2020-2021年中國服裝電商發展報告（節選）

　　（一）直播電商全面升級，引領服裝電商新常態。

　　新冠疫情推動了在線經濟服務形態快速發展，直播電商已全面滲透服裝產業鏈，直播帶貨、B2B直播、生產直播等新業態新模式層出不強，將引領服裝電商發展新常態。

　　隨著全民直播時代到來，服裝服飾作為直播電商第一品類，已全面滲入零售、批發、生產等所有產業鏈條，零售端已形成線上線下全渠道直播體系，批發端以批批網為代表的垂直批發直播平臺和1688平臺服裝直播間迅速壯大，生產端浙江杭州等地直播制衣間探索前行。

　　（二）網絡零售交易增長強勁，擴大內需作用顯著

　　私域電商迎來爆發增長期。新冠疫情提高了社會各界對私域社群價值的認識，有贊、友盟+等私域流量運營商迅速崛起，零售商依托公眾號、小程序、直播間等將線上電商平臺、社交平臺和線下實體店等公域流量池內的用戶導入至品牌私域流量池，進一步拉近品牌商與消費者之間距離，提高存量客戶復購率，社群成為驅動零售市場增長重要力量。服裝品牌商紛紛布局私域流量運營，短視頻、直播等極大豐富了小程序、公眾號等社群營銷功能，服裝市場私域電商迎來爆發增長期。

　　線上二手市場嶄露頭角。新冠疫情提高了全社會綠色發展理念，二手循環利用備受關注，服裝服飾商品二手循環利用率高，屬于二手市場交易重點品類，2020年服裝線上二手市場蓬勃發展。

　　網絡零售增速持續回升。新冠疫情新形勢下，一季度線上線下市場全面下滑，二季度以來在國內疫情得到有效防控、消費促進政策等多重因素綜合作用下，服裝市場國內消費持續向好，線上市場恢復強度明顯好于線下市場。

圖1  2019-2020年全國穿類商品網上零售額增速

數據來源：國家統計局

　　線上渠道貢獻快速提升。新冠疫情新形勢下，居民消費活動大量向線上轉移，網紅直播、社群營銷等新模式消費潛力得到極大釋放，公域流量與私域流量混合經營模式備受推崇，電商平臺、社交媒體、公眾號、小程序等新營銷方式推動品牌服裝商線上營業收入快速增長，網絡零售額占市場銷售總額比重快速提升。

圖2  2015-2020年中國B2C市場服裝交易規模

數據來源：中國國際電子商務中心研究院綜合國家統計局、商務部等權威數據和網絡資料預測得出。

　　（三）B2B電商迎來發展藍海，加速產業數字化轉型

　　B2B電商交易規?？焖僭鲩L。各類電子商務交易平臺依托數字化服務手段精準匹配供需雙方市場需求，借助網絡直播、社群營銷等新營銷方式，帶動服裝B2B電子商務快速發展。國家統計局數據顯示，2019年我國企業級電子商務交易額規模達到20.5萬億元，同比增長1.5%。另據測算，2019年紡織服裝企業間（B2B）電子商務交易額4.9萬億元，同比增長10.6%。

　　消費端電子商務向供應鏈服務延伸。隨著消費互聯網流量天花板鄰近，阿里巴巴、京東集團、蘇寧易購等主流電商平臺憑借流量優勢將C端交易服務逐漸滲透到B端物流、倉儲、金融、保險等供應鏈服務，甚至向原材料采購、產品設計、采購運輸、金融擔保等全產業鏈服務延伸，依托在線交易平臺建立消費互聯網向產業互聯網的價值轉換通道。

　　生產端電子商務向中臺服務拓展。隨著電商平臺交易服務不斷向產業鏈上下游延伸，圍繞服裝產業的訂單管理、工業設計、產品研發、制作版型、智能制造等全流程服務模式取得新進展，生產端電子商務發展迅速，百布、凌笛科技、智布互聯等B2B電商平臺以數字化服務為核心深耕服裝產業鏈各環節市場主體需求，初步探索出圍繞服裝全產業鏈的數字化產業中臺服務模式，極大地推動了服裝產業數字化轉型步伐。

　?。ㄋ模┛缇畴娚倘骈_花，助力暢通國際外循環

　　2020年新冠疫情對經濟社會帶來深刻影響，服裝行業是我國傳統貿易重點領域，紡織服裝類商品出口額占全國貨物貿易出口額約10%，跨境電商迎來巨大發展機遇。隨著跨境電商綜試區擴大至105個，跨境電商零售監管大范圍普及，9710、9810等B2B監管措施逐步落地，服裝跨境電商借助品牌獨立站從C端零售業務演變擴展為B端貿易業務，數字展覽、跨境直播等新型國際貿易營銷方式蓬勃發展，服裝貿易企業依托平臺、獨立站、微站等多渠道全方位構建“互聯網+跨境貿易”服務體系。麥肯錫報告顯示，預計2021年全球跨境電商交易額將達到1.25萬億美元。疫情期間阿里國際站服裝行業增速超過60%。

　?。ㄎ澹┓b農村電商蓬勃發展，暢通城鄉雙向內循環

　　農村網絡消費增長強勁。隨著國家鄉村振興戰略、擴大內需政策持續推進，農村居民收入增速連續5年快于城鎮居民收入，農村居民消費能力持續增強，成為農村電商下沉的重點領域。服裝服飾作為農村網絡零售市場主要品類，在拼多多、樂村淘等電商平臺大力推動下，服裝服飾網絡零售額繼續保持快速增長態勢。商務大數據監測顯示，前三季度全國農村網絡零售額達1.2萬億元，同比增長7.8%。

圖3  近年來全國農村電商網絡零售額及增長速度

數據來源：商務大數據

　　縣域服裝產業帶電商集聚發展。隨著電子商務對實體經濟融合程度加深，一些根植于區縣、鄉鎮的服裝產業帶依托電子商務取得快速發展，如廣東虎門、江蘇常熟、湖南株洲、安徽岳西、遼寧西柳等電商產業園以服裝產業帶為主體，深耕服裝產業鏈服務體系，依托網絡直播、社群營銷、數字展覽等新營銷方式，全面發展跨境電商、直播電商、小程序電商、社交電商等線上渠道，搭建起“互聯網+產業+公共服務”服裝電子商務服務生態平臺，形成匯聚國內外電商服務機構、品牌服裝電商、服裝跨境電商、創業孵化平臺等業態齊頭并進的生態產業特色，成為提升區域經濟發展、促進產業轉型升級、暢通雙循環的重要引擎。

本文節選自中國服裝協會編著的《2020-2021中國服裝行業發展報告》，如需訂閱完整報告請聯系：

中國服裝協會   產業部

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