場最有活力的一部分。每年淘寶市場中的增量，相當一部分來自于今年或者去年新開店的商家。”淘寶行業負責人凱芙曾對「電商在線」表示。

　　對用戶增長逐漸見頂的電商平臺來說，“增量”早就不是意味著過去撬動流量式的發展，或單純指銷售額的提升，它代表的是對消費人群的深度挖掘。淘寶也能借此在互聯網流量紅利期結束的時候，挖掘更加長尾、碎片化的流量，并通過扶持原創特色型商家實現品牌的轉型。

　　發生在消費者身上，一個顯而易見的變化是：不管線上線下，他們更多以圈層或興趣社交，也更愿意為生活樂趣、空間美感而買單。這個不算新的變化，決定了這幾年造物節乃至整個淘寶的戰略方向，“逛”。

　　“我們現在已經不鼓勵上淘寶了，我們鼓勵逛淘寶”，董本洪說，“每天有接近2000萬人到淘寶來逛，但是不買東西。”

　　但一個電商平臺要真正能讓消費者們逛起來，需要有更豐富多元的商品，以及商品對應的內容。“在每個圈層中一定要找到相匹配的商家和貨品，讓消費可以選擇自己的興趣所在”，阿里巴巴淘寶市場部負責人張帥說，“這是淘寶可以一直保持生命力的原因。”

　　當商品數量以每天數千萬甚至上億計地涌進一個平臺，年輕的店鋪和店主如何被看見？

　　這也是過去幾年淘寶發生一系列產品變化的原因。一直以來，淘寶的買家秀和賣家秀就是不少消費者做出消費決策的參考，“問大家”更是成為眾多網絡梗圖的發源地。去年雙11后，淘寶更強調推薦與發現、或是上線了內容平臺「逛逛」，都是淘寶試圖通過更多內容讓消費者逛起來、改變傳統決策習慣的方式。就連近期改版中，淘寶的slogan都變成了“太好逛了吧”。

　　年輕人更懂年輕人，并且代表著新的消費趨向。當國潮、三坑、異寵等新品類不斷被創造出來，會吸引更大量的新商家進來。“中國的消費者市場是全球變化最快、最多樣化，也是最挑剔的。在這樣的市場里，只有年輕人可以服務年輕人”，淘寶服飾行業負責人喬喬接受「電商在線」采訪時曾表示。