新疆棉事件影響耐克阿迪營收同比下降15.9%

今年3月的新疆棉事件的影響，反映在歐美主要運動品牌陸續出爐的季度財報數據中。在季度財務會議上，大中華區的業績變化，也是分析師們最關注的問題之一。

總的來說，在大部分運動品牌業績上漲、上調全年預期的前提下，部分歐美品牌的大中華區業績表現不佳。最新案例是阿迪達斯，在貨幣中性的前提下，其大中華區上季度營收同比下降15.9%，其他市場同比增速至少雙位數。

電商業務受到的沖擊更大。在8月5日美國財經頻道CNBC的電視節目《歐洲財經論談（Squawk Box Europe）》上，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德（Kasper Rorsted）分析大中華區業績時稱：“由于地緣政治的緊張局勢，我們確實看到了影響，特別是第二季度我們在中國的在線業務。但我們認為，這會隨著時間推移正常化。”

當然，阿迪達斯大中華區的業績表現可能部分也受2020年同期的業務復蘇影響。阿迪達斯在新聞稿中稱：（大中華區第二季度）的發展態勢也反映了去年第二季度的強勁復蘇，當時大中華區的銷售額在5月、6月以兩位數的速度強勁增長。

但同屬德國運動品牌的彪馬，也有類似的境遇，這意味著新疆棉事件的影響更大。

在7月底發布季度財報時，彪馬CEO比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）稱：“毫無疑問，我們在中國的正常增長軌跡是25%-30%，但我們在那個季度失去了生意。”截止6月30日的第二季度，大中華區營收同比下滑5%，這是彪馬在業績復蘇期間的少數壞消息之一。

由于財年設置的差異，耐克今年6月公布了截止5月底的季度業績，但其大中華區的情況也不樂觀。截止5月底的季度內，耐克大中華區營收經匯率調整后同比增長9%，增速高于2020年同期，但低于2019年同期的22%。

在新疆棉事件的背景下，這些歐美品牌控制了上季度在大中華區的市場投放、新品上市。即便是東京奧運會期間，歐美運動品牌的廣告投放也極少。

耐克是其中的典型代表。在財務會議上，耐克CFO馬修·弗萊德（Matthew Friend）透露了更多信息：（截止5月底）第四財政季度的業績受到市場動態的影響。在業績強勁的3月后，我們大中華區的業務在4月份受到影響，我們通過暫停營銷活動、產品發布來調整我們的運營。

同時，主流Android應用商店也都短期暫停了耐克阿迪旗下App的下載服務，這意味著這些App無法增加新用戶。今年3月底，用戶無法在華為、小米、vivo、OPPO等手機廠商的應用商店以及騰訊應用寶中下載耐克、阿迪達斯的App，關鍵詞搜索結果顯示：服務調整，暫不提供下載，敬請諒解。直至4月中旬，耐克的SNKRS、阿迪達斯的Confirmed開始恢復球鞋上架。

　　▲圖片來源：北京日報

消費者的心態也有所變化，對于歐美運動品牌的消費意愿似乎在下降。在這次的財務會議上，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德分析稱：“我們現在認為，與全球品牌相比，（消費者）需求更集中于本土品牌。”

耐克新任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）希望緩和與中國市場的緊張關系，在上季度財務會議上稱：“我們在中國已經40多年了，早期就在中國投入了大量的時間和精力。今天我們是中國的運動品牌，我們是一個屬于中國、為中國服務的品牌。”

從主流運動品牌天貓旗艦店的月度銷售額數據來看，今年第二季度，消費者對歐美運動品牌的消費意愿確實在下降。例如，即便加拿大瑜伽品牌lululemon沒有正面回應過棉花問題，也少有人知曉其同樣是BCI協會成員，但6月接連迎來夏日禮遇季、天貓618兩個年中大促，也沒能大幅提升銷售額增速。

與此同時，今年第二季度，FILA、李寧的天貓旗艦店銷售額同比增速在不同時期都有明顯上升。這離不開FILA、李寧在新的代言人、新的贊助等市場投放的推動。

但新疆棉事件的影響似乎也開始逐漸消退。根據阿迪達斯公布的第二季度財務會議幻燈片文件，自今年3月底開始，大中華區電商銷售額相比2019年同期的增速逐漸下滑至負數，但電商業務自4月開始恢復，今年6月已經恢復至2019年相同水平。

阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德（Kasper Rorsted）對大中華區的前景保持樂觀：“我們看到（上季度）北美、拉美和歐洲的增長非常、非常強勁，我們也看到中國的不確定性，但我非常、非常確信，中國市場今年也將非常、非常成功。”

耐克CFO馬修·弗萊德同樣提到了大中華區自4月起開始復蘇：“我們開始看到業績復蘇趨勢，5月份的同比跌幅已經縮小至個位數，業績在6月份連續轉好。6月至今的零售銷售趨勢接近去年的水平。”彪馬CEO古爾登也提到，大中華區情況正在好轉。

但這不是新疆棉事件的全部影響。部分歐美運動品牌幾乎未受到影響，例如業績好轉的北美運動品牌Under Armour、Vans母公司威富集團等。

不過，在新疆棉事件之外，擺在歐美運動品牌眼前的更大的問題還是生產以及物流。越南惡化的疫情態勢直接拖累了耐克阿迪們的產品供應。根據阿迪達斯2020年的數據，公司在越南的采購占總采購量的28%，耐克鞋履產品的采購中有50%來源于越南。

阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德稱，目前越南封鎖影響的主要是鞋履產品，同時主要的影響在于產能，而非新品上市。阿迪達斯稱，新冠疫情引發的問題預計導致公司在2021年損失5億歐元。

　　▲耐克鞋履產品在越南的采購占50%；圖片來源：Quartz

部分訂單回流到了中國市場。今年6月，中國皮革協會秘書長陳占光對《環球時報》稱，訂單出現了短期回流，特別是疫情導致的網上交易激增。廣東鞋業商會稱：“這是自去年以來的一個新興趨勢，印度新的一波疫情爆發后，這種趨勢進一步加速。自4月份以來，新的鞋類產品訂單同比增長了10%- 20%。”

但逐漸轉移到越南的生產，很難在短期內通過其他方式彌補。

與此同時，當下不確定性更強的問題是物流，更準確的說法是集裝箱的調控。物流運輸的問題反復出現在耐克、阿迪達斯、彪馬等公司的財務會議中。

在《華爾街日報》暢銷書作者馬克·萊文森撰寫的《集裝箱改變世界》中，他這樣描述集裝箱：標準的集裝箱非常像一只馬口鐵罐頭盒。這件實用的東西，它的價值不在于它是什么，而在于它被怎樣使用。對一個高度自動化、低成本和低復雜性的貨物運輸系統來說，集裝箱就是核心。

但在新冠疫情后，圍繞著集裝箱構建的物流體系出現了問題。

在今年7月的分析中，商業新聞網站Quartz援引哈佛商學院教授威利·施（Willy Shih）的說法，目前耐克阿迪們在物流中的問題并非集裝箱短缺。“過去16個月期間的故事其實是日益嚴重的集裝箱失衡問題，”威利·施教授稱，“你看到的是，這些集裝箱在不應該出現的地方亂七八糟地堆積著。”

這帶來的直接問題是運輸耗時更長。義烏陸港集團近日稱，美國進口商及消費者對中國商品的進口需求高漲，但港口擁堵、交貨延遲、艙位短缺問題變得嚴重。

更糟糕的事情是今年3月的“蘇伊士運河之困”。今年3月，船身長400米的集裝箱貨輪“長賜號”在駛經蘇伊士運河期間因強風而擱淺，被卡在巖石中。這艘貨輪經歷了6天時間才得以脫困，當時貨船上裝有1.8萬只集裝箱。

再加上美國購物旺季前零售商訂單增加，擠壓了全球供應鏈。目前，從中國到美國的集裝箱運費已經創下新高，每個40英尺的集裝箱需要超過2萬美元的運費。

但短期內增加集裝箱產能，并非解決問題的方法，過剩的生產只會提前透支未來的銷售和租賃。目前，中集集團CMIC、東方國際DFIC和新華昌集團CXIC這三家中國公司生產了全球約80%的集裝箱。

按照目前的情況，集裝箱租賃服務公司Triton、哈佛商學院教授威利·施預計，2022年集裝箱貨運情況可能好轉。