老選手出圈，新勢力崛起：中國運(yùn)動品牌“潮”向何方？

7月24日，中國射擊選手楊倩拿下東京奧運(yùn)會首枚金牌。

當(dāng)21歲的楊倩身著有小立領(lǐng)和一字扣等中式元素的領(lǐng)獎服舉起獎杯，作為領(lǐng)獎服設(shè)計生產(chǎn)方的安踏，其在全球資本市場的公司市值已與阿迪達(dá)斯比肩。

同一天，淡出公眾視線數(shù)年的鴻星爾克因物資捐贈火速出圈，抖音直播間銷售額三天突破1億元。

盡管疫情余波下的東京奧運(yùn)會會場氣氛冷清，但這場國際賽事仍在激發(fā)中國民眾的體育意識和消費(fèi)熱情。

隨著東京奧運(yùn)會的舉辦和北京冬奧會的臨近，新的運(yùn)動風(fēng)潮正在拉開序幕，“雙奧運(yùn)”也帶動了市場對運(yùn)動品牌的關(guān)注度。

在中國運(yùn)動品牌市場上，2021年對于多家品牌企業(yè)而言意義非凡，福建晉江的豐登鞋廠改名“PEAK匹克”整整30年，迎來30周年的安踏也正站在“向上的新起點(diǎn)”。

老牌運(yùn)動鞋服企業(yè)呈現(xiàn)追趕之勢的同時，新興運(yùn)動鞋服品牌正在駛?cè)肟燔嚨馈H2020年以來，就有UMINIFIER明霓菲、MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱、Fajo花椒星球、Sumday Athletics等完成新一輪融資。

本土運(yùn)動品牌三十年沉浮

不同于阿迪達(dá)斯、耐克的六七十年歷史，中國運(yùn)動品牌領(lǐng)域如今的頭部企業(yè)安踏、李寧剛過而立。

國內(nèi)運(yùn)動服飾的流行可以追溯到上世紀(jì)80年代，藍(lán)底白杠的運(yùn)動服和白底紅線的回力鞋是那個年代的潮人標(biāo)識。行業(yè)快速發(fā)展則要到北京奧運(yùn)會舉辦前的2007年，有分析人士認(rèn)為，這一年才是中國運(yùn)動鞋服行業(yè)的起始元年。

三十年之中，中國消費(fèi)者曾經(jīng)的從少有運(yùn)動習(xí)慣到了如今的鐘情跑步、游泳、瑜伽等運(yùn)動，從曾經(jīng)的不講究運(yùn)動穿搭到了如今的為不同場景購置各樣裝備。

據(jù)咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）的統(tǒng)計，中國運(yùn)動鞋服市場零售規(guī)模從2007年的790億元提升至2019年的3166億元，對應(yīng)CAGR為12.3%。預(yù)計2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模接近6000億元。

從各子行業(yè)增速上看，2020年國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3150億元，運(yùn)動鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近3年的增速均排在第一。

運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)制造商、品牌商和分銷商。其中，運(yùn)動品牌商的毛利率最高，也直接推動著運(yùn)動鞋服行業(yè)的發(fā)展。

此外，梳理安踏、李寧等的年報信息可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌近年來頻頻在渠道、品牌等方面進(jìn)行優(yōu)化，其中在品牌定位方面的典型動作就是加碼運(yùn)動時尚。

安踏在2009年收購了FILA在大中華區(qū)業(yè)務(wù)，后者作為定位高端運(yùn)動時尚服飾品牌，近年來成為安踏的業(yè)績驅(qū)動器。李寧在專業(yè)運(yùn)動的基礎(chǔ)上，于2018年推出運(yùn)動時尚系列“中國李寧”，通過亮相國際時裝周及跨界聯(lián)名等搭上“國潮”的快車。

隨著運(yùn)動的全民化和普及化，更多的年輕人正在參與到運(yùn)動中來。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在采訪中了解到，投資人和創(chuàng)業(yè)者們都看到，運(yùn)動相關(guān)的服裝、配飾、裝備領(lǐng)域均有新品牌的機(jī)會出現(xiàn)。

華映資本合伙人孫瑋是MAIA ACTIVE和戶外運(yùn)動服裝品牌EDCO小三角的投資人，并正在滑雪、釣魚、游泳等多個賽道尋找新品投資機(jī)會。

“中國沒有絕對的小眾品類，新品牌們的市場也不僅限于中國。”孫瑋認(rèn)為，中國消費(fèi)市場的規(guī)模巨大，加之運(yùn)動服飾穿著場景的延伸，新品牌們面對的是更為廣闊的增量市場。

運(yùn)動消費(fèi)品牌新生代

上世紀(jì)90年代末，一位名叫奇普·威爾遜（Chip Wilson）的加拿大運(yùn)動達(dá)人迷上瑜伽。當(dāng)時運(yùn)動服飾行業(yè)還沒有“瑜伽服”的品類，威爾遜和友人們不得不身著舞蹈服進(jìn)行訓(xùn)練。

未有滿足的消費(fèi)需求，意味著新品開拓市場的可能。于是，他在溫哥華創(chuàng)辦Lululemon，公司成長中曾獲得安宏資本、高原資本和Brooke Private Equity Advisors的投資。

Lululemon最初的目標(biāo)用戶定位很清晰。“她很時尚，能為高質(zhì)量買單。”根據(jù)威爾遜描繪的用戶畫像，這些“超級女孩（Super Girl）”們常為了工作或休閑去旅行，停歇時回到自己的公寓中與喵星人為伴。

如今，Lululemon的市值超過500億美元，并一度超越阿迪達(dá)斯成為全球市值第二的運(yùn)動品牌。

回到大洋此岸的中國，作為全球最大的消費(fèi)市場之一，這里正在迎來了一眾新興運(yùn)動品牌企業(yè)。

這些企業(yè)的創(chuàng)始人有的來自Lululemon、Nike等海外運(yùn)動品牌，他們熟悉產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，有很高的產(chǎn)品審美品位；有的曾就職快消巨頭，將建立品牌認(rèn)知和渠道的能力復(fù)用到新品類；還有互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者，優(yōu)勢是具備用戶思維，能夠基于消費(fèi)者需求進(jìn)行快速產(chǎn)品迭代；此外，也有投資人下場創(chuàng)業(yè)，資本和資源整合能力自是他們的強(qiáng)項。

值得注意的是，本土市場的運(yùn)動鞋服新品牌創(chuàng)建者不僅有初創(chuàng)企業(yè)，也出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。比如，網(wǎng)易在2018年推出運(yùn)動服飾品牌Yessing，強(qiáng)調(diào)將運(yùn)動融入生活和多場景自由切換的輕運(yùn)動理念。

從資本方面，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，紅杉資本、高瓴資本、華創(chuàng)資本、華映資本、真格基金、清流資本等都已經(jīng)在運(yùn)動鞋服新品牌及相關(guān)領(lǐng)域作出布局。

“他們能夠創(chuàng)新成功、獲得消費(fèi)者的青睞，主要是抓住了年輕消費(fèi)者運(yùn)動參與度顯著提升的大趨勢。”投資了Fajo花椒星球的華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍觀察到，新一代消費(fèi)者對運(yùn)動的理解不僅限競技體育的“揮灑汗水”，更是鐘情于運(yùn)動能夠帶來的審美體驗和健康價值。

近年很多運(yùn)動新品牌的主力消費(fèi)者是女性群體，余躍分析說：“尤其對于女性消費(fèi)者來說，她們追求的是時尚、健康、美好的生活方式。”

運(yùn)動融入生活方式

總結(jié)來說，我國運(yùn)動鞋服行業(yè)受國家政策支持、國民健康意識增強(qiáng)、穿著場景延伸、行業(yè)消費(fèi)升級等因素影響，在服裝市場中的滲透率呈上升態(tài)勢，市場增速也高于服裝行業(yè)整體情況。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國體育人口（記者注：一項社會體育指標(biāo)，通常指經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)）為4.34億，占比約34%。根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，到2035年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)達(dá)到45%以上。

對于運(yùn)動鞋服新品牌的創(chuàng)業(yè)者和投資人們來說，新興運(yùn)動品牌的機(jī)會還在于運(yùn)動鞋服穿著場景延伸帶來的增量市場。

Fajo花椒星球創(chuàng)始人龐曉敏告訴記者，新一代年輕人的生活方式是交錯而多變的。他們不復(fù)父母輩年輕時的兩點(diǎn)一線、三點(diǎn)一線，工作生活場景更加多元化，也希望日常生活能在工作、休閑、娛樂中自由切換。

創(chuàng)辦運(yùn)動鞋新品牌“Fajo花椒星球”之前，龐曉敏曾在樂視體育負(fù)責(zé)體育賽事和商業(yè)化，還創(chuàng)辦過內(nèi)容電商“拒絕基本”。

“對多數(shù)年輕人來說，愛穿運(yùn)動休閑鞋服未必是因為他們熱愛運(yùn)動。”正是這樣的觀察，讓龐曉敏決議做一款“從鞋柜拿出來時，不作考慮就會去穿的產(chǎn)品”。

2016年，“Athleisure（運(yùn)動休閑風(fēng)）”作為新詞條寫入韋氏詞典，定義為：“為運(yùn)動及日常設(shè)計的休閑服裝。”從全球來看，因為能夠兼顧專業(yè)運(yùn)動、休閑娛樂、職場通勤和日常生活場景，運(yùn)動休閑風(fēng)近年正在迅速占領(lǐng)市場。

“沒有哪個趨勢比‘運(yùn)動休閑’更能滿足這一代生活習(xí)慣的變化。”龐曉敏希望他的用戶能夠更“輕松”的應(yīng)對生活。因此，他的團(tuán)隊推出的運(yùn)動鞋新品牌兼顧功能性和時髦感，不但與大部分的服裝風(fēng)格搭配，還可適用于多元化的場景。

事實上，對于新興運(yùn)動休閑品牌們來說，他們通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞著健康生活理念，對品牌文化的認(rèn)可則直接帶動了產(chǎn)品的用戶粘性。尤其對新一代年輕人來說，不論穿著運(yùn)動時尚還是潮流類國產(chǎn)品牌，都是民族文化自信的彰顯。

“可以將它們理解為具有運(yùn)動功能的生活方式品牌，這背后是更大的增量市場。”余躍認(rèn)為，新一代運(yùn)動品牌為消費(fèi)者帶來的是生活方式的更新，這也意味著他們的創(chuàng)業(yè)不復(fù)早年的供應(yīng)鏈驅(qū)動，長遠(yuǎn)來看將可以擁抱更多元的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

同樣值得注意的是，在投資人和創(chuàng)業(yè)者們看來，中國新品牌的機(jī)會市場不限于中國。新品牌創(chuàng)業(yè)者們正在將他們的中國故事講述給亞洲甚至全球其他地區(qū)的消費(fèi)者。

“我們圍繞著出海主題在重點(diǎn)看。比如釣魚、滑雪、游泳，這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈都在中國，幾個垂直品類的市場潛力也非常大。”孫瑋認(rèn)為，新一代創(chuàng)業(yè)者的能力和中國供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，都足以支持中國運(yùn)動服飾新品牌到全球市場開疆拓土。

（本文系21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院行業(yè)投融資研究成果。）