造物節(jié)重回上海 淘寶在想什么？

　　2017年，張勇曾在第二屆淘寶造物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，提過(guò)它誕生的原因，“淘寶已經(jīng)走在內(nèi)容化、社區(qū)化和智能化的路上，它不再是個(gè)貨架，最重要的功能是發(fā)現(xiàn)和推薦，是創(chuàng)造用戶(hù)需求”，淘寶需要一個(gè)帶領(lǐng)時(shí)代的超級(jí)IP，便有了淘寶造物節(jié)。

　　第一屆造物節(jié)主題為“每個(gè)人都是造物者”，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)未來(lái)的科技設(shè)想。第二屆的“奇市江湖”，推出了無(wú)人超市。此后每年，造物節(jié)的主題和參展商品都在不斷變動(dòng)，但強(qiáng)調(diào)的內(nèi)核都是想象力和創(chuàng)造力。

　　今年7月17日至25日，第六屆淘寶造物節(jié)“遺失的寶藏”將在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行，數(shù)百位平均年齡27歲的淘寶店主將參展。

　　當(dāng)造物節(jié)辦到第6年，如何保持活力又不僅僅只是獵奇元素的堆砌，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　 雙11后最重要的IP

　　「電商在線」總結(jié)了此次造物節(jié)的幾大變化。

　　（1）造物節(jié)重回上海。

　　造物節(jié)已經(jīng)成為繼雙十一后，淘寶最重要的IP。在上海舉辦第一屆后，過(guò)去幾年的造物節(jié)大多在杭州舉辦。去年因?yàn)橐咔椋煳锕?jié)以大篷車(chē)巡游的形式，穿越了中國(guó)4座城市，但規(guī)模也受到了一定限制。

　　“今年不但要做，還要做得更大”，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪解釋?zhuān)@正是今年造物節(jié)以如此巨大規(guī)模出現(xiàn)的原因。

　　為這次造物節(jié)選定地點(diǎn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)其實(shí)并不糾結(jié)于在哪座城市辦，但它一定得有足夠規(guī)格的場(chǎng)地。再加上造物節(jié)如今已經(jīng)擁有全國(guó)性的影響力，城市的交通得足以承接來(lái)自全國(guó)各地的游客。位于上海虹橋樞紐附近的國(guó)際會(huì)展中心自然就被“盯”上了。

　　（2）過(guò)去像個(gè)傳統(tǒng)展會(huì)的造物節(jié)，今年成了個(gè)全球***密室。

　　這兩年，密室和劇本殺成了年輕人們線下社交的熱門(mén)方式，“Sleep no More”等沉浸式戲劇的票價(jià)要賣(mài)到千元以上，還是一票難求。

　　這也讓今年造物節(jié)一改過(guò)去按文化、科技等品類(lèi)劃分展區(qū)的方式，請(qǐng)來(lái)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的美術(shù)概念設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在展館內(nèi)憑空搭建了一個(gè)30000平方米的奇幻長(zhǎng)安城。

　　2021淘寶造物節(jié)全景示意圖

　　賽博朋克風(fēng)格的密室中，觀眾可以選擇陣營(yíng)和領(lǐng)路?，和另外5000人一起，在240分鐘內(nèi)解鎖任務(wù)，或是單純游走于古城中的真香酒樓、天工坊、天機(jī)閣、九州霓裳坊、山海異獸館等15個(gè)電影級(jí)場(chǎng)景中。淘寶賣(mài)家則會(huì)以類(lèi)似NPC的形式出現(xiàn)，用劇情向玩家介紹自家寶貝的故事。

　　（3）選擇小眾圈層、更具潛力的興趣品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)商品的***。

　　每次出現(xiàn)在造物節(jié)上的商家和店鋪，大都帶著新奇特的標(biāo)簽，但它們中也有不少近期熱門(mén)商品。不過(guò)，據(jù)董本洪透露，今年造物節(jié)的選品標(biāo)準(zhǔn)比過(guò)去要更嚴(yán)格，得同時(shí)滿足：規(guī)模小、增速快、非爆品三個(gè)維度。

　　參展店鋪們并非淘寶爆款時(shí)代誕生的產(chǎn)物，并不受現(xiàn)有銷(xiāo)量的限制。一些店主初出茅廬，商品成交只有個(gè)位數(shù)。不少店鋪還帶著“手工小作坊”的色彩，譬如從2010年開(kāi)始就專(zhuān)門(mén)手工制作動(dòng)物骨骼標(biāo)本的趙云川，在淘寶店銷(xiāo)量漸漸穩(wěn)定后，他才不再單打獨(dú)斗，招了2個(gè)學(xué)徒，還讓妻子加入。被稱(chēng)為“電子產(chǎn)品入殮師”的陳興一，至今還是一個(gè)人包攬了設(shè)計(jì)、攝像、運(yùn)營(yíng)、客服、打包所有的活兒。

　　這些小眾圈層的興趣品類(lèi)，“雖然現(xiàn)在規(guī)模小，但具有啟示性和引領(lǐng)性”，董本洪說(shuō)。

　　此外，這次造物節(jié)也更強(qiáng)調(diào)“***”。數(shù)百位商家將會(huì)帶著神物首秀，三星堆博物館的考古搖滾盲盒、火柴盒漢服將***，中國(guó)首家太空酒店也將在造物節(jié)***營(yíng)業(yè)，這些目前已逐漸走入大眾視野的行業(yè)或品類(lèi)，會(huì)通過(guò)這些***單品展現(xiàn)新的發(fā)展方向。而一些***的獵奇食物，則抓住了當(dāng)下的流行趨勢(shì)。董本洪表示，去年造物節(jié)的食物還帶著社交屬性，會(huì)做得更好看，以滿足大家拍照的需求，而在今年健康飲食大趨勢(shì)下，同仁堂中藥咖啡、西藍(lán)花冰激凌和透明漢堡都會(huì)出現(xiàn)在造物節(jié)上。

　　淘寶在想什么？

　　阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇曾表示，造物節(jié)現(xiàn)在***的KPI就是影響力。

　　盡管目前造物節(jié)已經(jīng)有了全國(guó)性的影響力，但它的目標(biāo)是成為一個(gè)“有全世界影響力、讓全世界看到中國(guó)青年創(chuàng)造力的節(jié)日”。要做到這一點(diǎn)，淘寶推到臺(tái)前的是一群年輕人，也在不斷強(qiáng)調(diào)他們的創(chuàng)造力，而不是像商業(yè)路演拉投資或是大促那樣，追求銷(xiāo)售額或規(guī)模。

　　今年21歲的陳興一，至今還沒(méi)有考慮過(guò)要怎樣擴(kuò)大規(guī)模。他開(kāi)淘寶店本就來(lái)自于一次誤打誤撞的嘗試。大學(xué)畢業(yè)時(shí)創(chuàng)業(yè)開(kāi)的奶茶店只撐了半年，陳興一為紀(jì)念這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，將用于接外賣(mài)單的iPhone4，拆解并制作成了藝術(shù)標(biāo)本。無(wú)意間將作品發(fā)布到淘寶店后，沒(méi)想到有消費(fèi)者下了單。

　　一開(kāi)始只被當(dāng)成副業(yè)的拆解標(biāo)本，此后逐漸被更多人看到，陳興一的訂單也因此多了起來(lái)。他決定全身心撲到淘寶店里，把家里的客廳征用為工作室，所有的作品就誕生在幾平方米的工作臺(tái)上。最忙的時(shí)候，陳興一從早上8點(diǎn)，一直工作到晚上12點(diǎn)。眼下，陳興一的淘寶店每月平均有七八十單，他的下一個(gè)目標(biāo)，是開(kāi)拓一些更有趣的業(yè)務(wù)。　　包括他在內(nèi)，不少參與此次造物節(jié)的店主認(rèn)為，自己入選是無(wú)心插柳的結(jié)果。

　　王莉也對(duì)自己能參與這次造物節(jié)感到意外。去年底，這個(gè)90后的漢服愛(ài)好者，和投資人出身的80后老包一拍即合，在淘寶開(kāi)了家名為“袂吉”的漢服店。

　　相比起一些已經(jīng)做出名聲的大店，袂吉尚在起步階段。尤其這幾年，淘寶涌現(xiàn)了一批原創(chuàng)漢服店鋪和品牌，而618期間漢服類(lèi)目TOP1十三余，光粉絲就有近400萬(wàn)，SKU 500件左右。而袂吉的粉絲數(shù)僅有1000多，店鋪也僅上架12款商品，銷(xiāo)量***的一款漢服成交量不過(guò)幾十件。

　　但董本洪說(shuō)，造物節(jié)評(píng)委會(huì)看好袂吉，是認(rèn)為它洞察到了漢服再次發(fā)展上升的大機(jī)會(huì)——目前市面上的漢服層層疊疊，大多做得華美隆重，而袂吉將漢服推向了***輕薄的方向。

　　袂吉設(shè)計(jì)了幾款名為“火柴盒漢服”的外套，最輕的只有24g，最重61g，都能折疊放入火柴盒中，便于隨身攜帶。這是一次向漢代馬王堆素紗禪衣的致敬，后者是迄今出土的最輕的衣服，衣長(zhǎng)1.32米，通袖長(zhǎng)約一米八多，重量卻只有49g，折起來(lái)能夠放進(jìn)一個(gè)小小的火柴盒里。

　　火柴盒漢服商家“袂吉”在造物節(jié)上發(fā)布的展品

　　火柴盒外套分長(zhǎng)短，可以和日常衣服搭配，也可以當(dāng)防曬衣穿。它用的面料和花紋也都用了大量“國(guó)風(fēng)”元素，真絲、香蕓皺面料，每款漢服主打不同的中藥材花紋，還對(duì)應(yīng)著艾草、黨參、金銀花、當(dāng)歸等藥材的味道。王莉告訴「電商在線」，在淘寶造物節(jié)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者還能為火柴盒漢服定制自己喜歡的中藥味道。

　　這批年輕人不經(jīng)意間打開(kāi)了一扇窗。他們能隱隱感受窗外氛圍，卻不一定真正將這種感受說(shuō)清道明。而更有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，能將大量細(xì)致入微的體察匯集到一塊，從中挖掘出巨大的商業(yè)潛力，將“小興趣變成大生意”。

　　2018年，淘寶造物節(jié)將“天下第一造”的獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了大碼漢服。當(dāng)時(shí)，大碼和漢服還被視作小眾生意，如今光是大碼漢服市場(chǎng)已過(guò)百億規(guī)模，睡裙、旗袍、短褲在內(nèi)的各種品類(lèi)，也都可以再細(xì)分出大碼市場(chǎng)。

　　據(jù)披露，2020年，淘寶上誕生了十幾個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)百億的細(xì)分市場(chǎng)，包括漢服、JK、Lolita組成的“三坑”市場(chǎng)、手辦盲盒、異寵市場(chǎng)等，曾經(jīng)不被看到的個(gè)性化需求，被迅速推向大眾視野。

　　“年輕人的今天，是商業(yè)的明天”，董本洪說(shuō)。

　　淘寶需要這些中小商家

　　成立18年的淘寶，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)算是青壯年，但淘寶店主永遠(yuǎn)年輕。董本洪表示，今年進(jìn)入淘寶的00后商家，遠(yuǎn)多于90后，而每年進(jìn)入淘寶開(kāi)店的商家平均年齡只有26歲。也就是說(shuō)，開(kāi)個(gè)淘寶店成了很多年輕人大學(xué)畢業(yè)后的第一次創(chuàng)業(yè)。

　　新加入淘寶的大量中小賣(mài)家對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)相當(dāng)于活水，“每一個(gè)大商家在長(zhǎng)大之前都曾經(jīng)是中小商家。中小商家是市場(chǎng)最有活力的一部分。每年淘寶市場(chǎng)中的增量，相當(dāng)一部分來(lái)自于今年或者去年新開(kāi)店的商家。”淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱芙曾對(duì)「電商在線」表示。

　　對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)碾娚唐脚_(tái)來(lái)說(shuō)，“增量”早就不是意味著過(guò)去撬動(dòng)流量式的發(fā)展，或單純指銷(xiāo)售額的提升，它代表的是對(duì)消費(fèi)人群的深度挖掘。淘寶也能借此在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期結(jié)束的時(shí)候，挖掘更加長(zhǎng)尾、碎片化的流量，并通過(guò)扶持原創(chuàng)特色型商家實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型。

　　發(fā)生在消費(fèi)者身上，一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是：不管線上線下，他們更多以圈層或興趣社交，也更愿意為生活樂(lè)趣、空間美感而買(mǎi)單。這個(gè)不算新的變化，決定了這幾年造物節(jié)乃至整個(gè)淘寶的戰(zhàn)略方向，“逛”。

　　“我們現(xiàn)在已經(jīng)不鼓勵(lì)上淘寶了，我們鼓勵(lì)逛淘寶”，董本洪說(shuō)，“每天有接近2000萬(wàn)人到淘寶來(lái)逛，但是不買(mǎi)東西。”

　　但一個(gè)電商平臺(tái)要真正能讓消費(fèi)者們逛起來(lái)，需要有更豐富多元的商品，以及商品對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。“在每個(gè)圈層中一定要找到相匹配的商家和貨品，讓消費(fèi)可以選擇自己的興趣所在”，阿里巴巴淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張帥說(shuō)，“這是淘寶可以一直保持生命力的原因。”

　　當(dāng)商品數(shù)量以每天數(shù)千萬(wàn)甚至上億計(jì)地涌進(jìn)一個(gè)平臺(tái)，年輕的店鋪和店主如何被看見(jiàn)？

　　這也是過(guò)去幾年淘寶發(fā)生一系列產(chǎn)品變化的原因。一直以來(lái)，淘寶的買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀就是不少消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的參考，“問(wèn)大家”更是成為眾多網(wǎng)絡(luò)梗圖的發(fā)源地。去年雙11后，淘寶更強(qiáng)調(diào)推薦與發(fā)現(xiàn)、或是上線了內(nèi)容平臺(tái)「逛逛」，都是淘寶試圖通過(guò)更多內(nèi)容讓消費(fèi)者逛起來(lái)、改變傳統(tǒng)決策習(xí)慣的方式。就連近期改版中，淘寶的slogan都變成了“太好逛了吧”。

　　年輕人更懂年輕人，并且代表著新的消費(fèi)趨向。當(dāng)國(guó)潮、三坑、異寵等新品類(lèi)不斷被創(chuàng)造出來(lái)，會(huì)吸引更大量的新商家進(jìn)來(lái)。“中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)是全球變化最快、最多樣化，也是最挑剔的。在這樣的市場(chǎng)里，只有年輕人可以服務(wù)年輕人”，淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人喬喬接受「電商在線」采訪時(shí)曾表示。