關(guān)注 :品牌代言歷史的重要“打擊”

　　7月18號，隨著韓束閃電放棄吳亦凡，一眾品牌加入解約大軍。

　　7月19號，當(dāng)所有目光都聚焦在還沒表態(tài)的LV時(shí)，它終于按下了一個(gè)“臨時(shí)”的暫停鍵。

　　直到7月23號，挺了5天后的LV才意興闌珊，在沒有看到其要求的司法調(diào)查結(jié)果出來前，還是官宣了正式解約。

　　似乎一直在待價(jià)而沽的LV，這一步走的異常艱難。

　　所以，為什么LV要頂著壓力熬到最后？

　　01　一次頂格代言

　　2018年10月底，LV官宣吳亦凡成為品牌代言人，開啟了一段實(shí)至名歸的非“凡”之旅。

　　旅程的開啟，來自一條官宣代言微博。值得注意的是，這是該品牌在百年以來首 次高調(diào)官宣的品牌代言人，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過200萬次。

　　就連當(dāng)初紅極一時(shí)的范冰冰，在官宣時(shí)也是被品牌含蓄的稱之為品牌繆斯。最終還是粉絲通過深扒時(shí)尚媒體Vogue中國的消息，才得知其成為品牌代言人。

　　而遙想范冰冰成為LV代言人的征程，足足花了有3年時(shí)間。

　　2012年范冰冰成為LV手袋代言人和品牌大使；2013年她為LV成衣和內(nèi)衣分別拍攝兩支廣告。直到2014年，品牌才官宣其為“品牌繆斯”。

　　但吳亦凡在2018年的官宣時(shí)，卻是其結(jié)束和巴寶莉合作后的無縫銜接，屬于純“空降”。這足以看出，LV當(dāng)初有多么器重吳亦凡。而這份器重的背后，正是奢侈品在亞洲市場的巨大消費(fèi)力。

　　根據(jù)投行杰富瑞的研究報(bào)告中顯示，中國奢侈品消費(fèi)從1995年到2015年，在20年內(nèi)翻了7.8倍，并認(rèn)為到2025年該數(shù)額將高達(dá)1650億歐元。

　　貝恩數(shù)據(jù)則顯示，2019年中國消費(fèi)者在國內(nèi)和國外的奢侈品購買占全球奢侈品消費(fèi)的33％。隨著全球旅游業(yè)的恢復(fù)，2021年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)將繼續(xù)增長20％。既占領(lǐng)全球奢侈品消費(fèi)一半以上的市場。

　　再根據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)來看，其中亞洲市場貢獻(xiàn)最 大，中國市場自然是主力軍。

　　據(jù)《精奢商業(yè)觀察》分析，此舉還代表著LV轉(zhuǎn)向針對中國千禧一代和Z世代的營銷。

　　如此看來，2018年高調(diào)官宣吳亦凡，是篤定中國年輕人在奢侈品市場的潛力，才給出的頂格動(dòng)作。

　　而在傳播層面，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎的分析也能看到，吳亦凡幾乎是品牌在社交傳播中最有聲量的詞匯。

　　在聲量和銷量的引力下，LV當(dāng)初就像舉辦了盛宴一般，以一個(gè)高調(diào)且頂格的開場，把新人迎近了門。

　　而品牌在見證其聲量和銷量的作用后，又因?yàn)檩浾摰囊坏乩墙宥請觯@然這對挑選代言人極為嚴(yán)格的LV來說，是一個(gè)極為艱難的決策。

　　02　一次代言史打擊

　　如果算上一個(gè)未被“正名”的范冰冰，LV近年來的兩大頂流代言人都已經(jīng)雙雙“翻車”。

　　而這些事件的背后，并不是因?yàn)槭袌鲈兀瑓s都是在合作正當(dāng)紅的時(shí)候，因?yàn)槊餍堑膫€(gè)人問題戛然而止。

　　這對LV來說，是一種打擊。

　　根據(jù)時(shí)尚媒體的信息透露，要被LV這樣的奢侈大牌選中，將經(jīng)歷一場非常艱難的“考驗(yàn)”。除了小到日常的穿著打扮要有意靠攏品牌外，能否連續(xù)多年參與品牌的各大秀場、登上廣告，再到品牌摯友、品牌大使，都要經(jīng)歷極為漫長的“考察期”。

　　因?yàn)閷γ餍莵碚f，成為高奢品的合作伙伴，不僅僅看重合作能帶來多少實(shí)際回 報(bào)，而是高奢品牌的光環(huán)會反過來加持自己。要成為LV這樣頂流品牌的代言人更是如此。

　　所以，當(dāng)初LV官宣吳亦凡時(shí)，幾乎代表了其通過了品牌最為嚴(yán)苛的審核，而史無前例的高調(diào)官宣，更是代表了品牌和代言人的形象、人設(shè)、名氣、文化精神都緊緊捆綁。

　　這相比韓束等品牌來說，損失吳亦凡，將是一場重大的品牌事故，一次品牌代言歷史的重要“打擊”。

　　這點(diǎn)，我們還可以從LV的代言史中找到更多證據(jù)。

　　19世紀(jì)誕生的LV，一開始就和王室貴族緊緊捆綁。其第一代行李箱專為拿破侖三世生產(chǎn)的。而有了拿破侖這位超級KOL的加持，LV開始成為多國王室的選擇。

　　回到近代，2007年，前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭蚵淠請觥５獿V卻拋來橄欖枝，邀請他為品牌拍攝一組廣告。而畫面中，一只陪伴他離開柏林墻的LV旅行包，象征著“非凡旅程”的意義。

　　2012年，拳王阿里拍攝了LV的“Core Values”系列廣告。此時(shí)的阿里已經(jīng)70歲，飽受帕金斯癥折磨多年，給產(chǎn)品以厚重的“人生”隱喻。

　　2012年，拍了《教父》三部曲的大神級導(dǎo)演Francis Ford Coppola和他的女兒索菲亞也為“Core Values”系列拍攝了廣告。

　　2010年，全世界頂 級攝影家Annie Leibovitz攜好友傳奇舞蹈大師兼編舞家Mikhail Baryshnikov為LV拍攝廣告。

　　從皇室貴族、國家領(lǐng) 導(dǎo)人，再到頂 級導(dǎo)演、攝影家、舞蹈家。LV在品牌代言人的選擇上一直是高舉高打。直到近年來開始走向“流量思維”，前有范冰冰，虛擬代言人雷霆，后有2018年高調(diào)官宣，卻落魄收場的吳亦凡。

　　綜上，LV最后一個(gè)放棄吳亦凡，與其說是在掙扎吳亦凡還能不能回來這件事，不如說是品牌在掙扎：該如何面對自己的高調(diào)開場，以及厚重的代言歷史。

　　如今，奢侈品的“排他性”越來越微弱，在中國市場越來越傾向通過流量明星的加持，達(dá)到品牌聲量與市場增長的目的。而年輕化、主流化、商業(yè)化的思路，正在和奢侈品牌的傳統(tǒng)價(jià)值發(fā)生矛盾。從吳亦凡到近年來偶像頻頻塌方的事故，似乎也在警醒著流量為上的營銷思維。

　　隨著BV退出社交媒體之后，一些奢侈品牌似乎開始意識到這點(diǎn)，并正在努力找回“自己”，后續(xù)它們將如何選擇，