老選手出圈，新勢力崛起：中國運動品牌“潮”向何方？

7月24日，中國射擊選手楊倩拿下東京奧運會首枚金牌。

當21歲的楊倩身著有小立領和一字扣等中式元素的領獎服舉起獎杯，作為領獎服設計生產方的安踏，其在全球資本市場的公司市值已與阿迪達斯比肩。

同一天，淡出公眾視線數年的鴻星爾克因物資捐贈火速出圈，抖音直播間銷售額三天突破1億元。

盡管疫情余波下的東京奧運會會場氣氛冷清，但這場國際賽事仍在激發中國民眾的體育意識和消費熱情。

隨著東京奧運會的舉辦和北京冬奧會的臨近，新的運動風潮正在拉開序幕，“雙奧運”也帶動了市場對運動品牌的關注度。

在中國運動品牌市場上，2021年對于多家品牌企業而言意義非凡，福建晉江的豐登鞋廠改名“PEAK匹克”整整30年，迎來30周年的安踏也正站在“向上的新起點”。

老牌運動鞋服企業呈現追趕之勢的同時，新興運動鞋服品牌正在駛入快車道。僅2020年以來，就有UMINIFIER明霓菲、MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱、Fajo花椒星球、Sumday Athletics等完成新一輪融資。

本土運動品牌三十年沉浮

不同于阿迪達斯、耐克的六七十年歷史，中國運動品牌領域如今的頭部企業安踏、李寧剛過而立。

國內運動服飾的流行可以追溯到上世紀80年代，藍底白杠的運動服和白底紅線的回力鞋是那個年代的潮人標識。行業快速發展則要到北京奧運會舉辦前的2007年，有分析人士認為，這一年才是中國運動鞋服行業的起始元年。

三十年之中，中國消費者曾經的從少有運動習慣到了如今的鐘情跑步、游泳、瑜伽等運動，從曾經的不講究運動穿搭到了如今的為不同場景購置各樣裝備。

據咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）的統計，中國運動鞋服市場零售規模從2007年的790億元提升至2019年的3166億元，對應CAGR為12.3%。預計2025年中國運動鞋服市場規模接近6000億元。

從各子行業增速上看，2020年國內運動鞋服行業市場規模達到3150億元，運動鞋服在服裝行業的各子行業中近3年的增速均排在第一。

運動鞋服產業環節包括生產制造商、品牌商和分銷商。其中，運動品牌商的毛利率最高，也直接推動著運動鞋服行業的發展。

此外，梳理安踏、李寧等的年報信息可以發現，這些品牌近年來頻頻在渠道、品牌等方面進行優化，其中在品牌定位方面的典型動作就是加碼運動時尚。

安踏在2009年收購了FILA在大中華區業務，后者作為定位高端運動時尚服飾品牌，近年來成為安踏的業績驅動器。李寧在專業運動的基礎上，于2018年推出運動時尚系列“中國李寧”，通過亮相國際時裝周及跨界聯名等搭上“國潮”的快車。

隨著運動的全民化和普及化，更多的年輕人正在參與到運動中來。21世紀經濟報道記者在采訪中了解到，投資人和創業者們都看到，運動相關的服裝、配飾、裝備領域均有新品牌的機會出現。

華映資本合伙人孫瑋是MAIA ACTIVE和戶外運動服裝品牌EDCO小三角的投資人，并正在滑雪、釣魚、游泳等多個賽道尋找新品投資機會。

“中國沒有絕對的小眾品類，新品牌們的市場也不僅限于中國。”孫瑋認為，中國消費市場的規模巨大，加之運動服飾穿著場景的延伸，新品牌們面對的是更為廣闊的增量市場。

運動消費品牌新生代

上世紀90年代末，一位名叫奇普·威爾遜（Chip Wilson）的加拿大運動達人迷上瑜伽。當時運動服飾行業還沒有“瑜伽服”的品類，威爾遜和友人們不得不身著舞蹈服進行訓練。

未有滿足的消費需求，意味著新品開拓市場的可能。于是，他在溫哥華創辦Lululemon，公司成長中曾獲得安宏資本、高原資本和Brooke Private Equity Advisors的投資。

Lululemon最初的目標用戶定位很清晰。“她很時尚，能為高質量買單。”根據威爾遜描繪的用戶畫像，這些“超級女孩（Super Girl）”們常為了工作或休閑去旅行，停歇時回到自己的公寓中與喵星人為伴。

如今，Lululemon的市值超過500億美元，并一度超越阿迪達斯成為全球市值第二的運動品牌。

回到大洋此岸的中國，作為全球最大的消費市場之一，這里正在迎來了一眾新興運動品牌企業。

這些企業的創始人有的來自Lululemon、Nike等海外運動品牌，他們熟悉產業鏈環節，有很高的產品審美品位；有的曾就職快消巨頭，將建立品牌認知和渠道的能力復用到新品類；還有互聯網出身的創業者，優勢是具備用戶思維，能夠基于消費者需求進行快速產品迭代；此外，也有投資人下場創業，資本和資源整合能力自是他們的強項。

值得注意的是，本土市場的運動鞋服新品牌創建者不僅有初創企業，也出現了互聯網大廠的身影。比如，網易在2018年推出運動服飾品牌Yessing，強調將運動融入生活和多場景自由切換的輕運動理念。

從資本方面，21世紀經濟報道記者發現，紅杉資本、高瓴資本、華創資本、華映資本、真格基金、清流資本等都已經在運動鞋服新品牌及相關領域作出布局。

“他們能夠創新成功、獲得消費者的青睞，主要是抓住了年輕消費者運動參與度顯著提升的大趨勢。”投資了Fajo花椒星球的華創資本消費投資負責人余躍觀察到，新一代消費者對運動的理解不僅限競技體育的“揮灑汗水”，更是鐘情于運動能夠帶來的審美體驗和健康價值。

近年很多運動新品牌的主力消費者是女性群體，余躍分析說：“尤其對于女性消費者來說，她們追求的是時尚、健康、美好的生活方式。”

運動融入生活方式

總結來說，我國運動鞋服行業受國家政策支持、國民健康意識增強、穿著場景延伸、行業消費升級等因素影響，在服裝市場中的滲透率呈上升態勢，市場增速也高于服裝行業整體情況。

統計數據顯示，2017年我國體育人口（記者注：一項社會體育指標，通常指經常參加體育鍛煉的人數）為4.34億，占比約34%。根據國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》，到2035年，經常參加體育鍛煉人數達到45%以上。

對于運動鞋服新品牌的創業者和投資人們來說，新興運動品牌的機會還在于運動鞋服穿著場景延伸帶來的增量市場。

Fajo花椒星球創始人龐曉敏告訴記者，新一代年輕人的生活方式是交錯而多變的。他們不復父母輩年輕時的兩點一線、三點一線，工作生活場景更加多元化，也希望日常生活能在工作、休閑、娛樂中自由切換。

創辦運動鞋新品牌“Fajo花椒星球”之前，龐曉敏曾在樂視體育負責體育賽事和商業化，還創辦過內容電商“拒絕基本”。

“對多數年輕人來說，愛穿運動休閑鞋服未必是因為他們熱愛運動。”正是這樣的觀察，讓龐曉敏決議做一款“從鞋柜拿出來時，不作考慮就會去穿的產品”。

2016年，“Athleisure（運動休閑風）”作為新詞條寫入韋氏詞典，定義為：“為運動及日常設計的休閑服裝。”從全球來看，因為能夠兼顧專業運動、休閑娛樂、職場通勤和日常生活場景，運動休閑風近年正在迅速占領市場。

“沒有哪個趨勢比‘運動休閑’更能滿足這一代生活習慣的變化。”龐曉敏希望他的用戶能夠更“輕松”的應對生活。因此，他的團隊推出的運動鞋新品牌兼顧功能性和時髦感，不但與大部分的服裝風格搭配，還可適用于多元化的場景。

事實上，對于新興運動休閑品牌們來說，他們通過產品向消費者傳遞著健康生活理念，對品牌文化的認可則直接帶動了產品的用戶粘性。尤其對新一代年輕人來說，不論穿著運動時尚還是潮流類國產品牌，都是民族文化自信的彰顯。

“可以將它們理解為具有運動功能的生活方式品牌，這背后是更大的增量市場。”余躍認為，新一代運動品牌為消費者帶來的是生活方式的更新，這也意味著他們的創業不復早年的供應鏈驅動，長遠來看將可以擁抱更多元的產品創新空間。

同樣值得注意的是，在投資人和創業者們看來，中國新品牌的機會市場不限于中國。新品牌創業者們正在將他們的中國故事講述給亞洲甚至全球其他地區的消費者。

“我們圍繞著出海主題在重點看。比如釣魚、滑雪、游泳，這些產品的供應鏈都在中國，幾個垂直品類的市場潛力也非常大。”孫瑋認為，新一代創業者的能力和中國供應鏈基礎，都足以支持中國運動服飾新品牌到全球市場開疆拓土。

（本文系21世紀創新資本研究院行業投融資研究成果。）