電商的新風口 為什么是在快手？

與前幾年的熱鬧喧囂相比，2021年的電商江湖略顯平靜，然而，平靜的水面下總是暗流涌動。

今年7月3日，雅鹿品牌在快手平臺開始直播，從零粉絲起步，僅10天便做到500萬的GMV，不到20天更是賣了近2000萬。這個十分驚人的成績背后，除了品牌自身的努力，快手平臺亦發揮了決定性的作用。

如果仔細研究雅鹿的直播策略，會發現在快手直播間的運營上，雅鹿基本照搬了其他平臺的原班人馬以及采用了同樣的方法論，然而，雅鹿之所以能在不變的基礎上創造出全新的速度，則是得益于快手的私域流量。

在快手開播近一個月后，雅鹿方面給快手的反饋是，“快手真的有私域，快手粉絲真的值錢”。這也并非商業吹捧，數據顯示，開播僅十天，雅鹿在流量投放帶來的新客轉粉后，自然流量占比從之前的14%漲至36%。

這意味著，雅鹿在快手的流量投放實現了有效的轉化及沉淀，而且這些沉淀下來的粉絲又進而形成滾雪球效應，幫助雅鹿實現自然增長。

在流量日益稀缺的今天，自然流量的價值不言而喻。所以，快手平臺上的私域流量，也正在攪動電商江湖并形成新的旋渦。快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬坦言，“品牌正在用跑步進場的姿態告訴外界，快手電商是一個品牌的沃土”。

財報數據亦能佐證這一說法，今年一季度，快手平臺上促成的GMV達1186億元，較去年同期的371億元增長219.8% 。其中，私域對于電商交易總額的貢獻遠超公域。

在此背景下，快手電商的發展策略也變得十分清晰。在日前召開的快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古提出，2021年，快手電商的三個關鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

品牌為何跑步進場？

對于品牌商，過去它和快手的距離似乎很遠，但現在，二者之間的相互吸引力已經越來越強。

笑古坦言，快手電商的起跑線是產業帶商品，當時更側重于追求極致性價比，而現在，隨著快手用戶規模的增長，對商品的需求也變得更加多元化，除了產業帶的白牌商品，快手用戶對品牌商品也爆發出旺盛的需求。

所以從用戶的角度，快手需要引入更多品牌。而從品牌商的角度，在競爭越發激烈的消費市場，快手也正成為品牌營銷的新藍海。

張一鵬表示，快手電商對品牌的吸引力可以總結為“三力”，即營銷力、渠道力和產品力。具體而言，營銷力體現在快手可觸達的海量用戶，根據一季度財報，快手的中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億。

而渠道力是指短視頻直播。在張一鵬看來，短視頻直播已經不是一個行業，而是一個基礎設施。“它作為互聯網的一個入口，正在重構整個消費市場，由此也將催生出屬于短視頻直播時代的新品牌。”

最后的產品力，則是快手在私域流量上的沉淀。無論是用戶粘性，還是對用戶消費行為的理解，快手的私域流量都能給品牌商帶來更高效的反饋，而這，將幫助品牌進行更高效的生產、研發創新。

張一鵬稱，新一代消費者以及新媒體、新渠道的成長，一定會造就新的品牌，所以在其看來，每一個品牌都值得在快手重做一遍，這也是品牌發展的一個巨大的機會。

從數據來看，快手確實也吸引到越來越多的品牌。據披露，過去一年，快手的品牌入駐數量增長4.5倍，品牌類商品的銷量也實現同比806.7%的增長。

而為了幫助品牌商更好的在快手發展，快手專門設立了SKA品牌運營中心，并將從流量、預算、服務、工具和政策等方面賦能品牌。

與此同時，快手電商也根據積累的品牌運營經驗，提煉出了一套品牌商家經營方法論——“STEPS”。張一鵬表示，這套方法論覆蓋了品牌從新店破零、爬坡，到成為KA以及SKA的全生命周期，這也說明無論是大品牌，還是剛起步的新品牌，快手都能為之匹配最適合的運營方案。

攜手服務商團隊作戰

而在大搞品牌的戰略下，大搞服務商也成為了一種必然。因為縱觀整個中國互聯網產業，當一個企業開始發力to B業務時，構建生態都成為了必選項。一方面，是因為to B復雜性要遠超to C，單靠任何企業獨自的力量，都很難進行支撐；另一方面，生態作戰，也是企業規模化的最佳路徑。

笑古便坦言，“無論是信任還是品牌，快手靠自己單打獨斗都行不通。”快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉也表示，“快手平臺上有非常多樣化的角色，從用戶到創作者，從粉絲到消費者，然后還有供應鏈上的工廠、品牌等等，要想讓這么多角色實現更高效的鏈接，就必然離不開服務商。”

根據第三方機構的研究數據，到2025年，直播電商的市場規模將達到6萬億。如果結合傳統電商服務生態的規模（2019年突破萬億），那直播電商的服務生態市場也將成為一個破萬億的市場。

據李叢杉介紹，快手電商的服務商需具備專業的電商運營能力，包含但不限于幫助商家入駐、進行主播孵化以及提供商品供應鏈、店鋪代運營、營銷培訓、短視頻內容策劃、直播服務等。

目前，快手電商的服務商主要分為四大類。其中，戰略核心服務商要具備業界影響力、布局全國，并能與平臺共同探索新方向；核心服務商(基地)則需在商家或者達人聚集區有物業基地，能幫助貨主、達人開店并提供商品銷售相關服務。同時能聚集其他角色的服務商，成為快手在線下服務一定區域范圍內貨主和達人的綜合服務平臺。

而優質本地服務商要負責招募并服務本地的商家和達人，助力全國快手商家/達人的成長；優質品牌服務商要招募并服務品牌商家，以全方位的服務能力與品牌商家共同在快手實現生意增長。

李叢杉表示，針對不同類型的服務商，快手電商都制定了嚴格的準入準出標準和入駐流程。而在快手電商的助力下，快手電商服務商已經成功構建主播孵化、流量營銷、直播運營、供應鏈能力和服務履約五大能力模型。

接下來，針對服務商生態，快手電商還推出一項“造風者計劃”，將通過億級資金和千億級流量，打造100家年GMV達10億的服務商生態伙伴和200家GMV過億的服務商生態伙伴。此外，快手投資部也將準備10億級生態基金用于投資服務商生態伙伴。

信任是快手電商的基石

在快手看來，私域流量代表的是一種信任經濟，而基于私域流量形成的電商，則是一種信任電商。

圍繞“信任電商”，快手電商反復強調的一個理念是“不要騙老鐵”。過去一年，快手為打擊平臺不良商家和控制風險做了很多努力，累積清退了24個劣質團伙共計2100多個賬號。

此外，快手電商還開展了“匹諾曹”行動，通過智能化的手段和用戶的社會化力量，主動提醒主播可能存在的違規行為，識別虛假宣傳和炒作賣貨行為。

在笑古看來，信任電商的體系下，每一次交易都是一次信任關系的重新評估，“粉絲和主播之間，每一筆交易都相當于主播使用了一分信任，當粉絲收到商品后，主播有可能收回信任，也可能失去信任。”

“當主播的信任越來越多，他的轉化、復購都會增加，相反，如果粉絲每次購物都覺得貨不對板、夸大宣傳，那主播的信任會越來越少，最后就是再也賣不出去東西。”笑古說。

所以，整個快手電商要想持續發展，就必須確保一筆筆交易之后，粉絲和主播的信任關系在不斷增加，這不僅關乎到個體主播的發展，更關乎著快手電商的未來。

為此，今年上半年，快手電商在逛、買、售、用、服等覆蓋售前、售中、售后的基礎體驗上做了很多技術的改造，提升了很多指標。

比如今年6月1日，快手推出了“小店信任卡”，通過“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”“七天無理由”“極速退款”“極速發貨”等不同梯度的差異化權益，來保障消費者的購物體驗。

笑古表示，信任是快手電商的基石，“我們希望用各種各樣基礎體驗的保障和更高層次的體驗保障，讓主播和粉絲之間產生更多的信任，從而提高整個復購。”

當然，這種基于信任關系的電商模式，也會成為快手在整個市場中的核心競爭優勢。尤其是隨著行業信任機制、產品信任機制以及快手的信任社區越來越完善，信任經濟也將成為快手電商的“第二增長曲線”。最近陸續有分析機構的研報表示，快手電商今年有希望實現7000億人民幣GMV的目標。

過去幾年，快手一直在耕耘電商土壤，到了今天，以信任為基石，以品牌+服務商為核心的快手電商生態已經成型，這樣意味著快手電商將進入開花結果的階段。與此同時，在快手電商的“大搞”戰略下，無論是品牌商還是服務商，也將迎來一波全新的增長紅利。