2020-2021年中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

　　2020年，我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)受到新冠肺炎疫情的巨大沖擊，限額以上單位服裝類商品零售額不及上年同期，居民服裝消費(fèi)價(jià)格有所下降。但同時(shí)，疫情加速了商業(yè)擁抱數(shù)字化時(shí)代的步伐，直播電商、無接觸商業(yè)等新興業(yè)態(tài)推動(dòng)線上“穿”類商品零售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。隨著我國(guó)疫情防控機(jī)制常態(tài)化、促消費(fèi)政策顯成效，居民消費(fèi)逐漸回到消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展軌道，服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復(fù)、積極向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　一、疫情導(dǎo)致服裝市場(chǎng)規(guī)模下降

　　限上單位服裝類商品零售額不及上年同期，服裝消費(fèi)價(jià)格出現(xiàn)回落。1-10月份，限額以上單位服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)6642.1億元，較上年同期下降11.2%，降幅高于限額以上單位商品零售平均降幅水平8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，由于居家時(shí)間增多，社交場(chǎng)合減少，大眾相應(yīng)地降低了對(duì)服裝檔次的要求，服裝消費(fèi)價(jià)格隨之下降。

圖表1：2010-2020年前10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　二、以百貨為主的重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額降幅較大

　　百貨店銷售降幅明顯高于其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)。2020年前三季度，限額以上零售業(yè)單位中的百貨店業(yè)態(tài)零售額同比下降16.6%，降幅分別高于專業(yè)店和專賣店7.4和9.8個(gè)百分點(diǎn)，是受疫情影響最大的零售業(yè)態(tài)。1-10月份，以百貨為主的全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降18.4%，沒能延續(xù)2019年企穩(wěn)向好的發(fā)展勢(shì)頭。

圖表2：2017-2020年前10月全國(guó)限額以上零售業(yè)態(tài)增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　剛需推動(dòng)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格上漲。由于2020年商場(chǎng)沒能正常地開展春節(jié)促銷活動(dòng)，服裝品牌多采取線上打折的方式處理庫(kù)存商品，所以疫情前后時(shí)期，依然能來實(shí)體店購(gòu)買服裝的消費(fèi)者，多數(shù)因?yàn)閷?duì)新款服裝的剛性消費(fèi)需求。這就導(dǎo)致大型零售企業(yè)的服裝消費(fèi)均價(jià)較上年大幅提升。2020年前10月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝成交單價(jià)累計(jì)上漲17.5%，但服裝零售量累計(jì)下降37.3%。

數(shù)據(jù)來源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心

　　服裝消費(fèi)向頭部品牌集中。一方面，近年來以百貨為主的大型零售企業(yè)為增加服務(wù)業(yè)態(tài)，會(huì)適當(dāng)?shù)鼐?jiǎn)服裝品牌門店。另一方面，在不確定性較大的環(huán)境下，百貨主流客群的消費(fèi)心理趨于謹(jǐn)慎和理性，更加傾向購(gòu)買頭部服裝品牌。因此，2020年前10月，服裝前十品牌市場(chǎng)集中度較以往普遍提升。

　　三、網(wǎng)上“穿”類商品零售實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但銷售增速放緩

　　2020年前10月，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)下降5.9%的情況下，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)75619億元，同比增長(zhǎng)16%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。高增速推動(dòng)網(wǎng)上消費(fèi)占比大幅提升，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額占消費(fèi)品市場(chǎng)的比重達(dá)到24.2%，較2019年提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。2020年前10月，“穿”類商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長(zhǎng)5.6%，增速較2019年放緩9.8個(gè)百分點(diǎn)。

圖表4：2015-2020年前10月實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　四、補(bǔ)償性消費(fèi)推動(dòng)服裝市場(chǎng)快速恢復(fù)

　　限額以上單位服裝零售額自8月份開始連續(xù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，且增速持續(xù)加快。大型零售企業(yè)服裝銷售10月份恢復(fù)正增長(zhǎng)。

圖表5：2019年1月-2020年10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　1、線上服裝消費(fèi)進(jìn)入場(chǎng)景化的新發(fā)展階段

　　我國(guó)電商已進(jìn)入“從平面到立體、從圖像到場(chǎng)景，從商品銷售到價(jià)值創(chuàng)造”的發(fā)展新階段?！罢?jīng)濟(jì)”的興起，推動(dòng)淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)成為電商發(fā)展新階段的熱點(diǎn)渠道。

　　2、免稅新政帶動(dòng)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

　　2020年，我國(guó)一系列免稅新政給有些沉寂的市場(chǎng)注入了心氣和活力。受益于海外消費(fèi)回流和免稅新政，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)可謂一枝獨(dú)秀。無論是奢侈品牌在中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)、島內(nèi)免稅店銷售情況，還是北京、上海、廣州、杭州等地的高端商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況，均在2020年實(shí)現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)。

　　3、疫情催生出更多的居家運(yùn)動(dòng)休閑需求

　　2020年的新冠肺炎疫情改變了居民過去的生活方式，人們開始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費(fèi)心理的變化催生出運(yùn)動(dòng)休閑服、家居服、內(nèi)衣等細(xì)分品類的市場(chǎng)新機(jī)遇。

圖表6：2019年前10月、2020年前10月淘寶+天貓部分服裝品類零售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　4、可持續(xù)時(shí)尚的市場(chǎng)熱度繼續(xù)升溫

　　此次疫情增強(qiáng)了人們的環(huán)保意識(shí)，綠色成為全球普及的流行色?？沙掷m(xù)時(shí)尚不僅是一門生意，更是廣大消費(fèi)者在消費(fèi)主義和環(huán)保主義之間做出的一項(xiàng)平衡。服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出從占有到租用、從潮流到復(fù)古、從追求工藝設(shè)計(jì)到回歸自然永續(xù)的多元化發(fā)展特征。

　　5、 品牌服裝消費(fèi)向中心城市聚集

　　2020年，品牌服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出向中心城市聚集的特征，一線城市重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)增速與二、三線城市的差距明顯加大。

圖表7：2017-2020年十一黃金周分線城市服裝零售額增速

數(shù)據(jù)來源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心

　　1、服裝消費(fèi)增速將明顯改善

　　盡管疫情尚未結(jié)束，但我國(guó)已經(jīng)形成科學(xué)有效的防控機(jī)制，醫(yī)療手段也取得了一定的進(jìn)展，居民的生產(chǎn)生活基本恢復(fù)正常。人們對(duì)未來收入增長(zhǎng)的預(yù)期開始改善，雙循環(huán)新發(fā)展格局下將有更多促消費(fèi)的政策出臺(tái)。這些因素都有利于服裝市場(chǎng)恢復(fù)到疫情前的水平，更有可能推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾、家居服飾等服裝品類的持續(xù)較快增長(zhǎng)。

　　2、服裝市場(chǎng)將涌現(xiàn)出更多的新型消費(fèi)模式

　　疫情沒有改變市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，反而進(jìn)一步加快商業(yè)變革的步伐。消費(fèi)者對(duì)線上零售渠道的接受程度較疫情前大幅提升，實(shí)體零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型方興未艾，直播帶貨、線上體驗(yàn)、共享經(jīng)濟(jì)等新型消費(fèi)創(chuàng)新如火如荼。在國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者三方面的創(chuàng)新需求推動(dòng)下，服裝市場(chǎng)將涌現(xiàn)出更多的新型消費(fèi)模式。

　　3、服裝市場(chǎng)將更加重視審美平等性

　　疫情讓消費(fèi)者更加注重內(nèi)在美和內(nèi)心的平和，人們對(duì)服裝的需求呈現(xiàn)出多方面的平衡。新面料、新設(shè)計(jì)、新工藝讓服裝審美的平等性得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)中將涌現(xiàn)出越來越多的通用尺碼、百搭風(fēng)、自然風(fēng)、中性風(fēng)的服裝品牌，并逐漸成為一種新的時(shí)尚。

　　4、服裝品牌將展現(xiàn)定位清晰的價(jià)值觀

　　無論是奢侈品牌、快時(shí)尚品牌還是潮牌，能夠平穩(wěn)度過此次疫情，甚至出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的服裝品牌都具備清晰的價(jià)值觀定位。在高度不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，服裝品牌更應(yīng)該向消費(fèi)者展現(xiàn)定位清晰的品牌價(jià)值觀。

　　5、服裝品牌將凸顯生活方式的象征意義

　　服裝品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系將不再是“俯視”或者“仰視”，而是從對(duì)方身上尋找自身價(jià)值的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與個(gè)人的共生共榮。這個(gè)平衡點(diǎn)就是生活方式。將有更多的服裝品牌，通過探索稀缺的生活方式，與特定的消費(fèi)群體相聯(lián)系，并將這種象征意義傳遞并烙印在大眾群體的心智中。

撰稿人：中華全國(guó)商業(yè)信息中心   殷夏