消費數據:潮牌市場能夠滿足喜歡扎堆的2.6億年輕人

　　在2021亞布力中國企業家論壇上，“養豬大王”劉永好直言：“消費者發生了變化，90后、00后逐步成為消費主體，他們的消費場景與消費渠道和過去完全不同。”

　　同一個場合，泡泡瑪特創始人王寧將這種變化表達得更具體。他認為，“當代消費者的不同在于，他們變成了一個一個的小部落，每個部落都有自己的‘社交貨幣’”。

　　有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過游戲，也有一些部落通過茅臺，在王寧看來，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

　　消費者部落化，正是新消費的一種獨特景象，不管是對于消費者自身，還是品牌商家或者是平臺，都影響深遠。

　　問題是，以聚焦和引領年輕人為己任的中國潮牌，如何應對這一變化？

　　潮 起 

　　王寧所說的“當代消費者”，更多指泡泡瑪特切入的Z世代群體。

　　所謂Z世代，可以粗略定義為1996年~2010年出生的人，包括95后、00后。國家統計局的數據顯示，Z世代人群高達2.64億人，約占我國當前總人口的19%。

　　重點在于，國內Z世代大多是獨生子女，相比于70后、80后，他們更有個性，酷愛自由，而成長過程中的孤獨，促使他們依托網絡渠道尋求更多認同。

　　據Soul發布的《Z世代社交報告》，近9成的Z世代用戶覺得自己朋友圈狹窄，希望通過社交軟件擴大朋友圈。

　　互聯網的快速發展，為Z世代部落化提供了助力。互聯網頭部平臺依托消費洞察、算法、AI技術，不僅能讓他們和國際最前沿的體育、娛樂和時尚信息“幾乎零時差”，也能很快幫他們找到自己的共同體。

　　正如一個粉絲能夠通過微博“廣場”“超話”以及明星后援團、工作室、官微等渠道迅速加入“飯圈”，一個Z世代消費者也可以通過網絡找到潮玩圈、電競圈、漢服圈等屬于自己的圈層，參與建立有一定秩序的社群。

來源：CBNData《Z世代圈層消費大報告》

　　不要小看這樣的圈層，其消費力驚人。

　　媒體稱，由于恰好出生在中國經濟高速增長年代，物質生活富足，得到更多代際財富傳承，Z世代消費能力不可小覷。據騰訊2019年數據，Z世代的后浪們足足貢獻出40%的整體消費。

　　以并稱為“破產三姐妹”的漢服、Lolita裙和JK制服為例，2020年，騰訊發布的《00后興趣報告》中提到，這三者占據Z世代話題熱度前三位，且有62%的00后“愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢”。

　　00后砸出了真金白銀。IT桔子數據顯示，2019年漢服、Lolita裙、JK制服的總體市場規模達到135.2億元，2020年市場規模預計169.57億元，市場增長率將超過20%。

　　“破產三姐妹”之外，Z世代對潮牌服飾的追捧也令不少品牌眼前一亮。

　　面對Z世代，阿里媽媽m insight《雙11投資指南》曾指出“五大消費真相”，第一項便是“極致追潮”。消費時，Z世代更追求個性化，樂于通過追趕潮流來表達自己的態度。

　　值得注意的是，這不只是一種消費方式，而是年輕人的消費主權正在充分彰顯，并由此引導品牌求新求變。

　　舉個例子，來自廣州的GOTO品牌推出一款專為潮鞋愛好者打造的球鞋收納盒，市場推廣過程中，他們發現消費者趨向于整套的鞋子修護解決方案。再后來，潮鞋收納盒不再限制于存放鞋子，盲盒手辦等潮牌新物種在年輕一代的推動下催生出了更多可能。

　　同為Z世代的GOTO創始人陳梓能坦承：“是用戶在‘教’我們開發產品。”從入駐天貓到成為細分行業Top1，GOTO僅用了1年。

　　潮流已來，能不能享受到Z世代消費者帶來的巨大紅利，是中國潮牌的關鍵課題。

　　入 圈 

　　有營銷報告指出圈層營銷的兩個關鍵點，其一是“打造品牌文化，推進圈層文化融合”。換言之，品牌需要“入圈”。

　　事實上，不少品牌為吸引某個圈層人群而奮力，其中，李寧的打法頗為典型。

　　借助國潮“東風”，李寧不斷調適經營策略，將品牌的消費主力人群漸漸聚焦于Z世代。

　　浙商證券的研究顯示，中國李寧的消費主力人群在18～25歲，95后、00后對中國李寧的認知度明顯高于其他年齡段，中國李寧的定價也在1300元～1400元，幫助李寧品牌重新站回一線城市最中心的商圈位置。

　　這一變化，得益于李寧對年輕人不同圈層的進擊，電競圈的表現最為搶眼。

　　據第一財經商業數據中心聯合天貓、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，電競愛好者超過六成是Z世代。

來源：CBNData《Z世代圈層消費大報告》

　　正因如此，2019年，李寧控股公司非凡體育斥資數億元收購英雄聯盟俱樂部Snake，并改名為“LNG電子競技俱樂部”，而非凡中國孵化的潮牌LNG也隨之調整重心，瞄準Z世代群體。

　　分析人士對比了2010年LNG剛推出時的服裝，發現和今天的品牌理念及設計大為不同：此前的LNG專注于融合運動潮流、戶外等場景元素的設計，而如今的LNG更側重于借助產品的內容表達，強烈傳達出Z世代群體熱愛的電競、機能、Y2K藝術和二次元文化。

　　“借助產品的內容表達”，確實是LNG的鮮明策略。

　　接受新零售商業評論采訪時，LNG總經理余惠爽透露，品牌幾條產品線都是圍繞Z世代群體熱愛的ACG文化展開，且直接呈現于產品細節。

　　和備受當下年輕人喜愛熱捧的日本動畫“鬼滅之刃”聯名合作，余惠爽團隊摒棄了把相關圖片貼在衣服上的“傳統做法”，轉而將背后的熱血、工匠精神等文化層面的東西滲透進服飾設計再創造，比如將“鬼滅之刃”劍柄的圖案設計在面料上，讓工廠進行定制化工藝從而形成設計獨特的產品。

　　這些方法收效甚佳，LNG與“鬼滅之刃”聯名產品今年春季一經推出，即銷售火爆。

　　余惠爽表示：“LNG現在還處在‘立品牌’的階段，目標是把LNG品牌未來潮流‘引領者’的基因快速在Z世代的心智中牢牢‘立’住，品牌內容及產品輸出能觸發他們的情緒共鳴，從而進入到他們的圈子。”

　　對于品牌入圈，主打街頭概念的潮牌FYP同樣在產品上傾注心血，他們通過分析用戶喜好，完善產品和更新迭代，在過去偏實用性的街頭戶外產品設計中融入叛逆性，持續輸出“We are who we are”的潮流文化與品牌價值觀。

　　與其他潮牌一樣，LNG、FYP都以推出聯名產品、展開特別企劃等方式，和Z世代尤其是某個“部落”建立情感上的共鳴，進而釋放他們的消費力。

　　對于消費者而言，購買即表達，消費即態度；對品牌而言，找到與消費者的契合點，精準定位，呈現自己獨特的文化表達，才是最有挑戰之處。

　　出 圈 

　　營銷報告認為，圈層營銷的第二個關鍵點是，“降低圈層文化門檻，以‘出圈’為核心目標。”

　　不過，新零售商業評論采訪多位品牌商家，他們大多更看重能否真正滲透某個圈層，讓他們能夠接受、喜愛乃至自傳播，“出圈”就會是自然而然的事情。

　　余惠爽分析稱：“所謂出圈或者破圈，更準確地表達，并不是突破自己的圈子，而是把不屬于這個圈層的人通過其獨特的情緒價值引力，吸附到這個圈層上，這其實應該是一個‘擴圈’的過程，把圈外的人吸引進來，圈子自然會逐漸擴大。”

　　其實，“至高無上”的街頭潮牌Supreme就是如此，一邊以“萬物皆可潮”的擴圈方式引起年輕人關注，一邊依靠全球范圍內的眾多潮流大咖、明星、網紅擔當“行走的廣告牌”，吸引了全世界的消費者。

　　Supreme在國際市場進擊，日益發達的互聯網功不可沒，而在中國，移動互聯網的發展算得上領先全球，為品牌出圈“插上了翅膀”。

　　一個饒有意味的例子，來自00后淘寶店主COCO，她從賣假發轉行賣Lolita裙。有一次，在社交媒體上，買家發布一條穿著她們生產的衣服撿塑料瓶的視頻，結果“大火”，強烈的反差吸引更多網友下單，店里衣服被賣爆。

　　身為店主，COCO將這次經歷稱為“誤入歧途”。產生爆款，和反差帶來的流量密切相關，但她認為，對于Lolita裙等二次元產品，“好的設計才是爆款的核心密碼”。

　　FYP主理人zunhagee秉持類似觀點：“歸根到底，作為一個品牌，創新和質量是核心競爭力。”

　　新銳潮牌PSO Brand主理人Allan也表示：“在線上，消費者口碑、消費者購買都是以質量為基礎。人們不可能為一件劣質的T恤、一件質量不佳的褲子買單。對于忠實的消費者，我們需要以良好的質量來體現品牌的真心。”

　　質量是潮牌“基本盤”，成為某種共識，潮牌不斷提高創新能力、質量等“核心競爭力”，目的是加強消費者的活躍度與黏性，而這離不開平臺的賦能。

　　這方面，天貓依靠自身近2億Z世代用戶和消費洞察，提高潮牌品牌聲量、擴大銷售額，又通過直播帶貨與節點促銷推動其出圈，更從店鋪粉絲到品牌會員建設，展現超強的品牌商經營能力，第二增長曲線迅速建立。

　　后者，正是眼下最受品牌青睞的私域紅利。據媒體報道，截至6月16日，品牌商家在今年6·18期間新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員，天貓旗艦店已成最好的私域。

　　不只是品牌賦能，作為中國潮牌生態建設的主要推動力量，天貓深耕已久。

　　從2011年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP 等重量級潮牌陸續登陸天貓；2016年夏天，陳冠希帶著他打造的潮牌CLOT走進天貓，潘瑋柏李晨的NPC、阿信及插畫家不二良的 STAYREAL等國內潮牌也紛紛將首個線上旗艦店設在天貓。

　　近兩年，潮奢大量涌入天貓，Balenciaga、 Kenzo、 Acne Studio等紛至沓來，BAPE、Undefeated、Thrasher等與天貓聯手加速線上化，擁有超500萬忠實粉絲、發源于美國的“地表最強球鞋展”Sneaker Con不僅入駐天貓，還和天貓聯合發起球鞋潮流展，在國內掀起熱潮。

　　今年618前夕，陳偉霆、黃子韜主理品牌CANOTWAIT和YKYB也入駐天貓，和超過1000家潮流服飾品牌一起競逐6·18。

　　如此一來，Z世代消費者、潮牌商家合力造就的圈層文化，與天貓的平臺文化，助推千億潮牌市場向前進擊，破層出圈。

　　Allan坦承，正是依托于淘寶、天貓完善的生態內容體系，PSO Brand才得以獲得持續上升的品牌影響力。“迄今為止，全網粉絲超過200萬，全網年單品銷售量超過250萬件。”

　　至此，Z世代消費人群、潮牌、平臺構成一個良性循環。

　　“循環”的原始驅動力，顯然是年輕人的需求，但這種需求，多變、感性，時刻考驗著品牌的創新能力和戰略定力。

　　在亞布力中國企業家論壇，王寧暢想，消費者部落化趨勢將引發明顯變化——“每一個小品類都會誕生一家非常偉大的公司，每一個小的品類都能夠有自己非常高的用戶喜愛程度。”

　　中國潮牌哪一家會脫穎而出？時間會給出答案。