“暗戰”東京奧運的國潮品牌：涌現、成長、蛻變、轉型

8月8日，東京奧運會落下帷幕，中國代表團獲得了本土以外奧運會的最好成績，多個項目實現了歷史性突破。

根據國際奧委會此前宣布的數據，2020年東京奧運會創造的贊助收入超過31億美元，幾乎是以往夏季奧運會的3倍。

其中，不乏中國品牌的身影：農夫山泉、紅牛、怡寶等飲料品牌，金陵體育、紅雙喜等器材品牌，李寧、安踏、匹克、361度、特步等運動品牌，均是奧運贊助商的常客，還有抖音、快手、騰訊等轉播平臺。

從多家國產運動品牌的發展之路來看，通過給重大國際賽事提供贊助來加強運動領域的品牌影響力，是營銷的一個重要途徑。本次東京奧運會，顯然是各大國產運動品牌的兵家必爭之地。

今年，各大國產運動品牌之間的暗戰依舊在上演。

中國贊助商身影

一般來說，奧運會贊助商分為三個級別，分別是奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商。贊助商對應不同的級別，彼此之間對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權是不同的。

TOP贊助商是奧運贊助層級中的最高級別，這一層級的品牌與國際奧委會（IOC）直接合作，目前全球僅有14家。

目前的14家TOP贊助商中，來自美國的有7家，來自日本的有3家，另外4家分別來自中國、法國、瑞士和韓國。

中國的TOP贊助商唯有阿里巴巴一家，而且其與奧委會的合作時間還不長。阿里巴巴在2017年成為奧運會“云服務”與“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴，合作期限至2028年。

阿里云是奧運會的全球指定云服務商，它為奧運轉播提供云計算支持。國際奧委會主席巴赫稱：“對今年來說，技術至關重要。我們首次采用云支撐全球傳播，是數字化水平最高的一屆。”

不同于TOP贊助商，當屆奧運會贊助商的數量更多、種類更豐富，日本國內有67家本土企業贊助了本屆奧運會。

至于各國國家奧運贊助商，陣容則更加龐大與復雜。而運動員自身是品牌商們最為看重的廣告載體之一，各國代表隊運動員們所穿服裝上的“logo”所帶來的營銷效應不可估量。

據統計，在本屆奧運會中，為中國代表隊提供服裝贊助的品牌商至少有16個，包含耐克、阿迪、安德瑪這樣的國際知名運動品牌，也有安踏、李寧、361度、匹克這類國內運動服飾龍頭，還有洲克、YONEX、比音勒芬這些專注于單一領域的運動服飾與器材品牌，以及粒子狂熱這樣新興的國內小眾運動品牌。

在視頻轉播方面，東京奧運會的新媒體版權方分別是央視、騰訊、咪咕、快手。

經不完全統計，此次東京奧運會期間，這四個版權方旗下的視頻內容平臺共計策劃相關欄目超過40檔。

國潮品牌暗流涌動

運動員奪冠了穿什么，顯然是最受市場關注的。而“奧運同款”，就成為最大帶貨標簽。

自7月24日中國射擊選手楊倩奧運奪冠后，有商家表示，同款“小鴨子發夾”之前一個月只能賣出去800件，現在十天內賣了13萬件，其間賺了二三十萬，比往年一個月的全部收入還多。

據央視新聞報道，奧運期間，多家百貨、購物中心的運動品牌門店客流量明顯攀升，國產運動品牌的銷量一路猛增。有消費者專門到店里購買與冠軍同款的鞋子，認為“比較有紀念價值”。

從過往中國本土運動品牌的發展歷程來看，通過各大體育賽事的贊助、簽約體育明星本身就是提升品牌價值的絕佳路徑。

21世紀經濟報道記者了解到，安踏已連續與中國奧委會合作8屆奧運會，累計為28支中國國家代表隊提供奧運裝備。此外，安踏還是北京冬奧組委的合作伙伴。

從銷售數據來看，安踏推出的東京奧運會中國體育代表團領獎鞋紀念版售價699元，其天貓官方旗艦店一個月內已售出3000多雙。

李寧品牌也是奧運場上的常客。1992年起，李寧連續四屆奧運會成為中國奧運代表團的領獎裝備贊助商，2008年的北京奧運會更是讓其聲名大噪。

李寧雖然在本屆奧運會中贊助隊伍數量不多，但仍然手握跳水隊、乒乓球隊等金牌大戶。

除了常見的大品牌，也有一些知名度較低的小品牌跟隨運動員在奧運會上奪得獎牌而嶄露頭角。

中國賽艇、皮劃艇國家隊的贊助商便是創立于2015年的國內小眾運動品牌——粒子狂熱，堪稱本屆奧運會贊助商中的一匹黑馬。啟信寶數據顯示，該品牌由上海尺間科技有限公司創立，去年11月，公司獲得高瓴創投億元C輪融資。

21世紀經濟報道記者在某電商平臺搜索該品牌發現，粒子狂熱已經開始借勢營銷，多款產品打出了“國家隊同款”標簽，某瑜伽褲月銷超300件。

分析人士認為，奧運這樣的大賽，對于已經有一定知名度的大眾品牌來說是借勢營銷，而對于諸如粒子狂熱這樣的專業類小眾品牌來說，更多的則是“破圈”，有效提升了品牌在大眾領域的認知。

除了贊助中國國家隊，國產品牌也在積極出海。

比如李寧就出任了墨西哥代表隊的服裝贊助商，匹克則一舉承包了巴西、新西蘭、斯洛文尼亞、烏克蘭、羅馬尼亞、冰島和比利時7個國家代表隊的服裝贊助。

不論是此次奧運會，還是此前多家運動品牌在河南洪災中慷慨解囊而獲得的流量反饋，都是國潮崛起的一個側影。根源是我國鞋服供應鏈日臻完善之下，產品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及新一代年輕人的文化自信。

專注于時尚領域研究的《華麗志》時尚總監王瓊對21世紀經濟報道記者表示，“中國品牌將會加倍受到國內消費者歡迎，這也是中國品牌涌現、快速成長、崛起、甚至轉型的最好時機，品牌如果想獲得長足發展，更多地應該向內看，找到品牌初心和基因，梳理企業組織的優勢，再結合市場競爭態勢，制定合適的轉型策略。”