母嬰電商平臺貝貝網集中精力在希美業務難以發力
導讀:
近日,在貝貝集團總部杭州,出現引發熱議的一幕:數百家供應商圍攻貝貝集團討債。
在此之前,貝貝集團還傳出大量裁員等負面新聞。
成也流量,敗也流量。
曾經,有許多像貝貝集團一樣的母嬰垂直電商,享受著流量紅利,一路高歌猛進。
如今,正在被流量黑洞吞沒。
隨著三胎政策放開,各項生育獎勵補貼等政策不斷落實,對母嬰行業來說是的利好。
但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過。
01、貝貝集團四面楚歌
1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機構青睞
2014年,創始人張良倫創立垂直母嬰電商特賣平臺貝貝網。
貝貝網在當時像一匹脫韁的野馬,僅用8個月時間,就月銷破2億。
張良倫乘勝追擊開始集團化,推出了母嬰社交電商平臺貝店。
之后,相繼推出母嬰品牌特賣平臺--貝倉,母嬰購物省錢平臺--貝省。
這時候的貝貝集團風光,頗受資本青睞。
先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創新工場等的投資。
2019年5月,貝店完成了8.6億元融資,投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機構。
當時,貝店會員用戶量突破5千萬,單季度訂單量突破一億,MAU月活達到千億級別,且保持每月環比30%速度增長。
這些曾經的金主爸爸們,面對貝貝集團如今的窘境,似乎選擇集體“隱身”了。
2、旗下品牌或倒閉或轉型未果
貝店將從社交帶貨的商業模式轉變為導購電商,此模式與貝省業務明顯重合。
從今年3月起,貝貝集團就砍掉貝倉線下店,連貝業務也沒了。
貝貝集團想轉型,集中精力在希美業務上,其背后難掩對老業務日漸疲態的焦慮。
希美,是今年3月貝貝集團成立的自主品牌,定位高端路線,品類包括化妝品、營養品、洗護日用品。
有業內人士分析到:“現在集團集團主要把重心放在希美上,老業務業績上不去,只能開新平臺。
但對于店主來說,平臺沒有實現會員互通,要想遷移老用戶到新平臺并不容易,意味著店主要重新開號,成本很高,所以就沒有動力做了。”
3、深陷債務危機
為了支持希美業務,導致貝店負債累累,出現資金鏈斷裂問題。
近日,在貝貝集團總部杭州,出現引發熱議的一幕:數百家供應商圍攻貝貝集團討債。
從上周開始,陸陸續續就有供應商組團到貝貝集團總部大樓,追討旗下業務貝店拖欠的貨款。
據統計,貝店涉及被拖欠賬款的商家超過1400家,總欠款超過1.4億元。
如果貝店欠款問題沒有解決,極大可能會成為集團的棄子。
去年3月份,貝貝集團進行了大面積裁員,涉及旗下貝貝網、貝店、貝倉等多個業務,波及人數近500,人員占比50%。
近幾年,貝貝集團一直在嘗試轉型,但都未果。
如今又面臨資金鏈斷裂等問題,曾經母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔憂。
貝貝集團作為母嬰垂直電商的代表,它的問題也是眾多母嬰電商的問題。
02、母嬰垂直電商的三大“黑洞”
根據艾媒數據顯示,2020年,我國母嬰電商市場規模已達到8723.7億元。
同年,母嬰電商用戶規模2.16億人,預計今年將達到2.43億人。
可以說,母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。
隨著三胎政策放開,各項生育獎勵補貼等政策不斷落實,對母嬰行業來說是***的利好。
按道理母嬰電商行業應該突飛猛進,但事與愿違。
近幾年垂直類母嬰電商整體狀況并不好。
大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權,而一些大型電商平臺則出現資金鏈不足或者被逼轉型或倒閉。
母嬰電商之所以會出現種種問題,主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。
1、流量黑洞
流量對于電商平臺的重要性不言而喻,特別是對母嬰垂直類電商。
一些大品牌之所以會入駐平臺,看中的正是電商平臺的流量。
電商平臺要吸引這些大品牌,必須不斷買流量,為平臺不斷注入新鮮血液。
但現在的流量有兩大特點:一是貴,二是分散。
如果母嬰平臺把資金花在買流量上,那就是一大黑洞,永遠也填不滿。
買流量,資金鏈斷裂;
不買流量,拿不到大品牌授權,或將面臨倒閉;
這導致一些母嬰電商平臺進退兩難。
自2015年起,國內電商格局基本大勢已定,淘寶+京東等綜合電商占據八成以上的市場份額。
這兩電商巨頭可以在任何一個細分領域發起價格戰,死在他們手下的電商平臺“尸體”堆積如山。
電商平臺的競爭已經從品類,上升至綜合實力、現金流、流量獲取等方面。
不幸的是,在以上各方面,垂直類電商都沒有優勢。
就連像貝貝集團、蜜芽等頭部母嬰電商平臺也被逐漸邊緣化,更別說一些小企業了。
2、用戶周期短
既然流量又貴又分散,那重點抓忠實用戶群體不就行了嗎?
比如說,母嬰垂直電商通過賣奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶,用長期消費來彌補虧損,最終實現***。
但母嬰行業屬于階段性連續消費品市場,此策略顯然行不通。
怎么理解階段性連續消費品市場呢?
在孕育前后,用戶在母嬰電商平臺呈現出足夠的忠誠度。
以紙尿褲為例,只有2年的時間周期。
隨著時間流失,孩子漸漸也大了,沒有需求的寶媽們自然很不會光顧母嬰電商平臺。
這也就意味著,母嬰電商平臺的用戶生命周期只有2-3年。
要保持電商平臺的活躍度,必須不斷投入廣告、買流量,吸引新用戶。
對于增長乏力的母嬰垂直平臺,為了維持現有的市場占有率,只有不斷砸錢。
如今的母嬰垂直電商,資本市場顯然不買賬。
3、做標品難
在用戶心中,對某電商平臺印象是和產品質量直接掛鉤了。
舉個最簡單的例子,我買日用品喜歡京東,不喜歡拼多多。
最重要的原因就是京東上買的產品質量都過得去,不會讓你有后悔買的感覺。
拼多多買過幾次,APP直接被我卸載了。
幾乎每次買回來都后悔,質量問題頻頻出現,特別影響購物體驗。
嫌麻煩不想退,但每次用的時候都會不開心。
當然,一分錢一分貨,拼多多上的價格是真香,但對于注重產品質量的用戶來說,拼多多顯然不是一個好選擇。
母嬰垂直電商做標品起步很難,需要持續燒錢。
但一旦排名***,銷量就會比較穩定。
就比如說奶粉紙尿褲等“標品”常常供大于求,市場接近飽和,同質化嚴重。
這導致毛利率持續下降。
因此,很多母嬰電商平臺選擇做非標品,比如說童裝、玩具等,這些領域更具發揮空間。
03、母嬰垂直電商拿什么與京東、天貓同臺競技
目前,母嬰電商市場主要分為以下幾類:
綜合類電商,如天貓、京東、拼多多等電商平臺,占比四成以上;
母嬰垂直電商,渠道占比約為20%左右,包括蜜芽、貝貝等;
剩下的就是社區類和其他,比如說一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。
從母嬰電商整體布局來看,綜合電商仍為用戶線上消費的***渠道。
雖然說母嬰垂直電商能在母嬰市場分一杯羹,但市場仍被綜合類電商牢牢把握。
1、母嬰垂直電商該如何破局?
母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務模式,已經成為線上母嬰渠道的重要環節。
主要有以下幾點優勢:
提供專業、精準的內容或產品。
比如說像蜜芽這類的垂直電商,會配備專業買手團隊,從感性角度對境外品牌進行篩選,精簡SKU后契合了移動端“界面小,瀏覽多過搜索”的特點,縮短了消費者挑選時間。
其次,企業背書提升消費者信任度。
消費者之所以會在母嬰垂直電商上購買產品,最主要基于產品的安全性。
垂直電商相比綜合電商的第三方平臺模式,以自身品牌擔保商品品質,為消費者提供信任背書。
然后,社區板塊提升用戶粘度。
垂直電商利用現有流量搭建社區圈子,收集商品體驗評價后積累大數據為用戶畫像,實現精準營銷。
最后,自有品牌尋求差異化優勢。
部分垂直電商如蜜芽等,以ODM模式開發的自有品牌“兔頭媽媽甄選”,通過自有品牌推廣,進一步擴充***來源,并在消費者心中樹立專業買手的形象。
包括像貝貝集團今年也推出自有品牌“希美”,定位高端路線,尋求轉型。
2、橫向延伸、縱向拓展
從長期發展戰略來看,垂直電商既要在產業鏈上縱向延伸,也要在橫向實現線上線下全渠道的拓展。
縱向延伸產業鏈包括,向母嬰上下游環節(孕嬰醫療、幼兒早教)拓展布局,延長用戶生命周期。
以蜜芽為例,它通過與婦兒醫療集團美中宜和的戰略合作,向醫院提供孕產、疫苗、體檢等醫療用品,幫助醫院實現電商化,同時借助醫生的權威性,將潛在母嬰用戶導流至電商平臺。
橫向擴展,主要從強關聯消費場景延伸,對接其他業態。
比如說,母嬰電商平臺通過與月子中心、兒童樂園、攝影機構、保險公司、親子酒店等多種業態的合作,滿足用戶多方面的需求,構建母嬰生態圈。
在進行線上線下全渠道的拓展中,垂直電商充分發揮線上優勢。
一方面,利用消費大數據信息資源完成消費者和潛在客戶的洞察和定向,指導線下產品布局。
另一方面,利用優質的供應鏈和強大的物流體系實現高效配送,順應新零售趨勢。
配合線下對消費者日常生活場景的有效觸達,提升用戶認知度和信任感,完善品牌服務體驗。
母嬰垂直電商作為在2014年風靡一時的渠道形式,如今迎來了至暗時刻。
大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。
但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅挺。
任何一個商業模式都遵循一句話:窮則變,變則通,通則久。
市場在變、消費者需求在變,企業也必須變。

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