新疆棉事件”讓中國消費者重視國貨意識

自鴻星爾克宣布捐款鄭州災區5000萬后，鴻星爾克迅速出圈。據不完全統計，鴻星爾克天貓直播間的觀眾從過去的1萬在7.22日突破至200萬。就天貓數據而言，鴻星爾克天貓旗艦店銷量從過去的每天幾十萬的銷售量級，在7月22-23兩日銷售額增長至近1100萬和9000萬。

與傳統的營銷玩法不同，鴻星爾克的出圈，從某種程度上來說是國貨意識影響下典型情感營銷事件，捐款出圈是鴻星爾克的直接動因，但能否保持持續性，仍要回歸鴻星爾克的產品力上。基于此，本文新眸將圍繞鴻星爾克出圈，展開分析。

01何為國貨意識？

想要理解鴻星爾克出圈的背后邏輯，首先要明晰一個概念：國貨意識。

顧名思義，國貨意識包含了人們對本土品牌的民族感情、效用評價和購買意向等。從歷史維度來看，國貨意識是民族資本在外國資本強烈沖擊下的產物。甲午戰爭后，隨著國外資本和企業侵入，剛剛興起的民族企業遭到了沉重打擊，為了保護民族企業，其中一個重要措施，就是“提倡國貨、抵制洋貨”。

國貨意識，常常被冠以“消費者民族中心主義”之名。

消費者民族中心主義的研究者發現：在選購商品時，民族中心主義傾向高的消費者會偏愛和更多地購買本國品牌，而對外國品牌則存有偏見，認為購買國外產品會威脅民族企業，損害本民族或本國家的***，嚴重時會認為購買國外品牌不道德，在內心引發道德沖突。

就不同區域而言，在發達國家或地區，消費者偏愛本土品牌，對外國貨有抗拒心理，而在大多數欠發達國家或地區，消費者雖然不拒絕本土品牌，但往往會偏愛來自于發達國家的外國品牌，發達國家與欠達發國家的消費者在品牌原產地效應上的差異性，主要來源于他們長期形成的刻板落差印象，認為源自發達國家的品牌質量高，技術先進，代表著時尚潮流。

回歸到消費觀上，國貨意識是消費者民族感情在消費領域的直接映射。

我們常常強調“洋品牌”的經濟威脅，使得很多人將購買國貨與愛國主義相關聯，與此同時，又有很多國內生產制造商將營銷宣傳的訴求點放在消費者的民族情感上，借機呼吁中國人用中國貨，“***空調中國風”、“海爾，中國造”、“非常可樂,中國人自己的可樂”，這些都是典型的例子，意圖提高國貨意識對消費者購買行為的影響力。

02國貨意識，緣何在鴻星爾克上引爆

鴻星爾克出圈、銷售額暴漲，本質上是國貨意識爆發的結果。

問題是，國貨意識并不是新鮮事，但為何鴻星爾克捐款事件能成為引爆點，是值得深究的。在展開之前，我們先回顧下早前的“新疆棉”事件。今年3月，H&M集團發表聲明“停用新疆棉花”，引發了多方討論和憤慨，緊接著耐克、阿迪、優衣庫等國外品牌發表與新疆棉花劃清界限的聲明也相繼被網友扒出。

某種意義上，“新疆棉事件”讓中國消費者開始重新審視海外品牌與國產品牌。

一方面，海外品牌出于政治因素對原材料采購的切割，對在中國市場的發展，特別是銷售渠道、營銷媒介、客戶認知帶來長期的負面印象。尤其在此次事件后，明星藝人與國外品牌解約，在較長一段時間內，讓國外品牌取得國內代言和舉辦大型營銷活動的難度和成本增加，難以達到過去的曝光度和高流量。

另一方面，隨著Z世代成為國內消費市場主導力量，本土品牌通過設計研發與營銷等各方面的創新正在不斷縮小與海外品牌的差距，在文化自信驅動下，Z世代對本土元素有更強的偏好，國潮趨勢亦不可阻擋，鴻星爾克作為國產運動老牌，符合中國消費者的本土定位，這是出圈的首要前提。

而東京奧運會的舉辦，讓這種情緒點到達頂峰。

就過往經驗來看，大規模的運動賽事往往會讓消費者的愛國意識和運動熱情激增，這對于本土運動市場和本土運動品牌影響極大。以2008年北京奧運會為例，當時國內運動熱情大幅提升，國內運動鞋服市場規模實現超30%的高增長，且2007年至2011年年復合增速約16%，相關數據顯示，2008年-2010年期間，李寧、安踏等典型國內運動品牌市占率明顯提升，NIKE、Adidas份額明顯縮減。

除了社會環境等因素，鴻星爾克本身的運動品牌調性也是動因之一。

眾所周知，運動品牌行業的技術壁壘并不高，由于業界普遍外包生產工序，加上運動服裝行業競爭者眾多，造成了運動產品同質性高，差異化小。想要在競爭中取得競爭優勢，首先需要對運動服裝本質有深刻理解：為什么消費者要穿運動休閑服？

就目前來看，國內運動市場主要分為三個梯隊：第一梯隊是以Nike和Adddas為代表的國外***及一線品牌，它們充當了行業的***；第二梯隊是以李寧和安踏為代表的國內一線品牌，它們是行業的挑戰者；第三梯隊是以特步、鴻星爾克、361、匹克為代表的跟隨者。

運動服裝行業形如金字塔，行業本質金字塔第一層是最基本的產品實物，第二層是提升運動表現，第三層是聯系運動精神。因此，單靠這個市場難以進行產品差異化，因為運動愛好者和專業運動員的數目不算多，并且關注點只在產品的基本功能，多數消費者購買運動產品的原因在于希望將運動有關的精神和自身相聯系。

在自發捐款的背景下，鴻星爾克產品自然成了“愛國”和“奉獻”的代名詞，帶來了與其他運動品牌所不同的標簽。因此，消費者購買產品的行為，除了對企業的奉獻精神予以鼓勵外，更核心的原因是將奉獻精神與自身相聯系，通過購買行為實現其個人的社會價值。

03 鴻星爾克現象能否持續？

不可置否的是，鴻星爾克成了國貨意識爆發的受益先行者，但鴻星爾克現象能否復制依然值得深思。

從國貨意識本身來看，這一意識主要源于對外國經濟帶來的競爭和威脅規避，因此消費者在聲稱支持國產品牌的同時，大都表明反對國外品牌。需要注意的是，消費者在社會環境和道德規范下，往往會表達“應該履行什么”，但態度傾向并不是穩態，會隨著情境的具體性質有所變化。

由此可見，國貨意識的爆發具有時效性，會隨著對應事件的結束而消退。

另外一點，鴻星爾克的出圈本質上是源于企業的主動捐款行為，本身并不具有商業性質，反而激發了消費者回饋式的購買欲，但當企業將國貨意識有意地與商業行為相結合，不僅商業模式單一，對民族情感的激發也未必能得到相應預期效果。

舉個簡單的例子，娃哈哈曾推出的“非常可樂”，曾打出“中國人自己的可樂”，美特斯邦威將“我是新國貨”的帶有文化印記的創意元素設計在T恤中，滬州老窖集團的高端品牌“國窖1573”推出的“中國品味”款白酒，均意圖打“國貨牌”作為銷售手段，最終效果也很顯然。

回歸理性角度，國貨意識僅能作為短期爆發的結果。

鴻星爾克早前經營不佳是事實，主要原因是缺少核心競爭力。以一線運動服飾品牌李寧為例，14年已經實現品牌年輕化，品牌宣傳常常出現在如紐約時裝周、成都太古里等時尚最中心；產品科技性、零售渠道和供應鏈改良在持續進行，而這正是鴻星爾克所缺失的。

國貨意識并非救命稻草，鴻星爾克想要維持余熱，產品力是關鍵。