老字號的金字招牌如何靠中國文化風潮實現新生？

2021/6/23 0:06:00 來源: 評論(0)0

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　　從垂暮之年的死氣沉沉到打破界限的“返老還童”，國民老字號的金字招牌趁著愈吹愈盛的中國文化風潮完成了一次新生。

　　復盤近幾年的老字號蛻變潮，“國潮”二字是最重要的發展線索。2018 年，已經實現扭虧為盈的李寧，首次出海登上紐約時裝周，讓“中國李寧”和紅黃配色成為中國千禧一代心目中的國貨之光，并讓這一代對政治相對冷感的年輕消費群體燃起了濃厚的愛國情懷；600 歲的故宮是“國潮”的代表性 IP，它把自己打造成一個聯名機器，靠著橫跨多個產品領域的 IP 聯名迅速出圈走紅，而接連舉辦的多場國際品牌時尚活動，則讓故宮在《末代皇帝》之后再次成為一個國際性的 IP 代表；老廟黃金、大白兔奶糖、云南白藥、老干媽等等擁有歷史沉淀和懷舊情懷的品牌，紛紛通過 IP 運作，成功接軌上“國潮”趨勢——把國風美學放到潮流語境之中，成功吸引到年輕世代消費者的注意力。

　　能夠在這些變潮的老字號品牌中獲得來自懷舊的情感共鳴以及文化尋根情節，是它們吸引年輕人的原因所在。同時，來自政府層面以及天貓、京東、微博、抖音等電商和社交平臺的支持，讓這些脫去陳舊外衣的老字號品牌在實現國潮化的道路上得到了強勢的推動力量。

由天貓發起的“China Cool”項目，旨在賦能中國品牌持續升級，

推動國潮文化的革新演進，讓國潮成為世界潮，

成為讓世界立體了解中國的新方式

　　分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等眾多基礎行業的老字號，代表著中國傳統技藝、文化的繼承和對匠心的堅持。如今的時髦年輕人們熱衷于“打卡網紅店”，但對于許多 80、90 后們的長輩來說，在他們年輕時，去老字號商店購物，再買些零食干果捎帶給親朋，就是一件時髦事。

　　上世紀 70 年代末期，許多人結婚講究的“三大件”都是來自老字號，手表要“上海”牌，縫紉機要“蜜蜂”牌、“飛人”牌，自行車要“飛鴿”牌、“永久”牌，擁有這些，當年才算走在潮流前線。這些品牌的產品往往十分耐用，以一種“潤物細無聲”的姿態為許多人留下了珍貴的回憶。

成立于 1958 年的飛躍鞋，曾是一代國人的集體回憶

　　改革開放之后，現代商業零售模式和國際品牌相繼走進國人的生活場景，一些老字號品牌在這些沖擊之下，影響力開始式微，資本合并甚至是是就此消失在記憶中是老字號品牌在新時代里的常態。在 20 世紀 50 年代初，全國共有“中華老字號”認證企業約1萬多家，如今卻只剩 1128 家，只有 10% 在蓬勃發展。根據《21 世紀經濟報道》去年12 月發布的最新統計數據，目前上海擁有全國最多的老字號品牌，共 180 家；排名第二是北京市，有 117 家；第三名為江蘇省，有 96 家。

　　老字號以品質立口碑，以誠信為根本，不僅是一個行業的傳承，也是中華傳統商業文化的象征。隨著時代變化，傳統也需要在保有原先品牌精神的同時與時俱進，才不會被飛速前進的時代淘汰，正如上海擁有 110 年歷史的“中華老字號”喬家柵飲食食品發展有限公司總經理曹群宜所說的：“‘老字號’要有生命力，就需要更多年輕人喜歡它。”

　　如何才能吸引在網絡和日新月異的文化沖擊下長大的這批年輕人注意？擺脫掉”老氣“，積極擁抱近年興起的國風潮流，并在年輕人扎堆活躍的社交網絡上制造熱點話題，成了許多老字號品牌的營銷新選擇。

　　所謂“國風潮流”，即是以中國傳統的元素加上現代的時髦設計，融合而成的一種具有中國特色的潮流風格。隨著愛國主義情緒在年輕人中不斷蔓延滋長，許多人都會將新生后的老字號品牌重新作為購物首選。

中國童裝品牌 Balabala 與經典國產動畫片

《大鬧天宮》進行跨界聯名

　　2018 年可以說是“國貨品牌的元年”，李寧、故宮、敦煌博物館等等一批品牌 IP 相繼出海，靠著“國風潮流化”的形式迅速在年輕消費者群體中打開市場。但在迎來開門紅之后，所謂“國潮”卻也給市場帶來一個膚淺的印象——簡單的圖案印花、設計單一、未能形成可持續的原創創意產出等等擺在臺面上的問題，讓老字號品牌始終未能在年輕消費者心中留下一個自信的形象，也無法真正地融入他們的生活場景。他們的選購行為更多的只是出于一種跟風性質，縱使有懷舊情感在，卻無法形成一個持續消費的驅動力。

　　在這條能夠快速到達煥新重生的軌道上，一些老字號品牌已經意識到了這些問題的存在，并深深感受到應該為自己的轉型賦予更多的內涵和意義。如何將自己的深厚文化歷史真正地轉變成一個可以將流量進行變現的工具，以及如何給年輕人講好老故事是它們亟待解決的首要問題。

　　在一系列的國潮化運作中，老字號形象復興的作法主要有三點。第一是重新設計品牌形象。老字號往往有自己獨特的包裝、色彩和字體，具有極高的辨識度，將這些原本給人留下深刻記憶的元素進行富有現代感的再設計，就成為了年輕人也愿意去購買、拍照的新形象。

　　1903 年就誕生，在國際上早早打出名聲的青島啤酒，于去年重新設計了其中一款白啤的包裝。設計師潘虎將青島啤酒的英文“TSINGTAO”由原先辨識度不高的襯線字體改為復古的英文字體設計風格，中文“青島啤酒”也采用了相同的結構和顏色。包裝的靈感源于 1906 年青島啤酒廠在德國慕尼黑博覽會上摘得金獎的高光時刻，潘虎用版畫的形式將當年獲獎證書上的兩位古希臘女神繪制在 Logo 兩邊，藍白色的整體包裝既符合符合現代人的審美，又不乏歷史底蘊。

青島啤酒在天貓的支持下，走上了國際時裝周

　　伴隨過幾代人的“三槍內衣”也在積極升級產品，往更加時髦潮流的方向發展。2019 年，他們將原先紅色愛心圖案的 Logo 改為全小寫無襯線的中英文，上下整齊排列，更加簡潔富有年輕感。與此同時，三槍還發布了一條魔性又復古的廣告，里面的中外主角們打扮成 80 年代的形象，伴隨著“買一條，送爺爺；買兩條，送爸媽；買三條，送小弟；買幾條，送自己。”的洗腦廣告語和晶體管電視機的畫質，里面的產品全部都是三槍在 60-80 年代的老款庫存。同年，三槍還邀請設計師瞿創操刀了名為“別出心裁”的設計系列，從三槍的歷史資料庫中找到符合當下審美的面料，在紐約時裝周來了一次老國貨的新亮相。

三槍在 2019 年走上紐約時裝周

　　隨后在去年 10 月份，三槍在原《GQ 智族》時裝總監、《GQ Style》中文版執行主編崔丹的協助下，與知名設計師女裝品牌 Uma Wang 展開了聯名系列的合作，并在上海時裝周上進行走秀呈現——Uma Wang 將創意和明確的風格作為合作的導向，三槍則把經典的品牌產品和廣泛的民族記憶作為合作基礎，兩者融合之下，三槍創造出更符合當下時代的設計，從而讓“懷舊”成為一門好生意，叫好又叫座。

Uma Wang 和三槍的合作系列

　　老字號形象復興的第二個做法是與年輕的品牌和IP進行跨界聯名。許多老字號品牌的產品，都集中在食品、日用品類，這也與當代年輕人們的生活息息相關，老字號積極去“牽手”一些時下年輕人中比較紅的品牌，制造出令人記憶深刻的“反差萌”，以此達到復興的目的。

　　“肚子里有墨水”是曾經我們對于文化人的形容，曾經是文化人桌上必備的英雄墨水，就曾經與雞尾酒品牌銳澳（RIO）來過一次讓人“喝墨水”的聯名，把英雄墨水的復古紅白藍包裝和字體移花接木到了銳澳雞尾酒的玻璃瓶身上，以“肚里有‘墨水’”這一概念為主題，將廣告語集中在“秒過提案，輕松征服客戶”、“妙語連珠，秒變 Social Queen”等年輕人關注的日常小事件上，先不說滋味如何，光是拿起這瓶“墨水”一飲而盡，都足夠拍一個小視頻。

英雄墨水與雞尾酒品牌銳澳推出聯名系列

　　香甜可口的大白兔奶糖，代表著許多 80、90 后的童年滋味，這香香甜甜的味道在與氣味圖書館的聯名中，被融進了“大白兔沐浴露”，不僅有著淡淡奶香，那只標志性的白兔形象也被印在了包裝上。大白兔還曾經與同樣是老字號品牌的美加凈合作，推出過一款奶糖味的潤唇膏，將原先的 IP 強強聯合，有了全新的形象。隨后還陸續推出了護手霜、香氛、身體乳等等個人護理日化用品，甚至還和知名奶茶品牌推出過奶茶快閃店，這些聯名動作在大大豐富了 IP 聯名中的產品類別的同時，也巧妙地和新型零售模式進行了融合。

大白兔奶糖推出的各種美妝護膚日化產品

　　老字號形象復興的第三個做法將“新樣式”融入到“老產品”中。產品類型過于單一是許多老字號品牌的通病，但隨著時代發展，年輕人不再對老字號的主要產品感興趣，及時推陳出新，非常有必要。

　　試以中藥老字號品牌同仁堂為例，去年 11 月推出中西結合的“養生咖啡”，還在北京東三環開出了名為“朋克養生咖啡館”的網紅咖啡店，售賣的口味將中國傳統的養生食物融入年輕人“續命”的咖啡中，枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式都賣得十分火爆。

同仁堂咖啡廳

　　除了以上三點，還有一種值得單獨拿出來說的老字號復興方式，那就是所謂的“國潮時裝聯名”。布鞋品牌內聯升曾經與《如懿傳》、《大魚海棠》等熱播影視劇聯名推出文創衍生周邊鞋款，2018 年恰逢品牌 160 周年時，還在北京三里屯開過快閃店，吸引更多年輕人了解老字號。

內聯升快閃店

　　“中國李寧”在紐約時裝周的亮相，引領了一股國潮復興風，隨后李寧也對自己的產品形式進行了升級，不斷融入新的文化元素，如少林武術、道法自然，并將古籍詞句作為系列的名稱。2020年，李寧和前 Yves Saint Laurent 創意總監 Stefano Pilati 的個人品牌 Random Identities 推出聯名系列，并在 Pitti Uomo男裝展上發布，先鋒的設計和視覺呈現讓李寧的國際形象顯然有了脫胎換骨的變化。在去年，李寧還前往敦煌辦秀，并對可持續時尚議題進行了實踐。

Li-Ning 和 Random Identities 的聯名系列

　　相比于創立新品牌，擁有深厚底蘊的老字號擁有許多得天獨厚的優勢，但如果不能好好利用這些優勢，反而會變成阻礙老字號們“飛得更高”的鎖鏈。

　　首先，老字號是善于講故事的。

　　現在許多年輕的品牌都愛用故事形式闡述品牌創立的心路歷程，講出好故事，賣貨就成功了一半。老字號品牌往往有其創立的歷史故事及發展歷程，擁有相對廣泛的群眾基礎，這是歷史的積淀，也是更讓大眾放心的保障。

周大福和故宮博物院聯名推出的黃金飾品系列

　　其次，在這個時代，老字號除了賣貨，還應該警惕“李鬼”。有許多不法商人趁機搶注與老字號相似的商標，品牌名字，或是生產仿冒品，在市場中變成‘劣幣驅除良幣’，敗壞原先的好口碑。對此應該予以重罰，并及時建立起商標、產品保護的機制，保護老字號的獨特性。

　　再次，“創新”并不意味著一味模仿國外設計。老字號之所以能擁有好口碑，是因為當年的貨品足夠獨特，設計足夠新穎實用。但如今許多物件已不再適合當代年輕人的審美，有些老字號便借鑒了國外品牌某款明星產品的外觀或設計，打著“平替”的口號去賣貨，雖然可能在短時間內獲得銷量，但這種做法已經不再是老字號原先的初衷，失掉了原本的特色。

　　最后，博得年輕人們的關注對于老字號的生存固然重要，但最初“捧紅”老字號的年長顧客們，他們的需求也不應該被放棄。

　　雖然本文探討的是“老字號如何借助國潮更新”，但老字號的聲譽和地位，是由那些支持了它們一輩子的長者們造就的，可以說沒有他們的口碑和厚愛，就沒有老字號們的今天。如今的老字號，既需要以創新的宣傳博得年輕人們的青睞，也需要像從前那樣幾十年如一日地做好自己本分的產品。這確實是比較困難的挑戰，但一旦找到了其中門道，老字號一定能走上正確的“復興”之路。

責任編輯：第一時間

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