2020-2021年中國(guó)紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告（節(jié)選）

2021/6/23 0:06:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)0

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2020-2021 年中國(guó)紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告節(jié)選

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇——品牌發(fā)展面臨新環(huán)境

　　錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨較大沖擊；內(nèi)銷市場(chǎng)受到明顯影響，紡織服裝消費(fèi)下降；全球紡織服裝品牌格局正在重塑，同時(shí)國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境更趨良性。綜合來(lái)看，中國(guó)紡織服裝品牌面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新格局。

　　（一）全球經(jīng)貿(mào)形勢(shì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜

　　近年來(lái)，西方主要國(guó)家民粹主義盛行、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，其影響廣泛深遠(yuǎn)，逆全球化趨勢(shì)更加明顯，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨重大沖擊，風(fēng)險(xiǎn)加大。目前全球疫情尚未得到有效控制，經(jīng)濟(jì)衰退明顯，外貿(mào)發(fā)展面臨諸多不確定、不穩(wěn)定因素。世界銀行1月5日發(fā)布《全球經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告表示，2020年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.3%，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體及新興市場(chǎng)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)分別萎縮5.4%和2.6%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望增長(zhǎng)2%。

　　（二）國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響明顯

　　受新冠肺炎疫情走勢(shì)影響，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一季度大幅回落，二季度開(kāi)始逐步提升，居民非必需品、聚集性、流動(dòng)性、接觸式消費(fèi)受到嚴(yán)重抑制，成為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的薄弱環(huán)節(jié)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出14923元，比上年同期名義下降3.5%；其中，人均衣著消費(fèi)支出847元，下降11.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.7%，比去年降低0.5個(gè)百分點(diǎn)。作為非剛需商品，1-11月，服裝鞋帽、針紡織品類零售額1.08億元，同比降低7.9%，降幅逐步縮小，自8月起連續(xù)4個(gè)月保持單月增長(zhǎng)。

圖表1-1 2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額單月同比增速走勢(shì)圖

圖表1-2 2020年前三季度居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　（三）全球紡織服裝品牌市場(chǎng)格局重構(gòu)

　　奢侈品銷售大幅下滑，海外消費(fèi)回流明顯。根據(jù)貝恩咨詢報(bào)告顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)下降23%，為2009年來(lái)首次收縮，市場(chǎng)規(guī)模從2019年的2810億歐元降至2170億歐元，中國(guó)成為唯一增長(zhǎng)的國(guó)家，奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)45%，達(dá)到440億歐元。摩根士丹利預(yù)測(cè)，2020年由于海外疫情持續(xù)擴(kuò)散，出入境旅游購(gòu)物難以快速恢復(fù)，其中部分回流至境內(nèi)，預(yù)計(jì)回流1400億-1650億美元。

　　大量品牌銷售下降虧損嚴(yán)重。據(jù)Global Data公司預(yù)測(cè)，受新冠疫情影響，2020年全球服裝市場(chǎng)同比跌幅將達(dá)15.2%，損失總額高達(dá)2970億美元。從對(duì)18家國(guó)外品牌二季度運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，除運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌lululemon外，所有品牌營(yíng)收均為負(fù)增長(zhǎng)，降幅集中在20%-40%，且面臨較嚴(yán)重虧損；三季度整體運(yùn)營(yíng)有所好轉(zhuǎn)，然而仍有72.2%的企業(yè)營(yíng)收下降，2/3企業(yè)虧損。

　　一批品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或破產(chǎn)。2020年，美國(guó)GAP集團(tuán)的Old Navy、美國(guó)Esprit、英國(guó)Superdry、日本earth music & ecology、陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)；歐洲快時(shí)尚品牌C&A出售中國(guó)業(yè)務(wù)，澳大利亞JEANSWEST、擁有202年歷史的美國(guó)男裝品牌Brooks Brothers、上海艾格服飾有限公司破產(chǎn)；德國(guó)PUMA一季度關(guān)閉近80%的門店，ZARA母公司Inditex計(jì)劃于2020-2021年關(guān)閉1000-1200間實(shí)體店，H&M計(jì)劃2021年關(guān)店250家。

　　（四）國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境更趨良性

　　世界銀行發(fā)布的《全球營(yíng)商環(huán)境報(bào)告2020》顯示，我國(guó)營(yíng)商環(huán)境排名躍居全球第31位，比上年提升15位，連續(xù)兩年入列全球優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境改善幅度最大的十大經(jīng)濟(jì)體。

　　2020年1月1日起，《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例》施行。2020年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央宣傳部、工業(yè)和信息化部等14家單位聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2020網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）方案的通知》，于10-12月開(kāi)展2020網(wǎng)劍行動(dòng)。

　　調(diào)整與創(chuàng)新——品牌建設(shè)呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)

　　紡織全行業(yè)品牌建設(shè)體系已基本形成。受疫情影響，2020年紡織服裝品牌承壓明顯，經(jīng)歷了上半年整體低位運(yùn)營(yíng)、三季度逐步回暖的過(guò)程。面對(duì)新形勢(shì)，紡織服裝品牌積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，關(guān)注健康消費(fèi)，加強(qiáng)文化建設(shè)，提升引領(lǐng)消費(fèi)與增強(qiáng)文化自信的能力。

　　（一）“十三五”期間行業(yè)品牌建設(shè)取得顯著成果

　　“十三五”期間，行業(yè)品牌培育和推廣體系持續(xù)完善，“大師、大牌、大事”不斷涌現(xiàn)；時(shí)尚設(shè)計(jì)原創(chuàng)能力提升明顯，本土品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度持續(xù)提升；國(guó)內(nèi)主要大型商業(yè)實(shí)體的服裝家紡品牌約4500個(gè)，較2015年的3500個(gè)增長(zhǎng)明顯，其中85%左右為自主品牌；自主品牌開(kāi)始發(fā)揮表達(dá)文化自信與傳承民族文明的重要作用，原創(chuàng)潮流品牌在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、文化方面逐漸成熟，占品牌消費(fèi)比重從2017年的11%提高到2019年的15%；品牌企業(yè)對(duì)海內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源整合能力持續(xù)提升，從產(chǎn)品走出去、產(chǎn)能走出去，開(kāi)始向品牌走出去和資本走出去邁進(jìn)；時(shí)裝周等時(shí)尚活動(dòng)的質(zhì)量與國(guó)際影響力顯著提升。整體來(lái)看，紡織全行業(yè)品牌建設(shè)已形成包括加工制造品牌、終端消費(fèi)品牌和區(qū)域品牌的三級(jí)體系。

　　自2012年開(kāi)始，工業(yè)和信息化部、中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)共同開(kāi)展“重點(diǎn)跟蹤培育紡織服裝品牌企業(yè)”（以下簡(jiǎn)稱“重點(diǎn)品牌企業(yè)”）認(rèn)定工作，2020年動(dòng)態(tài)調(diào)整至80家，其中終端消費(fèi)品牌企業(yè)50家、加工制造品牌企業(yè)30家。從主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)情況來(lái)看，“重點(diǎn)品牌企業(yè)”與全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)相比優(yōu)勢(shì)明顯，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、盈利能力、研發(fā)投入強(qiáng)度均明顯高于全行業(yè)平均水平。企業(yè)規(guī)模實(shí)力逐漸增強(qiáng)，16.3%的企業(yè)規(guī)模過(guò)百億，四年間平均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比提高26.19%，利潤(rùn)總額提高14.70%，研發(fā)投入額提高23.85%，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提高25.12%，平均利潤(rùn)率與研發(fā)投入強(qiáng)度略有下降。

圖表2-1 2016-2020年“重點(diǎn)跟蹤培育紡織服裝品牌企業(yè)”主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（上年數(shù)據(jù)，單位：億元、個(gè)）

圖表2-2 2016-2020年“重點(diǎn)跟蹤培育紡織服裝品牌企業(yè)”主要指標(biāo)年均增長(zhǎng)率

　　（二）當(dāng)前品牌建設(shè)的整體情況

　　受疫情影響，國(guó)內(nèi)紡織全行業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受到?jīng)_擊，在經(jīng)歷了一季度的大幅走弱后，逐步回穩(wěn)。紡織服裝品牌承壓明顯，呈現(xiàn)上半年整體低位運(yùn)營(yíng)、三季度逐步回暖的趨勢(shì)。

　　中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)通過(guò)研究制定紡織服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從企業(yè)基礎(chǔ)能力、創(chuàng)新能力、管理能力、市場(chǎng)表現(xiàn)力、消費(fèi)端表現(xiàn)力五大維度根據(jù)對(duì)部分上市公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，總結(jié)得出如下現(xiàn)象：

　　1. 整體來(lái)看，大部分企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)集中在0.8-0.9之間。其中，終端消費(fèi)品牌企業(yè)整體略高于加工制造品牌企業(yè)，大部分集中在0.8-0.9之間；而加工制造品牌企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力懸殊較大，大部分分布在0.75-0.95之間；

　　2. 從品牌競(jìng)爭(zhēng)力五大維度來(lái)看，樣本企業(yè)管理能力、創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)好于其他方面，重視研發(fā)設(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈信息化建設(shè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等創(chuàng)新管理投入及社會(huì)責(zé)任建設(shè)；

　　3. 分品牌類型來(lái)看，加工制造品牌企業(yè)基礎(chǔ)能力、管理能力略高于終端消費(fèi)品牌；同時(shí)，注重不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，新品銷售比例平均已超過(guò)40%。終端消費(fèi)品牌企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)力優(yōu)勢(shì)明顯，平均凈利潤(rùn)（12.2%）明顯高于加工制造品牌（4.9%），新品銷售比例平均接近70%；

　　4. 從消費(fèi)端表現(xiàn)力來(lái)看，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力水平差距明顯，26.7%的企業(yè)會(huì)員總數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)人；會(huì)員活躍率平均水平為35.9%，活躍率超過(guò)50%的企業(yè)不足三成；重復(fù)購(gòu)買率平均水平僅為14.5%，大部分集中在10%-40%之間。顯示大部分品牌輻射力較大，而消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯，品牌忠誠(chéng)度有待提升。

圖表2-5 樣本企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)分布

圖表2-6 樣本企業(yè)平均品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

　　（三）2020年品牌建設(shè)的新特點(diǎn)

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為2020年品牌運(yùn)營(yíng)的最大特點(diǎn)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向；借助科技創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為持續(xù)性話題，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)共同抗疫的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)更加關(guān)注滿足后疫情時(shí)代人們的健康消費(fèi)需求；注重文化建設(shè)，提升消費(fèi)與文化引領(lǐng)能力。

　　應(yīng)對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)下降，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。紡織全行業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化水平逐步提升，數(shù)字化與智能化工藝與設(shè)備不斷出新，設(shè)計(jì)智能化、生產(chǎn)自動(dòng)化、管理高效與精準(zhǔn)化水平逐步提升。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)基于數(shù)據(jù)資源，通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析，串聯(lián)優(yōu)化供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，將原料端、生產(chǎn)端、銷售端、渠道端緊密結(jié)合重塑，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)作的流暢性和時(shí)效性優(yōu)化提升。

　　傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)直播、社群營(yíng)銷等各類渠道的比重正在發(fā)生變化。從“重點(diǎn)品牌企業(yè)”來(lái)看，上半年實(shí)體店單店銷售額平均降低15.2%，坪效降低16.0%，59.0%的企業(yè)縮減了店鋪數(shù)量。同時(shí)，線上銷售快速增長(zhǎng)，2020年1-11月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)15.7%，其中穿類商品增長(zhǎng)5.9%；“重點(diǎn)品牌企業(yè)”上半年線上銷售平均增長(zhǎng)18.3%，線上銷售額占比從2019年的15.1%提高到18.9%，提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。直播電商高速增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)萬(wàn)億，僅上半年服裝服飾直播商品數(shù)已達(dá)855萬(wàn)，占直播電商全品類的37.6%。浙江、廣州、上海、青島、四川、重慶、濟(jì)南等地方政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策，鼓勵(lì)支持?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷。

　　注重修煉內(nèi)功，提升品牌創(chuàng)新研發(fā)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力。在行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)承壓的情況下，大批品牌企業(yè)依然注重以加強(qiáng)科技創(chuàng)新提升內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。2020年上半年“重點(diǎn)品牌企業(yè)”平均研發(fā)投入強(qiáng)度達(dá)2.25%。

　　受疫情影響，人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也在改變，對(duì)于除菌抗病毒需求更加強(qiáng)烈，抗菌、抑菌等大健康特質(zhì)已成為消費(fèi)者的常態(tài)化需要，健康功能類服裝與家紡產(chǎn)品成為重要的保護(hù)屏障之一，迎來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。

　　注重文化建設(shè)，提升品牌粘性與國(guó)人文化自信。增強(qiáng)文化自信成為自主品牌穩(wěn)固內(nèi)銷市場(chǎng)的重要抓手，更加注重品牌文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，注重對(duì)于生活方式的引領(lǐng)力，弱化年齡概念、傳統(tǒng)分類，倡導(dǎo)舒適、時(shí)尚與品質(zhì)生活。中國(guó)紡織服裝品牌正在憑借品質(zhì)提升、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力提升、中國(guó)文化承載力提升、科技含量提高、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)群體。

　　出口逆勢(shì)增長(zhǎng)，凸顯加工制造品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)海關(guān)快報(bào)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)紡織品服裝出口額為2912.2億美元（不含94章褥墊、睡袋及其他寢具），同比增長(zhǎng)9.6%（以人民幣計(jì)增長(zhǎng)10.3%），接近歷史最好水平，增速同比提高12.5個(gè)百分點(diǎn)，5月份開(kāi)始單月正增長(zhǎng)。

　　創(chuàng)意園區(qū)快速發(fā)展，成為行業(yè)創(chuàng)新能力提升與品牌孵化的重要平臺(tái)。截至目前，工業(yè)和信息化部共認(rèn)定五批54家“紡織服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)試點(diǎn)園區(qū)”，已入駐紡織服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量6983家、紡織服裝設(shè)計(jì)師2.7萬(wàn)名，網(wǎng)簽紡織服裝設(shè)計(jì)師146萬(wàn)名，服務(wù)紡織服裝企業(yè)數(shù)量264萬(wàn)家，孵化紡織服裝品牌數(shù)量1.7萬(wàn)個(gè)。其中，2家依托互聯(lián)網(wǎng)集聚創(chuàng)意資源的創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源集聚與服務(wù)企業(yè)能力優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)簽設(shè)計(jì)師、服務(wù)企業(yè)數(shù)量占所有創(chuàng)意平臺(tái)的比重分別高達(dá)98.3%、98.6%。(撰稿：中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌工作辦公室)

　　本文節(jié)選自中國(guó)服裝協(xié)會(huì)編著的《2020-2021中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，如需訂閱完整報(bào)告請(qǐng)聯(lián)系：

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì) 產(chǎn)業(yè)部

　　聯(lián)系電話：010-85229226 13911518339

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