流量紅利不再：服飾類商品零售額季末業績不佳

　　挨過風雨交加、冰霜相逼的2020年，服飾行業并沒有在2021年真正松口氣。

　　國家統計局數據顯示，服飾類商品零售額在2021年一季度迎來短暫復蘇后，二季度開始掉轉直下，三季度更是迎來顯著下滑。雖然考慮到2020年三季度出現了消費復蘇，但2021年反而出現大盤縮水，還是讓全行業頗為震驚。

　　一些人將原因歸結于互聯網行業流量紅利的消失。

　　近二十年以來，互聯網行業的發展紅利讓電商成為服飾行業的增長發動機。尤其是2010年前后，淘寶服飾等電商零售平臺的異軍崛起，重塑了服飾行業格局，讓大量服飾新品牌實現了彎道超車。

　　如今，互聯網流量紅利不再，部分流量打法的商家開始無所適從，這一定程度上澆滅了服飾行業部分細分賽道和品牌的虛假繁榮。

　　但在不少業內人士眼中，原因并不僅限于此。雖然疫情加速了流量爆款打法的失效，但更重要的是，疫情加速了消費群體尤其是年輕消費群體的代際遷移——人們不再盲目追逐低價爆款，而是更為在意精品和潮流，產業升級也就迫在眉睫。

　　更重要的是，伴隨著更為年輕的消費群體在消費領域扮演更重要的角色，服飾業的新需求也處于大爆發前夜。當年輕人喜歡的服飾風格越來越小眾，代表著服飾業正脫離與性別、年齡、職業、收入掛鉤，取而代之的是用審美層次來劃分消費主體。

　　需求驅動供給，服飾業無疑將迎來一輪行業大洗牌。

　　品牌的爆款風，為什么賣不動了？

　　一套爆款打天下的時代可能已經過去了，這是不少服飾品牌今年明顯感受到的趨勢。

　　一位在服裝業從業多年的服飾批發商告訴記者，以往廠家只要跟著當年的大趨勢做款式雷同的爆款，只要價格夠低，就能大賣，今年明顯銷路差了不少，“現在我們倉庫還堆著不少庫存，按照我們的上新周期，這些應該還算新款，但現在怎么降價都銷不出去”。

　　這樣的情況，在零售端體現得更為顯著。一個明顯的事實是，曾經靠爆款走量的服飾品牌，只要產品設計沒有跟上潮流，即便放在直播間里，喊出全網最 低價的口號讓消費者薅羊毛，都無法支棱起來。

　　最典型的品牌就是拉夏貝爾，其在直播間的帶貨銷售額一度進入了“5億-10億”的成績區間，但還是無法避免走向申請破產清算的命運。

　　可以預見，當爆款邏輯已經被驗證失敗，還堅持用這樣的打法，未來可能還會有不少服飾品牌將重蹈拉夏貝爾的覆轍。

　　但放棄爆款邏輯，顯然對服飾品牌提出了更高的要求。尤其在把握趨勢上，如今趨勢的劇烈變化，再次加劇了品牌把握趨勢的難度。

　　事實上，有人用“上半年的新款到下半年就過了時”來形容潮流的變化之快，就像不久前大家還在討論BM風的甜，馬上行業就開始追求Y2K風的酷。

　　這背后的深層次原因，在于服飾正在成為年輕人的個性表達。Google 2020年的時尚關鍵字還是較為寬泛的“獨立風格”，但今年 Google 的熱門搜索已經更加深入地朝小眾市場探索，排名前10的熱門關鍵詞，包含了 Rave風、學院風、Cottagecore、90 年代服裝和節日服裝等等。

　　CBNData發布的《2019女裝行業趨勢報告》提到，年輕人的服飾選擇越來越多元，表現出強烈的長線需求，購買10種以上不同產品類型的人數爆發式增長。

　　供需不匹配，已經在供給側引發了負面效應。前瞻產業研究院整理的一組行業數據可以對比證明：2021年1-9 月，我國服裝行業限額以上服裝類商品零售額累計 7823.8 億元，同比增長 19.3%，呈現大幅提高的趨勢。但同期時間里，中國服裝行業現存企業12557家，相比2020年末減少了743家。

　　“服裝行業面臨轉型升級壓力，產業規模增速不斷下降”的發展現狀，也在該行業分析中被指明。

　　雖然多年以來，抓住趨勢就能抓住服飾業發展的密鑰，但在如今，這個問題似乎變得更緊迫起來，甚至不僅關乎發展，還開始關乎品牌的存亡。

　　如何把握住趨勢，變成了全行業的共同難題。

　　危機還是商機？

　　但對于更多品牌而言，這一輪的危機，或許是新的商機。

　　此前淘寶發布的一組數據顯示，目前淘寶、天貓上有超過2億的95后，其中，服飾先鋒人群超過6000萬，在增速和客單價維度，表現均遠超大盤平均值。

　　簡單而言，誰能把握住這部分人群的需求，也就意味著有了嶄新的商業機會。

　　不過，當實際執行時，服飾品牌要面臨的困難要比想象中多很多。作為非標的服飾行業，品牌的一個巨大挑戰在于，對不同圈層消費者興趣走向很難做出精準預判，更遑論以最快的速度研發出產品并鋪開市場。

　　畢竟，服飾的趨勢并不是一種單一的趨勢，而是各種趨勢的組合，比如款式、顏色、面料等等。

　　一個更為現實的難點在于，很多服飾品牌，尤其對于中小品牌，既無力支撐產品研發所需要的精力與資金，也沒有足夠強大的供應鏈能力來保 障生產跟上速度。這就會導致，如果前期花了大量人力物力做各種調研，但若在投入生產階段，沒有趕在消費熱潮里進入市場快速獲得聲量，就意味著所有投入都會打水漂了。

　　當然，一旦抓準了某個風格，品牌就能被盤活，并走向“自增強循環”。天貓數據顯示，在由新品高度驅動的服飾等行業，新品銷售的增速能夠超過200%，帶動成交的占比也達到36%。

　　因此，盡可能地量化不同年輕人熱衷的風格趨勢，滿足讓不同的人穿上不同風格衣服的需求，服飾品牌才可能從持續的爆款陣痛中，分娩出新的機會。

　　這就要求服飾品牌，在用戶端，既要預測流行趨勢，又要洞察消費需求，更要精準指導產品研發；在產品端，既要降本減少沉沒成本，又要增效提升成功率，更要有成功的產品跑通研發邏輯；在市場端，既要有核心增長動力，又要夯實競爭壁壘，更要有高遠的想象空間。

　　“既要又要更要”的難度系數，聽上去遙不可及，但一些改變，卻正在發生。

　　比如，ITIB這個可能很多人都沒聽說過的設計師品牌，今年一舉拿下天貓雙11服飾品牌榜第一；“三坑”服飾出圈時，沒能帶火的Teenie Weenie，卻在今年天貓雙十一中，拿到了女裝品類銷售排名第九的好成績；無性別服飾品牌Bosie在不足兩個小時的時間內，便實現了銷售額突破了1億元的壯舉，一舉超越2020年半年銷售額......

　　這些品牌之所以能把握新方向與新趨勢，并快速落地面市，在于率先地擁抱數字化，借助平臺優勢，將產業互聯網與消費互聯網緊密結合。

　　比如，Teenie Weenie就是基于天貓對全平臺女裝的風格識別和預測，進行了趨勢跟進并推動產品研發創新；而天貓聚集的高客單人群和先鋒消費者更是給Bosie、ITIB這樣的新銳品牌匹配到了更精準的消費者。

　　對于那些依靠小眾風格而生的品牌而言，能夠嶄露頭角，就是要精準地把握住流行趨勢，并快速做產品研發迭代，再通過平臺更精準的推薦匹配形成轉化。

　　這樣的完整鏈路，也是一個品牌的核心競爭力所在。

　　這也是時至今日，淘寶天貓依舊是服飾商家經營主陣地的原因。雖然多平臺經營已成為常態，但是引領時尚和風格，并能夠讓新商家實現從0到1，從1到100的持續進階的，還是淘寶天貓。

在如今的社會環境下，年輕人買服裝買的早已不是衣服本身，而是一種潮流，一種風格，一種個性，一種態度。對于處于“希望常有但陣痛不斷”的品牌來說，只有從構建起從把握趨勢到快速推新再到鋪開市場的全鏈路能力，才會真正擺脫陣痛，擁抱機會。