當國際快時尚品牌紛紛折戟中國，誰將接手中端服裝市場？

　　國際快時尚品牌在中國的日子越來越不好過了。

　　因抵制新疆棉而在中國面臨嚴重危機的 H&M 在近日公布了 2020 年 12 月至 2021 年 2 月的最近財報，數據顯示其稅后虧損為 10.7 億瑞典克朗，銷售額同比大跌 21% 至 400.6 億瑞典克朗。H&M 集團首席執行官 Helena Helmersson 對此表示，今年或將因業績問題而在全球范圍內實施關店措施，預計關店 250 家，中國市場則將關閉約 20 家門店。

　　另據 H&M 中國官網 2 月公布的數據，截至 2020 財年，H&M 集團在全球 74 個市場共開設 5018 家門店，在中國內地 146 個城市中共擁有 445 家門店，位列該集團全球前四大市場之一。雖然關閉 20 家門店在數量上看去并不是那么大，但足以證明 H&M 在中國市場的發展前景并不明朗。

　　3 月 31 日，H&M 發布最新聲明稱公司對中國市場的長期承諾“依然堅定”，并將致力于重獲中國消費者信任。公司希望做“負責任的采購者，不論在中國還是世界其他地方”。然而面對這則新聲明，中國網消費者并不買賬，認為 H&M 依舊在避重就輕地忽視核心問題。

　　“H&M 抵制新疆棉”事件之后，其在包括天貓、京東在內的多個主要電商平臺中均已被做下架處理，大眾點評和百度地圖等搜索社交 App 也搜索不到 H&M 的門店信息，一些商場甚至直接撤下了 H&M 店鋪的門牌，原 H&M 大中華區男裝代言人黃軒亦宣布與品牌解約。這股由下而上、自發性的抵制，勢必將對 H&M 未來在中國的發展造成極大沖擊，讓本就開始陷入增長乏力困境的 H&M 雪上加霜。

　　然而作為在中國市場受挫的代表性快時尚品牌，H&M 并不是第一個，也不會是最后一個。

Old Navy 原來位于南京西路上的旗艦店

　　一月份，西班牙服裝零售巨頭、快時尚品牌 Zara 的母公司Inditex 宣布將在今年年中關閉旗下品牌 Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 在中國的所有實體門店，從而將資源全部集中在電商渠道；去年，荷蘭快時尚服裝集團 C&A 將其在中國的業務出售予總部位于北京的私募股權公司中科通融。

　　Esprit 母公司思捷環球在去年七月份突然終止了在 2019 年與慕尚集團達成的合資協議，后者在 2020 年曾提出關閉中國內地所有門店的戰略計劃；同樣在 2020 年，西班牙快時尚品牌 Mango 對其在 2019 年提出的中國門店擴張計劃按下了暫停鍵。

　　自疫情發生以來，這些快時尚品牌在中國市場的生存空間就在不同程度上受到了壓縮。然而早在去年之前，中國的快時尚生態就已經出現了波動。2016 年，英國快時尚電商 ASOS 敗走中國市場；去年宣布進入破產清算程序的英國 Arcadia 集團旗下品牌 Topshop 在 2018 年宣布退出中國市場，同年，美國品牌 New Look 退出中國市場；而曾經在淮海路和南京東路步行街開設旗艦店的 Forever 21 則在 2008 年短暫進入中國市場之后，再度于 2019 年黯然離場，留下淮海路上至今仍空置著的店鋪。

 Forever 21 原來位于上海南京東路步行街上的旗艦店

　　然而在第一輪洗牌中存活下來的 H&M 和 Zara，事實上過得也并不好。以 H&M 為鑒，同樣在此次“新疆棉”事件被中國消費者列入抵制名單的 Zara，目前在中國內地市場僅剩 151 家店鋪。雖然 Zara 在近兩年明顯放緩了在中國內地市場的開店速度，但它卻在加速“逃離”幾近飽和的一線城市，把自己下沉到三四線城市中以獲取更多的潛在消費群體；僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來展現品牌形象，如品牌在去年便在北京王府井大街開設了首家亞洲旗艦店。

Zara 位于北京王府井的亞洲旗艦店

　　但這些自救策略卻因為一系列數據而顯得蒼白。三月份，Zara 母公司 Inditex 集團發布了截至 2021 年 1 月31 日的 2020 財年業績報告。報告期內，作為集團核心品牌的 Zara 收入下跌 27.6% 至 141 億歐元，稅前利潤暴跌 70% 至 9.71 億歐元，全球的實體門店總數則減少了 117 家至 2025 家。Zara 的發展步伐不僅在中國市場慢了下來，其在全球范圍內的頹勢也已經清晰可見。

　　雖然 H&M 的門店數量比 Zara 的要多，但它在中國內地的業績也并不樂觀，截至 2020 年 11 月 30 日，H&M 在中國內地市場的銷售額大跌了 17%。

　　總體而言，快時尚品牌在中國市場中仍舊難以扭轉自己衰退的趨勢。

　　悻悻然的快時尚品牌做錯了什么？

　　雖然疫情讓國際快時尚品牌在中國的處境更加艱難，但率先從疫情中恢復過來的中國內地卻早已成為全球最大的時尚消費市場，奢侈品、美妝護膚和運動戶外品牌在這里都獲得了強勁的增長，唯獨“中國”沒有成為快時尚品牌的“救命稻草”。

　　這些國際快時尚品牌在中國市場的挫敗乍看起來確實令人困惑，因為這里有數量最大的Z世代和千禧世代消費群體，他們消費力十分旺盛，對價格合理的服裝的需求在不斷地增加；而國民收入和國家經濟也在不斷地增長中，這些得天獨厚的市場環境理應成為國際快時尚品牌在中國市場迎來“第二春”的基礎，然而事實卻并非如此，本土需求的差異化、中國快時尚品牌和“淘品牌”的崛起，讓國際快時尚品牌喪失了其原有的優勢，從而在中國市場中頻頻受挫。

　　“我認為導致這一現象的首要原因是產品設計的問題，也就是產品設計如何進行本土化的問題，在這方面設計團隊的思維非常重要。我認為許多國外品牌在產品本土化上的精力投入還遠遠不夠”，在 Bestseller 綾致時裝、Etam 和 Beaumanoir 等快時尚品牌有著豐富工作經驗的  Eddie Lim 向 WWD 如是說到。

　　眾所周知的，快時尚品牌的核心競爭力就是“快”，這就要求它們能夠快速地對潮流趨勢進行反應、快速地進行設計制作、快速地供貨以及上新，以最能反應當下潮流的低價單品迅速占領消費者的衣櫥。

　　所以這就決定了品牌要利用自己運轉高效的全球化供應鏈條來生產可以面向全球消費者的標準化服裝，不用考慮國家地域和文化傳統，僅把捕捉到的潮流趨勢以最快的速度進行復制，再投放到全球市場中。然而這種看似高效，實則“偷懶”的做法所帶來的結果就是，一些快時尚品牌并不能持續地打動本土消費者，這種情況在歐美系品牌身上尤為嚴重。

　　比如 H&M 和 Zara 的衣服尺碼都偏大，這并不匹配國人的身材標準，其次就是設計上的配色、印花，很多時候也不符合亞洲人的膚色特點，更別提符合中國女性的穿衣習慣。在這個如何進行本土化的問題上，歐美系的快時尚品牌似乎還帶著一種高高在上的“教育心態”，來對待除歐美之外的其他市場。

　　Eddie Lim 對此以 Bestseller 集團為例向 WWD 闡述了他的觀點。作為旗下擁有 Jack & Jones、Vero Moda、Only 和 Selected 等多個時裝品牌的 Bestseller 集團，其中國公司很少直接從丹麥將產品引入到國內外，而是會基于中國消費者的需求而對產品進行調整，或是對員工進行培訓，為中國消費者提供個性化的穿搭建議。

　　“比如中國大多數女性如果穿肩帶長裙，都會在里面搭配一件襯衫或者套上外套。但是在歐洲，女性就直接把肩膀露出來。因為公司的原因，我不能在宣傳海報上為這條肩帶裙加上外套的搭配，但我會把這種搭配方式加入到員工的培訓環節中，這樣當顧客選購肩帶裙以后，銷售人員就會拿來外套或是其他衣服，為她提供造型搭配建議。”

　　除了因國家地域、文化傳統、體型標準所導致的需求差異之外，社會環境也是一大影響因素。當下的大部分中國消費者也已經恢復到了疫情前的正常生活，人們已經可以自由活動和旅行，所以疫情前時髦具有設計感的服裝再度成為他們的首選。而仍處在疫情封鎖狀態的歐美市場，居家休閑風格則更受消費者歡迎。所以，因時制宜、因地制宜地投放產品，是決定快時尚品牌能否在中國市場繼續存活的關鍵之一。

　　其次，快時尚品牌“以量”和“以快”取勝的快餐模式在當下已經不再奏效，被快時尚“養肥”了胃口的中國消費者，消費習慣的更迭也變得越來越快。

　　快速擴張的開店動作，稀釋了消費者對品牌的期待，使得快時尚在情感價值上面變得更加廉價。許多消費者更是直言“不打折不買”，而這背后正是快時尚品牌利潤空間日益被壓縮的事實。靠打折來清庫存并不是一個可持續發展的路徑，延長衣服的正價銷售期、如何重新追回消費者的心、如何擺脫產品的廉價標簽，是擺在所有國際快時尚品牌面前的問題。

　　其次，大批量生產所帶來的浪費問題也被提到了前所未有的高度。隨著新世代消費者消費意識的升級，環保可持續正被越來越多的人所接受，同時，消費者也開始監督品牌是否有履行社會責任，生產過程是否符合人道主義。如今，快時尚品牌“快”和“多”的“消費誘導動機”開始失效了。理性消費和環保可持續的消費趨勢下，快時尚品牌成為了眾矢之的。

　　另外自去年疫情之后，快時尚品牌在中國市場的生存空間在不同程度上都受到了壓縮，消費者留給快時尚品牌的預算也越來越少。相反，他們更愿意把有限的預算花在更高檔次的服裝品牌或是奢侈品成衣上。同時快時尚品牌被詬病已久的質量問題也隨著疫后消費者消費習慣的升級而愈發突出，當下的消費者不再一味追求低價和潮流趨勢，對他們來說，個性化的設計以及好質量已經成為他們買衣服的首要原則。

　　“現年 30 歲的消費者在 20 幾歲的時候可能會購買Zara的服裝，但隨著年齡的增加，他們會轉而購買其它質量更好、價格更高的品牌服裝。現在 20 多歲的年輕人也不會購買Zara的服裝，因為缺乏個性的產品并不能與他們產生共鳴。由于沒有跟隨市場進行調整，所以最終許多品牌都退出了中國市場”，中國國際服裝服飾博覽會總負責人 Jane Du 向 WWD 如是說到。

　　崛起的中國品牌拉手國際品牌的失地

　　接連失守中國內地市場的國際快時尚品牌，其優勢正在逐步瓦解。

　　中國本土快時尚品牌的崛起，主要是因為國際品牌與國內不斷變化升級著的消費環境之間的脫節，讓以 UR 為代表的國產品牌得以“趁虛而入”，憑借與本土消費者更強的連接性，中國品牌快步跟上，接手國際品牌的失地。

UR 門店

　　將 Zara 視為“老師”的 Urban Revivo（簡稱 UR），作為打破國際品牌壟斷局面的代表品牌，它的崛起恰恰就是本土快時尚品牌轉型之路的縮影。經過13年的試錯和成長，UR 已經在中國市場和海外市場開出了250多家門店，其在上海最大的門店則位于香港老牌時裝百貨連卡佛的隔壁，工業感的室內設計和明亮的樓層挑高，讓這家 UR 門店看上去比毗鄰的 Zara 門店高端不少。

UR 在淮海路時代廣場的門店，毗鄰連卡佛和 Zara

　　憑借融合了快時尚品牌的豐富款式、快速上新，以及輕奢品牌的高性價比定位，UR 在近一兩年迅速在年輕消費群體中打開局面。根據數據統計，UR 在 2018 年開店 39 家、2019 年開店 35 家、2020 年開店 38 家，其一直保持著相對穩定的開店速度。

　　其次，“淘品牌”對國際快時尚品牌也造成了極大的沖擊。

　　它們復制了國際快時尚品牌“用不斷上新來刺激消費”的快銷模式，并結合國內成熟的生產供應鏈系統而創造了自己的一套運營邏輯。淘寶上成千上萬的“淘品牌”，在中國的快時尚版圖中占據著重要位置，它們的上新頻率與 Zara、H&M 這些大品牌相比甚至有過之而無不及。

　　“淘品牌”通過自己對銷售需求的精準把握，與服裝制造工廠建立起柔性供應鏈。走小訂單而又追求速度的“淘品牌”通過柔性供應鏈的“按需生產，快速對國際趨勢進行反應，并進行設計制作最終呈現在網店之中，比如位于廣州的“淘品牌”可以在半天之內就打出紙樣，這樣的速度遠超位于北京或杭州的品牌。

　　位于廣州中大的面料紡織品城里就有許多“小作坊”，它們可以為許多小訂單量需求的網紅品牌和“淘品牌”提供服務，快速和靈活是它們占領市場的資本。

廣州中大紡織城

　　“如今受網紅經濟的影響，人們預測未來的潮流變得越來越困難，因此品牌需要在臨近產品發布時采取行動，以確保在進行設計和上架貨物之間能夠預留有至少6周或者更短的時間，”一位為大型國際快時尚品牌連鎖店工作的消息人士表示。

　　“中國市場受淘寶所制定的行業速度以及設定的品牌價格影響很大”，這位消息人士補充到：“顧客可以在淘寶中篩選到最便宜的服裝，而無需關注可持續性的問題。這也是國際品牌不如中國本土品牌成功的部分原因。這場快時尚競爭的重點在目前看來仍然是價格。消費者行為正在緩慢地發生變化，他們越來越愿意選擇追求可持續發展的品牌，也愿意為之支付更高的成本。”

Roaringwild 天貓云上概念店

　　從“淘品牌”逐漸轉型為潮牌的 Roaringwild 是近年來“淘品牌”打入主流時尚圈的代表性品牌之一。

　　而在海外市場，創立至今僅 13 年的快時尚跨境電商 Shein 成為了唯一能夠直接與國際巨頭進行抗衡的，主要面向歐美市場的本土快時尚公司。

　　雖然在國內，知道 Shein 的人寥寥無幾，但它在美國青少年群體中的知名度卻僅次于亞馬遜，Lululemon 和 Nike 均被其甩在身后。它在海外的增長連續8年超過 100%，2020 年全年營收近 100 億美元，其  Instagram 賬號擁有1800 多萬粉絲。

　　和許多“淘品牌”一樣，Shein 在國外的爆火主要得益于中國的供應鏈優勢。Shein 將自己的生產供應鏈放在了廣州，因此 Shein 能夠在兩周時間內就完成一件新品的設計制作到成品上架的全過程。其次，Shein 雖然運營總部在中國，但其在品牌初期就開始利用 Instagram 等國外社交媒體進行營銷宣傳，以此建立起了自己早期的國外用戶基礎。

　　整個中國快時尚江湖的發展史，也是全球化加深和中國消費升級的過程。

　　中國消費者在“新疆棉事件”發生之后，自發性的抵制行為實則也反映出消費者逐漸增強的民族自豪感以及家國情懷。當中國在世界格局中的話語權逐漸加強之際，國際品牌將需要適應中國市場的新規則。而快時尚品牌如何重現自己在中國的光輝，也唯有抓住“快”這個字，對不斷變化著的中國消費者進行更快速地捕捉。