老字號(hào)的金字招牌如何靠中國(guó)文化風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)新生？

2021/6/23 0:06:00 來源: 評(píng)論(0)0

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　　從垂暮之年的死氣沉沉到打破界限的“返老還童”，國(guó)民老字號(hào)的金字招牌趁著愈吹愈盛的中國(guó)文化風(fēng)潮完成了一次新生。

　　復(fù)盤近幾年的老字號(hào)蛻變潮，“國(guó)潮”二字是最重要的發(fā)展線索。2018 年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的李寧，首次出海登上紐約時(shí)裝周，讓“中國(guó)李寧”和紅黃配色成為中國(guó)千禧一代心目中的國(guó)貨之光，并讓這一代對(duì)政治相對(duì)冷感的年輕消費(fèi)群體燃起了濃厚的愛國(guó)情懷；600 歲的故宮是“國(guó)潮”的代表性 IP，它把自己打造成一個(gè)聯(lián)名機(jī)器，靠著橫跨多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的 IP 聯(lián)名迅速出圈走紅，而接連舉辦的多場(chǎng)國(guó)際品牌時(shí)尚活動(dòng)，則讓故宮在《末代皇帝》之后再次成為一個(gè)國(guó)際性的 IP 代表；老廟黃金、大白兔奶糖、云南白藥、老干媽等等擁有歷史沉淀和懷舊情懷的品牌，紛紛通過 IP 運(yùn)作，成功接軌上“國(guó)潮”趨勢(shì)——把國(guó)風(fēng)美學(xué)放到潮流語境之中，成功吸引到年輕世代消費(fèi)者的注意力。

　　能夠在這些變潮的老字號(hào)品牌中獲得來自懷舊的情感共鳴以及文化尋根情節(jié)，是它們吸引年輕人的原因所在。同時(shí)，來自政府層面以及天貓、京東、微博、抖音等電商和社交平臺(tái)的支持，讓這些脫去陳舊外衣的老字號(hào)品牌在實(shí)現(xiàn)國(guó)潮化的道路上得到了強(qiáng)勢(shì)的推動(dòng)力量。

由天貓發(fā)起的“China Cool”項(xiàng)目，旨在賦能中國(guó)品牌持續(xù)升級(jí)，

推動(dòng)國(guó)潮文化的革新演進(jìn)，讓國(guó)潮成為世界潮，

成為讓世界立體了解中國(guó)的新方式

　　分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多基礎(chǔ)行業(yè)的老字號(hào)，代表著中國(guó)傳統(tǒng)技藝、文化的繼承和對(duì)匠心的堅(jiān)持。如今的時(shí)髦年輕人們熱衷于“打卡網(wǎng)紅店”，但對(duì)于許多 80、90 后們的長(zhǎng)輩來說，在他們年輕時(shí)，去老字號(hào)商店購(gòu)物，再買些零食干果捎帶給親朋，就是一件時(shí)髦事。

　　上世紀(jì) 70 年代末期，許多人結(jié)婚講究的“三大件”都是來自老字號(hào)，手表要“上海”牌，縫紉機(jī)要“蜜蜂”牌、“飛人”牌，自行車要“飛鴿”牌、“永久”牌，擁有這些，當(dāng)年才算走在潮流前線。這些品牌的產(chǎn)品往往十分耐用，以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的姿態(tài)為許多人留下了珍貴的回憶。

成立于 1958 年的飛躍鞋，曾是一代國(guó)人的集體回憶

　　改革開放之后，現(xiàn)代商業(yè)零售模式和國(guó)際品牌相繼走進(jìn)國(guó)人的生活場(chǎng)景，一些老字號(hào)品牌在這些沖擊之下，影響力開始式微，資本合并甚至是是就此消失在記憶中是老字號(hào)品牌在新時(shí)代里的常態(tài)。在 20 世紀(jì) 50 年代初，全國(guó)共有“中華老字號(hào)”認(rèn)證企業(yè)約1萬多家，如今卻只剩 1128 家，只有 10% 在蓬勃發(fā)展。根據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》去年12 月發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前上海擁有全國(guó)最多的老字號(hào)品牌，共 180 家；排名第二是北京市，有 117 家；第三名為江蘇省，有 96 家。

　　老字號(hào)以品質(zhì)立口碑，以誠(chéng)信為根本，不僅是一個(gè)行業(yè)的傳承，也是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征。隨著時(shí)代變化，傳統(tǒng)也需要在保有原先品牌精神的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，才不會(huì)被飛速前進(jìn)的時(shí)代淘汰，正如上海擁有 110 年歷史的“中華老字號(hào)”喬家柵飲食食品發(fā)展有限公司總經(jīng)理曹群宜所說的：“‘老字號(hào)’要有生命力，就需要更多年輕人喜歡它?！?/p>

　　如何才能吸引在網(wǎng)絡(luò)和日新月異的文化沖擊下長(zhǎng)大的這批年輕人注意？擺脫掉”老氣“，積極擁抱近年興起的國(guó)風(fēng)潮流，并在年輕人扎堆活躍的社交網(wǎng)絡(luò)上制造熱點(diǎn)話題，成了許多老字號(hào)品牌的營(yíng)銷新選擇。

　　所謂“國(guó)風(fēng)潮流”，即是以中國(guó)傳統(tǒng)的元素加上現(xiàn)代的時(shí)髦設(shè)計(jì)，融合而成的一種具有中國(guó)特色的潮流風(fēng)格。隨著愛國(guó)主義情緒在年輕人中不斷蔓延滋長(zhǎng)，許多人都會(huì)將新生后的老字號(hào)品牌重新作為購(gòu)物首選。

中國(guó)童裝品牌 Balabala 與經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片

《大鬧天宮》進(jìn)行跨界聯(lián)名

　　2018 年可以說是“國(guó)貨品牌的元年”，李寧、故宮、敦煌博物館等等一批品牌 IP 相繼出海，靠著“國(guó)風(fēng)潮流化”的形式迅速在年輕消費(fèi)者群體中打開市場(chǎng)。但在迎來開門紅之后，所謂“國(guó)潮”卻也給市場(chǎng)帶來一個(gè)膚淺的印象——簡(jiǎn)單的圖案印花、設(shè)計(jì)單一、未能形成可持續(xù)的原創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)出等等擺在臺(tái)面上的問題，讓老字號(hào)品牌始終未能在年輕消費(fèi)者心中留下一個(gè)自信的形象，也無法真正地融入他們的生活場(chǎng)景。他們的選購(gòu)行為更多的只是出于一種跟風(fēng)性質(zhì)，縱使有懷舊情感在，卻無法形成一個(gè)持續(xù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

　　在這條能夠快速到達(dá)煥新重生的軌道上，一些老字號(hào)品牌已經(jīng)意識(shí)到了這些問題的存在，并深深感受到應(yīng)該為自己的轉(zhuǎn)型賦予更多的內(nèi)涵和意義。如何將自己的深厚文化歷史真正地轉(zhuǎn)變成一個(gè)可以將流量進(jìn)行變現(xiàn)的工具，以及如何給年輕人講好老故事是它們亟待解決的首要問題。

　　在一系列的國(guó)潮化運(yùn)作中，老字號(hào)形象復(fù)興的作法主要有三點(diǎn)。第一是重新設(shè)計(jì)品牌形象。老字號(hào)往往有自己獨(dú)特的包裝、色彩和字體，具有極高的辨識(shí)度，將這些原本給人留下深刻記憶的元素進(jìn)行富有現(xiàn)代感的再設(shè)計(jì)，就成為了年輕人也愿意去購(gòu)買、拍照的新形象。

　　1903 年就誕生，在國(guó)際上早早打出名聲的青島啤酒，于去年重新設(shè)計(jì)了其中一款白啤的包裝。設(shè)計(jì)師潘虎將青島啤酒的英文“TSINGTAO”由原先辨識(shí)度不高的襯線字體改為復(fù)古的英文字體設(shè)計(jì)風(fēng)格，中文“青島啤酒”也采用了相同的結(jié)構(gòu)和顏色。包裝的靈感源于 1906 年青島啤酒廠在德國(guó)慕尼黑博覽會(huì)上摘得金獎(jiǎng)的高光時(shí)刻，潘虎用版畫的形式將當(dāng)年獲獎(jiǎng)證書上的兩位古希臘女神繪制在 Logo 兩邊，藍(lán)白色的整體包裝既符合符合現(xiàn)代人的審美，又不乏歷史底蘊(yùn)。

青島啤酒在天貓的支持下，走上了國(guó)際時(shí)裝周

　　伴隨過幾代人的“三槍內(nèi)衣”也在積極升級(jí)產(chǎn)品，往更加時(shí)髦潮流的方向發(fā)展。2019 年，他們將原先紅色愛心圖案的 Logo 改為全小寫無襯線的中英文，上下整齊排列，更加簡(jiǎn)潔富有年輕感。與此同時(shí)，三槍還發(fā)布了一條魔性又復(fù)古的廣告，里面的中外主角們打扮成 80 年代的形象，伴隨著“買一條，送爺爺；買兩條，送爸媽；買三條，送小弟；買幾條，送自己。”的洗腦廣告語和晶體管電視機(jī)的畫質(zhì)，里面的產(chǎn)品全部都是三槍在 60-80 年代的老款庫(kù)存。同年，三槍還邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師瞿創(chuàng)操刀了名為“別出心裁”的設(shè)計(jì)系列，從三槍的歷史資料庫(kù)中找到符合當(dāng)下審美的面料，在紐約時(shí)裝周來了一次老國(guó)貨的新亮相。

三槍在 2019 年走上紐約時(shí)裝周

　　隨后在去年 10 月份，三槍在原《GQ 智族》時(shí)裝總監(jiān)、《GQ Style》中文版執(zhí)行主編崔丹的協(xié)助下，與知名設(shè)計(jì)師女裝品牌 Uma Wang 展開了聯(lián)名系列的合作，并在上海時(shí)裝周上進(jìn)行走秀呈現(xiàn)——Uma Wang 將創(chuàng)意和明確的風(fēng)格作為合作的導(dǎo)向，三槍則把經(jīng)典的品牌產(chǎn)品和廣泛的民族記憶作為合作基礎(chǔ)，兩者融合之下，三槍創(chuàng)造出更符合當(dāng)下時(shí)代的設(shè)計(jì)，從而讓“懷舊”成為一門好生意，叫好又叫座。

Uma Wang 和三槍的合作系列

　　老字號(hào)形象復(fù)興的第二個(gè)做法是與年輕的品牌和IP進(jìn)行跨界聯(lián)名。許多老字號(hào)品牌的產(chǎn)品，都集中在食品、日用品類，這也與當(dāng)代年輕人們的生活息息相關(guān)，老字號(hào)積極去“牽手”一些時(shí)下年輕人中比較紅的品牌，制造出令人記憶深刻的“反差萌”，以此達(dá)到復(fù)興的目的。

　　“肚子里有墨水”是曾經(jīng)我們對(duì)于文化人的形容，曾經(jīng)是文化人桌上必備的英雄墨水，就曾經(jīng)與雞尾酒品牌銳澳（RIO）來過一次讓人“喝墨水”的聯(lián)名，把英雄墨水的復(fù)古紅白藍(lán)包裝和字體移花接木到了銳澳雞尾酒的玻璃瓶身上，以“肚里有‘墨水’”這一概念為主題，將廣告語集中在“秒過提案，輕松征服客戶”、“妙語連珠，秒變 Social Queen”等年輕人關(guān)注的日常小事件上，先不說滋味如何，光是拿起這瓶“墨水”一飲而盡，都足夠拍一個(gè)小視頻。

英雄墨水與雞尾酒品牌銳澳推出聯(lián)名系列

　　香甜可口的大白兔奶糖，代表著許多 80、90 后的童年滋味，這香香甜甜的味道在與氣味圖書館的聯(lián)名中，被融進(jìn)了“大白兔沐浴露”，不僅有著淡淡奶香，那只標(biāo)志性的白兔形象也被印在了包裝上。大白兔還曾經(jīng)與同樣是老字號(hào)品牌的美加凈合作，推出過一款奶糖味的潤(rùn)唇膏，將原先的 IP 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有了全新的形象。隨后還陸續(xù)推出了護(hù)手霜、香氛、身體乳等等個(gè)人護(hù)理日化用品，甚至還和知名奶茶品牌推出過奶茶快閃店，這些聯(lián)名動(dòng)作在大大豐富了 IP 聯(lián)名中的產(chǎn)品類別的同時(shí)，也巧妙地和新型零售模式進(jìn)行了融合。

大白兔奶糖推出的各種美妝護(hù)膚日化產(chǎn)品

　　老字號(hào)形象復(fù)興的第三個(gè)做法將“新樣式”融入到“老產(chǎn)品”中。產(chǎn)品類型過于單一是許多老字號(hào)品牌的通病，但隨著時(shí)代發(fā)展，年輕人不再對(duì)老字號(hào)的主要產(chǎn)品感興趣，及時(shí)推陳出新，非常有必要。

　　試以中藥老字號(hào)品牌同仁堂為例，去年 11 月推出中西結(jié)合的“養(yǎng)生咖啡”，還在北京東三環(huán)開出了名為“朋克養(yǎng)生咖啡館”的網(wǎng)紅咖啡店，售賣的口味將中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生食物融入年輕人“續(xù)命”的咖啡中，枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式都賣得十分火爆。

同仁堂咖啡廳

　　除了以上三點(diǎn)，還有一種值得單獨(dú)拿出來說的老字號(hào)復(fù)興方式，那就是所謂的“國(guó)潮時(shí)裝聯(lián)名”。布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升曾經(jīng)與《如懿傳》、《大魚海棠》等熱播影視劇聯(lián)名推出文創(chuàng)衍生周邊鞋款，2018 年恰逢品牌 160 周年時(shí)，還在北京三里屯開過快閃店，吸引更多年輕人了解老字號(hào)。

內(nèi)聯(lián)升快閃店

　　“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周的亮相，引領(lǐng)了一股國(guó)潮復(fù)興風(fēng)，隨后李寧也對(duì)自己的產(chǎn)品形式進(jìn)行了升級(jí)，不斷融入新的文化元素，如少林武術(shù)、道法自然，并將古籍詞句作為系列的名稱。2020年，李寧和前 Yves Saint Laurent 創(chuàng)意總監(jiān) Stefano Pilati 的個(gè)人品牌 Random Identities 推出聯(lián)名系列，并在 Pitti Uomo男裝展上發(fā)布，先鋒的設(shè)計(jì)和視覺呈現(xiàn)讓李寧的國(guó)際形象顯然有了脫胎換骨的變化。在去年，李寧還前往敦煌辦秀，并對(duì)可持續(xù)時(shí)尚議題進(jìn)行了實(shí)踐。

Li-Ning 和 Random Identities 的聯(lián)名系列

　　相比于創(chuàng)立新品牌，擁有深厚底蘊(yùn)的老字號(hào)擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但如果不能好好利用這些優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)變成阻礙老字號(hào)們“飛得更高”的鎖鏈。

　　首先，老字號(hào)是善于講故事的。

　　現(xiàn)在許多年輕的品牌都愛用故事形式闡述品牌創(chuàng)立的心路歷程，講出好故事，賣貨就成功了一半。老字號(hào)品牌往往有其創(chuàng)立的歷史故事及發(fā)展歷程，擁有相對(duì)廣泛的群眾基礎(chǔ)，這是歷史的積淀，也是更讓大眾放心的保障。

周大福和故宮博物院聯(lián)名推出的黃金飾品系列

　　其次，在這個(gè)時(shí)代，老字號(hào)除了賣貨，還應(yīng)該警惕“李鬼”。有許多不法商人趁機(jī)搶注與老字號(hào)相似的商標(biāo)，品牌名字，或是生產(chǎn)仿冒品，在市場(chǎng)中變成‘劣幣驅(qū)除良幣’，敗壞原先的好口碑。對(duì)此應(yīng)該予以重罰，并及時(shí)建立起商標(biāo)、產(chǎn)品保護(hù)的機(jī)制，保護(hù)老字號(hào)的獨(dú)特性。

　　再次，“創(chuàng)新”并不意味著一味模仿國(guó)外設(shè)計(jì)。老字號(hào)之所以能擁有好口碑，是因?yàn)楫?dāng)年的貨品足夠獨(dú)特，設(shè)計(jì)足夠新穎實(shí)用。但如今許多物件已不再適合當(dāng)代年輕人的審美，有些老字號(hào)便借鑒了國(guó)外品牌某款明星產(chǎn)品的外觀或設(shè)計(jì)，打著“平替”的口號(hào)去賣貨，雖然可能在短時(shí)間內(nèi)獲得銷量，但這種做法已經(jīng)不再是老字號(hào)原先的初衷，失掉了原本的特色。

　　最后，博得年輕人們的關(guān)注對(duì)于老字號(hào)的生存固然重要，但最初“捧紅”老字號(hào)的年長(zhǎng)顧客們，他們的需求也不應(yīng)該被放棄。

　　雖然本文探討的是“老字號(hào)如何借助國(guó)潮更新”，但老字號(hào)的聲譽(yù)和地位，是由那些支持了它們一輩子的長(zhǎng)者們?cè)炀偷模梢哉f沒有他們的口碑和厚愛，就沒有老字號(hào)們的今天。如今的老字號(hào)，既需要以創(chuàng)新的宣傳博得年輕人們的青睞，也需要像從前那樣幾十年如一日地做好自己本分的產(chǎn)品。這確實(shí)是比較困難的挑戰(zhàn)，但一旦找到了其中門道，老字號(hào)一定能走上正確的“復(fù)興”之路。

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