快手的電商直播路還有多長

根據老虎證券提供的數據，8月5日，快手38.82億股股票解禁，交易量從平日的不到1000萬股達到了4099.54萬股，其股價也從開盤的每股100元，跌到了89.4港元，跌幅之大甚至讓不少人懷疑有老股東在打折出逃。

直播電商是近兩年的香餑餑，幾乎每個電商或者短視頻平臺都參與其中，以此來完成商業化，快手也是一樣，一直忙著做電商，并為此提出了三個“大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

但二級市場的人似乎并不為此買賬，從某種程度上來說，電商直播只是將消費者的購買動作復雜化、放大化，形成所謂的選品、供應鏈、直播等。對于短視頻來說，權重偏向電商，則意味著對原有的內容生態有所忽視，失去了短視頻最重要的錨，這點我們可以參考B站，在內容和商業化上有的放失，用戶粘性維持得比較好。

固然，上市后的快手想要找到核心業務+創新業務，以此尋得第二增長曲線，但就目前而言，電商直播只能算作一個風口型業務，并不能稱為行業，快手官方對股價下跌的解釋也顯得無力。基于此，新眸將圍繞快手的現狀和未來展開分析。

01 直播電商的前世今生

由4G帶動直播高速發展的2016年，通常被認為是移動直播的元年。

但若溯源的話，在移動互聯網剛起步階段時，直播電商的前身——電商導購類社區就已初現雛形。2009年、2011年，以內容為驅動的導購社區美麗說和蘑菇街相繼出現，用戶在社區里面分享、交流、評論商品，并將內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平臺。

以網頁端為載體的導購社區，通過網紅、博主、模特等導購者的入駐，形成了PUGC驅動的社區生態。所謂的導購社區生態，與后文提到的構建信任關系的快手電商生態，在思路上是高度相似的。

可以說，美麗說和蘑菇街的出現，讓消費者更多地參與了線上商業的運作。

某種意義上，這些商業動作是網紅經濟的孵化器。到了2016年，淘寶直播和蘑菇街直播率先啟動，更多的是以動態媒體為主的平臺，在完成了初期用戶流量積累后，開始擴充業務、開發基于直播的電子商務平臺。此時，直播電商也正式從網頁端來到APP端。

之后的故事，大家都知道了，僅三年時光，直播電商迎來了井噴式發展：

2017 年快手開啟直播+帶貨模式；蘇寧APP上線直播功能。2018年，亞馬遜開啟網絡直播服務；京東時尚在“京星計劃”中推動直播帶貨；抖音在短視頻以及直播中進行大規模的電商帶貨，同年12月，抖音購物車功能正式開放申請。2019年，拼多多初次嘗試直播帶貨；騰訊看點直播宣布“引力波”計劃；小紅書宣布即將正式上線電商直播；微信公眾號首嘗試直播帶貨。

02“數字”游戲

單從時間維度上來看，快手甚至算是入場最早的一批。

快手電商在誕生后發展迅猛，日活曾突破1億，單場直播***支付金額達到12.5億元的成績。早期的快手電商，是從零開始搭建的，前有專注電商的頭部企業，后有后來居上的抖音等短視頻競對，想要拿到市場份額，核心是私域流量的算法機制和信任關系的社區構建。

在多數業內人士看來，過去的快手與抖音***的不同，是公域與私域流量的原生差異。早期抖音主要依賴公域流量形成流量優勢，現金流來源也以廣告收入為主，而快手早期的商業化路徑并非廣告，而是直播打賞。

打賞實質是信任關系的變現。

從直播打賞到直播帶貨，其背后隱藏的商業邏輯是一致的。其一，是快手去中心化的流量分發機制，也是私域流量的來源。像淘寶、京東這類電商平臺，不做私域是擔憂流量分散，形成左右互搏的矛盾，反觀快手，對平臺的內容類型沒有做出過多干預，分配給用戶自主掌握的私域流量占比高達30%。

其二，是生動真實的內容特征。鑒于快手平臺的流量特征，大部分達人并不具備專業條件和創作經驗，因此其內容更追求生動真實，也更重視與粉絲關系的培養，這是快手電商以信任關系構建社區的主要方式。根據秒針系統發布的《快手平臺電商營銷價值研究》，有32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產品。

其三，是獨特的“互動秒榜機制”。該機制的運作流程是粉絲為主播“刷禮物”，奪得禮物榜單第一名后，主播為了感謝該粉絲，會利用自己的資源為該粉絲引流，從而利用自身人氣幫助其賣貨。粉絲與主播通過這種“互惠互利”的方式，增強信任關系和情感連接。

由此我們可以看出，快手電商模式類似辛巴，通過快手的老鐵社區為自己建立人設和信任關系，在此之上對平臺規則、流量玩法進行利用，而抖音玩法更像李佳琦，在某一領域建立了專業影響力，傾向于帶動消費者沖動性購物。

基于原生態內容的真實性、私域流量的信任價值，衍生出的KOC營銷模式助推著主播的帶貨效果。

所謂KOC就是深度體驗產品的消費者，他們分享的內容多是自己親身體驗，營銷過程更注重與粉絲的互動，雖然內容粗糙但是因足夠真實，帶來的信任價值與互動價值很高，可以將平臺曝光實現極高的轉化。這也是快手、抖音這類短視頻平臺不同于其它電商平臺的地方。

既能用視頻形式進行評價，也能借消費者實現二次傳播。

除了流量機制外，快手電商的***特點是***性價比和產品直銷。原因很簡單，快手主要覆蓋的是三、四、五線城市下沉市場，這是快手能夠建立信任關系的主要原因，也是快手和抖音的***的不同，直觀的說，抖音還不夠“土”。

與說服一、二線消費群體買單不同，要說服下沉市場用戶購買產品，需要實打實地告訴用戶為什么他的產品更值得購買，為什么他家的產品更具優勢。在快手，你不能講品牌，而要講性價比和實用性。

從整個快手的主播屬性上看，快手中有大量工廠、原產地、產業鏈上的主播，而他們的直播內容也與他們的屬性相連。與此同時，快手也通過布局產業帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求，產業帶直播電商的核心是圍繞品類選擇及質量把控、豐富的產業鏈資源、第三方服務等環節來運作，形成了“源頭好貨”的模式。

可以看到，基于情感的快手電商方式極為獨特，甚至可以說是只此一家，但過去的快手電商仍然是短視頻內容輸出這一主要業務的附屬品，其關系類似于B站視頻主與“恰飯”的關系，主力仍然是視頻生產。

03  電商直播的飛輪，還能轉多久？

快手今年在電商直播領域的動作，是令人費解的。

過去幾年，快手一直在耕耘內容+電商，而現在，快手電商負責人笑古在快手電商服務商大會上表示今年快手電商的三個關鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，“大搞”戰略意味著強勢推動以品牌+服務商為核心的快手電商生態。

要知道，快手電商的起跑線是產業帶商品，當時更側重于追求***性價比，而現在，隨著快手用戶規模的增長，對商品的需求也變得更加多元化，除了產業帶的白牌商品，快手用戶對品牌商品也爆發出旺盛的需求。

這給快手丟了一個難題，即電商和社區如何均衡。

因為從生態的角度來看，比起頭部主播，中腰部主播才是快手發力的對象，和一個辛巴相比，快手更希望未來在平臺上孵化出上千萬個中小辛巴。但大品牌的入場，顯然會打破快手的生態平衡，不同于頭部主播的和品牌的合作模式，中腰部主播與品牌直接構成競爭關系，無論是價格戰還是供應鏈，這些主播都難有優勢，如果快手不加以保護，勢必會導致大品牌擠壓中小主播的生存空間。

除此之外，快手大搞電商，勢必會面臨著內容質量降低的***，商業氣息更加濃重。品牌推廣需要流量支持，內容創作者轉變為賣貨主播，以往的原創內容是否還能夠得到質量***，需要畫一個問號。主播帶貨是否會流失粉絲，快手做電商是否會流失用戶，都是快手需要考慮的地方。

對于以運營平臺內容、構建內容生態為主要任務的快手來說，在涉足電商行業之后，線上化銷售體系的搭建始終是一個問題。

從經營環節來看，快手將電商設為一級部門，并上線閃電購功能，商戶通過在直播中講解、描述商品，維護商品價格和庫存，通過系統自動截圖快速新建商品，以供消費者下單。從購買環節來看，快手逐漸關閉第三方購物鏈接，自建“快手小店”，一方面希望完善自身電商生態的建設，另一方面也避免平臺用戶的流失。

在支付環節，快手創建支付商標、獲得支付牌照，試圖構建自己的支付體系。根據企查查數據顯示，快手旗下“北京達佳互聯信息技術有限公司”于去年8月申請了多個名為“老鐵支付”的商標。同年11月，快手已經收購持牌支付機構易聯支付，從而間接獲得支付牌照。

這些舉措，足以說明快手的發展重心已經發生偏離。

問題是，重新開始建立電商基礎設施的絕非易事，尤其在淘寶、京東等頭部電商平臺夾擊，快手并不具備經驗和優勢，即便引以為傲的私域，電商屆也有有贊、shopify這樣的公司，快手目前所建立的電商平臺看似面面俱到，但在精細化和完整程度上仍有較大差距。

一方面，物流、售后等問題不能避而不談。

快手曾與京東的合作協議中提到，“快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優質的配送、售后等服務”。這其實也意味著，快手自身還沒有在物流售后方面做好準備，針對直播帶貨行業頻頻出現的“售后差”、“維權難”等現象已是沉疴，這是快手要思考的問題。

另一方面，供應鏈是快手的明顯短板。相比淘寶、京東用多年時間建立起來的商品池、物流體系，短時間內的快手顯然無法與其競爭。近幾年，淘寶、拼多多、京東等電商平臺紛紛涌向產業帶，通過減少中間環節，獲取更高***。而對于快手來說，一旦供應鏈方面存在漏洞，必然會影響到與產業帶、直播基地的合作。言下之意，供應鏈的完善升級已經刻不容緩。

拋開這些客觀因素，正如前文所說，電商直播本身能否成為“人”、“貨”、“場”中的場，也是值得商榷和深思的。