拉夏貝爾的現狀：看國內傳統快時尚品牌問題的縮影

　　關店、質押股份、出租房產還債、賣吊牌……

　　這幾年的拉夏貝爾，似乎已經與好消息絕緣。

　　最近又是一起：自今年1月份起，拉夏貝爾已被強制執行40余次，被執行總金額累計超8億元，平均每月被執行1億元。此外，該公司關聯多項失信被執行人及終本案件，未履行總金額超4億元。

　　作為我國曾經的女裝巨頭，現在的拉夏貝爾只能用“落魄”來形容。

　　截至2021年6月30日，其擁有的線下經營網點還剩427個，不足時的20分之1。百億市值也早已蒸發，截至9月8日收盤，拉夏貝爾的市值僅剩14.62億元，比是蒸發近90%。且因為近兩年連續虧損，拉夏貝爾也早已成為了“*ST拉夏”。

　　拉夏貝爾，就像是許多傳統快時尚品牌的一個縮影。對于拉夏貝爾如今的局面，行業內人士并不意外。“其實，在大多數的國內服裝品牌身上，都會出現一個問題，就是快速擴張帶來的資金隱患，拉夏貝爾也是如此。”一位從業者說道。

　　另外，從更宏觀的層面上，拉夏貝爾的崛起與衰落似乎又成了一種必然。“就算你什么都沒做錯，你不再年輕就是個錯誤。”這句話用在服裝行業來說同樣恰當，拉夏貝爾的崛起順應了一個時代的趨勢，而現在它又被時代所拋棄了。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
女裝巨頭艱難“求生”

　　舊事未結，新事又起。

　　近日，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司新增多條被執行人信息，僅9月以來被執行標的已超86萬元。據天眼查App顯示，自今年1月起，拉夏貝爾已被強制執行40余次，被執行總金額累計超8億元，平均每月被執行1億元。此外，該公司關聯多項失信被執行人及終本案件，未履行總金額超4億元。

　　讓人唏噓的是，有些網友評論表示：“看到拉夏貝爾的負面新聞，才知道它還活著。”

　　曾經的“女裝***”拉夏貝爾也經歷過一段風光無比的時期。公司實際控制人邢加興曾把品牌定位為“中國版Zara”。自2009年得到君聯資本出資入股后，拉夏貝爾便進入了的瘋狂擴張期。

　　2012年，拉夏貝爾公司明確提出“多品牌+直營”的發展戰略，隨后幾年陸續推出7Modifier、La Babité、POTE、JACK WALK、MARC ECK 、8EM等子品牌，涉獵男女裝、童裝等領域。

　　有媒體報道稱，2012年到2017年短短五年間，拉夏貝爾的門店數量以每年1000家的速度增長。截至2017年年底，拉夏貝爾門店數量高達9448家。

　　2017年登陸A股市場后，拉夏貝爾的市值曾一度飆升至120億元，2017年營收近104億元，是國內營收***的女裝上市企業。

　　但好景不長，拉夏貝爾此后就迎來峰頂后的下坡路，業績持續惡化。可以說，從2018年開始，就是拉夏貝爾的“自救史”。

　　公司開始降本增效。從2018年開始，大規模關店成了拉夏貝爾的常規操作，截至到2021年6月30日，其擁有的線下經營網店還剩427個，不足***時的二十分之一。

　　拉夏貝爾也一直想要尋求新的出路，從此前的并購擴張轉為了戰略收縮。2019年5月，拉夏貝爾以2億元的價格出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務有限公司54.05%的股權，其旗下七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等線上服飾品牌也被剝離。為了緩解發展壓力，拉夏貝爾還向南極電商開始學習“賣吊牌”。

　　然而，改革并沒有改變拉夏貝爾的頹勢。整個2020年，拉夏貝爾高層頻繁變動，光總裁位置就更換了5個人。

　　高層動蕩的同時，拉夏貝爾淪落到靠出租房產還債的境地。拉夏貝爾方面曾表示，目前公司資金緊張、債務壓力大，對外出租辦公及倉儲物流房產有利于提高公司資產使用效率、降低運營成本，符合公司盡快“卸下沉重包袱，實現輕裝前行”的轉型策略。

　　至今，財報中的數據也與其***期相差甚遠，百億市值早已蒸發。截至9月8日收盤，拉夏貝爾的市值僅剩下14.62億元。且因為連續虧損兩年，拉夏貝爾也早已成為了“*ST拉夏”。

　　就在前幾天，拉夏貝爾披露了2021年半年報。數據顯示，2021年上半年，公司實現營業收入2.78億元，較上年同期營業收入13.62億元減少10.84億元，同比大幅度下降了79.6%；此外，其實現歸屬于上市公司股東的凈虧損約2.4億元，雖然較上年度減虧4.7億元，但仍舊未能實現扭虧為盈。

　　另外，拉夏貝爾的困境愈發嚴重，接連的業績虧損也讓品牌陷入泥淖，債務壓身。根據拉夏貝爾在半年報中披露的信息，截至2021年6月底，公司涉及已決未完全執行的訴訟案件涉案金額約為20億元，未決訴訟案件涉案金額約6億元。

　　如今的拉夏貝爾出路在哪？很難看得到。

拉夏貝爾只是行業縮影

　　對于拉夏貝爾如今的局面，很多行業內人士并不意外。

　　“其實，在大多數的國內服裝品牌身上，都會出現一個問題，就是快速擴張帶來的資金隱患，而這一原因也成為了不少品牌最后走向衰落的原因之一。拉夏貝爾，也是如此。”一位從業者分析表示道。

　　拉夏貝爾也曾表示，正是“多品牌、直營為主”的業務模式給公司發展帶來越來越大的挑戰。新品牌培育需要更多經營資源和時間，而多品牌之間難以實現差異化定位，也會降低投入***，還有直營渠道帶來的人工、租金等成本上漲的壓力也會導致公司***能力下降。

　　近乎瘋狂的擴張速度，新晉品牌定位模糊，再加之企業管理能力與服務能力的滯后，讓拉夏貝爾在感知市場變化時反映得慢了一些，近萬家門店的鋪貨和滯銷導致拉夏貝爾庫存常年高企。

　　拉夏貝爾就像國內許多傳統快時尚品牌問題的縮影。

　　“一套流程每個環節都差不多需要45天左右完成，為了避免意外，產品設計往往需要提前180天。”從業者向鉛筆道介紹，此類傳統服裝公司衣服從制作到銷售的流程非常繁瑣。

　　這樣一來，不僅導致公司對時尚脈搏很難把握，也會出現爆款衣服備貨不足，大多數款式又積壓的情況。與此同時，提前兩個季度準備服裝，勢必會占用大量資金。

　　據統計，2014年到2019年上半年，拉夏貝爾的存貨由13.27億元攀升至21.59億元。直營為主的模式下，人工、租金、品牌培育成本不斷上漲，越來越多的庫存積壓也讓公司陷入了現金流的困境。

　　存貨一多，打折也就成為***銷貨方式。有從業者跟鉛筆道算過這么一筆賬：去除生產之前的成本、生產后運到各個渠道的物流費用，以及銷售、人工成本和門店租金，“公司***顯然也多不到哪了，虧錢也是常見的事情”。

　　拉夏貝爾走到如今狀況，與它的多品牌戰略脫不了干系。長期以來，為了實現對消費者著裝需求的全覆蓋，拉夏貝爾實施多品牌全面發展戰略，在高峰時刻拉夏貝爾旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在內的12個品牌。

　　然而，長期以來多眾多子品牌發展并不理想。

　　門店過多，品牌過多，層級就會增多。一方面，總部對門店的控制十分有限，另一方面，公司的戰略調整也無法兼顧多個品牌，導致積壓大量庫存，最后只能采取打折方式，無形中會對品牌產生不良影響。而這又將影響銷售，成為惡性循環。

　　“其實，拉夏貝爾一直想擺脫困境，只是用錯了方式。”一位服裝行業人士對鉛筆道表示，它們一直砸錢做渠道和品牌，雖然愿景是好的，但這顯然加大了公司重擔。“更遺憾的是，它們想做衍生品牌，但也沒做好。一個坑還沒站穩就想去站另一個坑。”

　　這樣激進的做法，最終也讓結果適得其反。

　　“不再年輕，就是錯誤”

　　是誰蠶食了拉夏貝爾們的份額？

　　答案可能并不是某一個具體的競爭者，它們的對手五花八門，甚至都不一定是服裝品牌。從服裝行業本身看，快時尚的優勢是時尚、便宜、更新速度快。不過，隨著中國本土消費需求的變化以及本土服裝產業鏈的成熟，這些優勢已經開始逐漸消失。

　　過去，早期購物中心想要引進快時尚品牌都會給予裝補。這已是行業眾所周知的“潛規則”，彼時快時尚是各個商場爭奪的香餑餑。

　　如今，線下的大多快時尚品牌面臨比較大的問題就是銷售和***進入瓶頸期，特別是對于成熟、優質的成熟項目而言，快時尚已經失去了其一開始的意義，***上也遠低于其他零售或餐飲。商超經營者在規劃和招商時，也有了自己的取舍，更愿意把人流量大的店面位置，讓給***好的業態。

　　電商品牌可能更符合現在中國人年輕消費者的消費習慣，而且效率也在不斷提升。比如淘寶網紅店“錢夫人家 雪梨定制”一款單品工廠出貨上線只需12天，阿里新制造平臺樣本“犀牛工廠”只需7天，這讓Zara 21天完成選款、打版、制作、上新到門店的速度不再遙不可及。

　　快時尚品牌本身急速擴張門店、過度依賴于線下門店的經營模式，也成為了電商“短平快”模式之下致命的弱點。從線下購物到傳統的官網，再到如今電商、短視頻以及微信、微博等多渠道發展，如今一個新品牌觸達年輕人的路徑越來越多。

　　大眾消費者對服裝品牌線下門店的依賴越來越少。線下門店可以有，但真的需要像當初的拉夏貝爾那樣近萬家么？需要打個問號。

　　另外，近兩年的國潮是消費行業避不開的因素。與快時尚品牌式微相對應的，就是國貨品牌的快速崛起。

　　根據百度發布的《百度國潮自豪大數據》報告顯現，自2009年至2019年這十年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。而從2018-2019年，國潮在消費品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發。

　　李寧就是一個“自我救贖”的典型。在2008年奧運會后，安踏、李寧等一眾國內體育品牌逐漸陷入頹勢，“品牌老化，執行力不夠”，這些是都是當年外界總結其衰落的原因。2015年，李寧決定重返商場，對品牌重新定位，打造時尚運動品類，提出如今人人皆知、廣受歡迎的國潮大牌“中國李寧”。

　　在理念上創新的服裝新消費品牌，同樣在爭奪這個市場。

　　比如昨天剛剛獲得B站投資的無性別服裝品牌Bosie，在近年來受到Z世代人群的追捧。成立4年時間，公司已經集齊了五源資本、元生資本、金沙江創投、鐘鼎資本、真格基金等10幾家知名VC股東。從線上到線下，年銷售額已經達到3億元，一件聯名款羽絨服在網店可以10分鐘就賣到近1萬件。

　　“就算你什么沒做錯，你不再年輕，就是個錯誤。”這句話用在服裝行業來說同樣恰當，拉夏貝爾的崛起順應了一個時代的趨勢，而現在它又被時代拋棄了。