熱度消失后的鴻星爾克表示 立志成為百年品牌

　　被網(wǎng)友親切稱為“爾克”的，正是近期即便剛虧兩個(gè)多億、也要給河南捐5000萬(wàn)物資的鴻星爾克。

　　為什么說(shuō)鴻星爾克快倒閉了？先看一組數(shù)據(jù)：

　　2020年鴻星爾克全年?duì)I收只是不到安踏的十分之一，甚至還虧損2.2億元，今年一季度繼續(xù)虧損6000多萬(wàn)元。即便放眼鴻星爾克“老家”福建晉江，也只能說(shuō)混得“差強(qiáng)人意”，比貴人鳥、喜得龍等稍微好點(diǎn)。

　　自己家底不怎么厚，連官方微博會(huì)員都舍不得開的鴻星爾克，卻拿出了5000萬(wàn)物資支援河南。這個(gè)強(qiáng)烈的反差，讓網(wǎng)友們對(duì)鴻星爾克瞬間產(chǎn)生極大的喜愛與同情。

　　這種喜愛與同情，讓成千上萬(wàn)網(wǎng)友潮流版涌入鴻星爾克直播間。至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬(wàn)件，掀起了一輪“野性消費(fèi)”。

　　突然爆紅，讓吳榮照凌晨趕到直播間，對(duì)網(wǎng)友一邊表示感謝，一邊勸大家要理性消費(fèi)。但網(wǎng)友們卻堅(jiān)持“野性消費(fèi)”，紛紛涌入鴻星爾克的線上網(wǎng)點(diǎn)、線下門店，將其產(chǎn)品“搶購(gòu)一空”。網(wǎng)友說(shuō)，“這一波不讓你們工廠縫紉機(jī)踩冒煙，都是我們這些網(wǎng)友失職。”

　　作為商人的吳榮照直言：“誰(shuí)不想多賣一些”？但無(wú)奈“平時(shí)貨只有那么多”，“一切來(lái)得太突然了，團(tuán)隊(duì)激動(dòng)之余，都有點(diǎn)措手不及。”

　　在網(wǎng)友“野性消費(fèi)”下，鴻星爾克甚至賣斷貨而不得不開始預(yù)售，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)7月22日至7月24日期銷售額達(dá)2.2億元，是第二名安踏1900多萬(wàn)元的十倍多。據(jù)京東7月24日發(fā)布報(bào)告顯示，鴻星爾克7月23日銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。

　　對(duì)于一家保持社會(huì)責(zé)任感的良心企業(yè)，網(wǎng)友紛紛表示，“我們不允許你沒有盈 利”。這不，就有網(wǎng)友為鴻星爾克官方微博會(huì)員續(xù)費(fèi)到了2140年。

　　鴻星爾克表示，立志成為百年品牌，“不然對(duì)不起網(wǎng)友送的會(huì)員”。

　　然而，要成為百年企業(yè)，哪有那么容易？要知道，在過去20年中，鴻星爾克已經(jīng)經(jīng)歷了三次可以稱得上“滅頂之災(zāi)”的困難。

　　01　三次“滅頂之災(zāi)”

　　20世紀(jì)末，福建晉江是國(guó)內(nèi)最 大的鞋類代加工基地。其中陳埭鎮(zhèn)更被稱作“鞋都”。但1997年金融危機(jī)下，外貿(mào)訂單急劇減少，“鞋都”遭遇生死考驗(yàn)。

　　作為當(dāng)?shù)乇姸喾b代工廠之一，吳氏父子決定拼一把，要自創(chuàng)服裝品牌。2000年6月8日，鴻星爾克隨之而生。這一年，一同創(chuàng)業(yè)的吳榮光、吳榮照分別是25歲、23歲。

　　創(chuàng)業(yè)之初，并不容易。吳榮照曾回憶稱，“早先我父親和家族成員合作創(chuàng)辦鴻星鞋業(yè)，后來(lái)他退了股。2000年，父親帶著我們創(chuàng)辦鴻星爾克，從一棟毛坯廠房開始。那時(shí)300多萬(wàn)元應(yīng)收賬款、幾十萬(wàn)元現(xiàn)金及一倉(cāng)庫(kù)的外貿(mào)庫(kù)存是全部資產(chǎn)，但企業(yè)背負(fù)著1000多萬(wàn)元銀行負(fù)債，創(chuàng)業(yè)其實(shí)是從負(fù)資產(chǎn)開始。老爺子曾說(shuō)過，實(shí)在不行就回家種地。”

　　初生牛犢不怕虎，創(chuàng)業(yè)第二年，為迅速擴(kuò)大公司知名度，吳氏兄弟就學(xué)習(xí)安踏等企業(yè)也啟用明星代言人。2001年，鴻星爾克請(qǐng)來(lái)當(dāng)年因古惑仔而受廣大年輕人喜愛的陳小春為品牌形象代言人；并在2004年請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅明星張娜拉為品牌形象代言人，同時(shí)在央視打廣告。很快，鴻星爾克就以年輕時(shí)尚的形象，迅速打開了市場(chǎng)。

　　這期間，鴻星爾克快速發(fā)展。2005年，該公司在新加坡上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌。同時(shí)，星爾克大量開設(shè)線下實(shí)體店，并且提出了"TO BE NO .1"的口號(hào)。

　　此后，鴻星爾克開始品類拓展，布局網(wǎng)球線這一細(xì)分領(lǐng)域，從網(wǎng)球相關(guān)服飾產(chǎn)品塑造了品牌形象。2005年，鴻星爾克開始贊助國(guó)內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與上ATP1000大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、深圳WTA網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網(wǎng)球賽事合作。

　　設(shè)計(jì)專業(yè)出身的吳榮光逐步相信，只有“品牌營(yíng)銷”的軟實(shí)力，沒有“技術(shù)研發(fā)”的硬實(shí)力將是巨大的危機(jī)。2004年，鴻星爾克把“科技領(lǐng)跑”作為發(fā)展戰(zhàn)略，專注研發(fā)技術(shù)；據(jù)悉，鴻星爾克在2004年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中僅次于耐克、阿迪。

　　2007年5月，吳榮光退居幕后，改任鴻星體育董事會(huì)主席。30歲的吳榮照成為鴻星爾克的實(shí)際執(zhí)掌人。野心勃勃的吳榮照，想將鴻星爾克推向全世界。

　　這一年，鴻星爾克開始了第一次全球大規(guī)模快速擴(kuò)張行動(dòng)，2007年其全球門店達(dá)7000多家這期間。數(shù)據(jù)顯示，2006年鴻星爾克銷售額14億元，2007年20億元，2008年達(dá)到28.8億元時(shí)，吳榮照曾信心激昂地說(shuō)：“到了2013年，鴻星爾克的銷售額要達(dá)到100億！”

　　但形勢(shì)并不如吳榮照預(yù)期那般。隨著奧運(yùn)會(huì)后市場(chǎng)熱度減少，實(shí)體店銷量遠(yuǎn)沒有像預(yù)計(jì)般持續(xù)攀升，但在分銷模式下鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)鞋服公司仍在提高產(chǎn)能、盲目擴(kuò)張。這一年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存和銷量之比最 高達(dá)到過10：1，有人評(píng)論道，“行業(yè)爆倉(cāng)，晉江鞋停產(chǎn)還能賣3年。”據(jù)披露，2009年，鴻星爾克的營(yíng)收只有19.99億元，與2018年相比驟降30.8%。

　　期間，為了刺激經(jīng)銷商們繼續(xù)開店擴(kuò)張、清理庫(kù)存，鴻星爾克向各地經(jīng)銷商支出了3.35億元，還向安徽、福建等六個(gè)省的經(jīng)銷商支付了4.67億元無(wú)息短期貸款。但在2009年，鴻星爾克的董事會(huì)已經(jīng)禁止發(fā)放無(wú)息貸款。

　　2011年，鴻星爾克被曝“涉嫌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假”，當(dāng)時(shí)鴻星爾克賬戶顯示有14億元，可實(shí)際賬上只有2.63億元，相差了十幾億元。這最終導(dǎo)致鴻星爾克股票于2020年宣布退市。吳榮照不得不引咎辭職。

　　2012年，鴻星爾克尋求新出路，向生活時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型。然而，與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌相比，鴻星爾克在知名度和時(shí)尚形象上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這一波強(qiáng)行轉(zhuǎn)型失敗告終。吳榮照在接受新華社采訪時(shí)曾笑稱：“我現(xiàn)在的白頭發(fā)大部分是在這一個(gè)階段貢獻(xiàn)出來(lái)的。”

　　難上加難的是，2015年夏天，一場(chǎng)大火更讓他們陷入“至暗時(shí)刻”——大火燒毀其泉州廠區(qū)的一大半生產(chǎn)設(shè)施和即將上市的新品，23部消防車、110余名官兵歷時(shí)11個(gè)小時(shí)才撲滅大火。損失之嚴(yán)重讓吳榮照至今感嘆，“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜。”

　　不過，兄弟倆并沒有因此而放棄。2016年4月，鴻星爾克重塑公司愿景，基于公司品牌運(yùn)動(dòng)調(diào)性的回歸及商品風(fēng)格調(diào)整，正式提出：“打造全球領(lǐng) 先的運(yùn)動(dòng)品牌！”

　　然而，事情或許并沒有那么容易，鴻星爾克官網(wǎng)大事記至此再無(wú)新內(nèi)容。2017年、2018年，鴻星爾克繼續(xù)關(guān)停門店；2018年、2019年分別虧損2.98億元、295.8萬(wàn)元；2020年鴻星爾克營(yíng)收28.43億元，年虧損超2億元。

　　02　　如何抓住爆紅帶來(lái)的拐點(diǎn)“涅槃重生”？

　　盡管連年虧損，吳榮照并不認(rèn)為鴻星爾克“瀕臨破產(chǎn)”。7月25日，他回應(yīng)稱，“近幾年經(jīng)過和團(tuán)隊(duì)的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。所面臨的轉(zhuǎn)型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的‘瀕臨破產(chǎn)’。”

　　從公開信息來(lái)看，鴻星爾克或許正逐步走出“至暗時(shí)刻”。2019年吳榮照接受新華社采訪時(shí)表示，鴻星爾克引進(jìn)了類阿米巴的經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)從管理者向經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變。

　　在其他各大品牌追求“潮鞋”等概念時(shí)，鴻星爾克卻追求技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)。2019年，該公司推出“爾克奇彈”技術(shù)，這一中底緩震技術(shù)使兼具軟彈且性能腳感獨(dú)特的中底材料得以量產(chǎn)。據(jù)介紹，2019年，鴻星爾克十多年來(lái)每年投入數(shù)千萬(wàn)用于研發(fā)，已經(jīng)擁有300多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并擁有270多項(xiàng)專 利。

　　“我們以前總是要考慮以性價(jià)比先去占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)在不一樣了，產(chǎn)品一定要有足夠的吸引力、有足夠的話題性。”吳榮照也試圖跟隨95后、00后的年輕消費(fèi)者的口味。他還說(shuō)，鴻星爾克從研發(fā)到價(jià)值鏈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息化的貫通，能夠通過自有產(chǎn)能進(jìn)行配套，快速供給市場(chǎng)；同時(shí)，公司對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有著嚴(yán)格的把控。2019年，該公司產(chǎn)品銷往東南亞、中東、東歐、南北美洲、非洲等地區(qū)，在海外已有1000余家專賣店。

　　然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有分析人士認(rèn)為，鴻星爾克目前仍存在以生產(chǎn)為主導(dǎo)，而非以設(shè)計(jì)和研發(fā)為主導(dǎo)；此次鴻星爾克回到輿論C位，純屬于異常結(jié)果，熱度過后還是會(huì)回到老路，若不能打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的禁錮，將很難翻身。

　　另外，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“鴻星爾克又丑又山寨還沒技術(shù)”，所以才不行；“難道因?yàn)樗杩盍耍覀兙蛻?yīng)該買？”

　　的確，隨著捐贈(zèng)話題關(guān)注度的下滑，鴻星爾克確實(shí)需要多多考慮接下來(lái)怎么走了。

　　從4P營(yíng)銷學(xué)模式來(lái)看，鴻星爾克要想抓住這波拐點(diǎn)并化為發(fā)展機(jī)遇，還需要從產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）等多方面進(jìn)行努力。

　　產(chǎn)品是第一位的。產(chǎn)品要有足夠賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放第一位。在消費(fèi)者巨大的購(gòu)買下，鴻星爾克的產(chǎn)品“一掃而空”。但消費(fèi)者此次完全是為了鴻星爾克的品牌去助力，對(duì)其產(chǎn)品本身的關(guān)注度并不高。在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，只有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、訂貨配貨、店鋪運(yùn)營(yíng)管理、客戶服務(wù)等多個(gè)方向“修煉內(nèi)功”，才能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和品牌定位。

　　其中，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有網(wǎng)友表示：“強(qiáng)烈支持設(shè)計(jì)創(chuàng)新！鴻星爾克質(zhì)量確實(shí)可以，就是設(shè)計(jì)不足，這是真的硬傷。我覺得企業(yè)要轉(zhuǎn)型，了解客戶需求、實(shí)現(xiàn)自我革命是必不可少的。希望鴻星爾克這樣的好品牌能真正成為百年老店，同時(shí)能在創(chuàng)新的路上，多花心思在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)感上。”

　　更為關(guān)鍵的是，鴻星爾克首先補(bǔ)齊的短板是品牌與爆款打造能力；成立于2000年的鴻星爾克發(fā)展到今天，一直缺乏亮眼的經(jīng)典款。對(duì)此，有網(wǎng)友們對(duì)吳榮照提意見，要求增加基礎(chǔ)款小白鞋或老爹鞋等產(chǎn)品樣式；并建立衍生子品牌，出品牌高端系列；出聯(lián)名款、國(guó)風(fēng)款、國(guó)潮款，和博物館、著 名IP等合作，多一些中國(guó)風(fēng)的元素。

　　其次則是價(jià)格。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。性價(jià)比一向是鴻星爾克的重要策略。定位于年輕群體的鴻星爾克，在多年研發(fā)投入大增的情況下，其產(chǎn)品價(jià)格卻漲幅不大。目前鴻星爾克走“農(nóng)村保衛(wèi)城市”的戰(zhàn)略，2020年逆勢(shì)開店800家主要分布在三四線城市。

　　對(duì)于生產(chǎn)高端產(chǎn)品，外界也有不同的聲音。持反對(duì)意見的網(wǎng)友認(rèn)為，在鴻星爾克如果消費(fèi)者選擇幫扶、支持的弱勢(shì)品牌利用大眾的同情心與國(guó)民良心品牌人設(shè)，趁勢(shì)而起，收割市場(chǎng)，走高端路線，這其實(shí)相當(dāng)于打破了消費(fèi)者心目中原有的人設(shè)，偏離了消費(fèi)者對(duì)其品牌固有的“真誠(chéng)、良知”的這種認(rèn)知，走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

　　鑒于此，上述網(wǎng)友認(rèn)為，鴻星爾克需要提升制造實(shí)力、質(zhì)量品質(zhì)與品控方面的硬實(shí)力，在此基礎(chǔ)上，要走的路線其實(shí)是平價(jià)大眾、時(shí)尚化個(gè)性化路線。

　　第三是更多元化的渠道(Place）。短視頻電商、直播電商、小紅書種草等多種渠道已經(jīng)崛起，鴻星爾克目以生產(chǎn)為主，想要在未來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷，也需要探索更加多元的銷售渠道。如今鴻星爾克的爆紅、對(duì)直播模式的適應(yīng)，給鴻星爾克向線上渠道、直播帶貨的轉(zhuǎn)型打開了機(jī)會(huì)窗口。

　　新10億發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克主要偏重于傳統(tǒng)淘寶、拼多多、京東等大的電商平臺(tái)，對(duì)小紅書、抖音、快手等新的社交媒體布局不足。

　　比如，在快手上，鴻星爾克在2021年3月13日才發(fā)布第一條內(nèi)容。此后開始以1-2天發(fā)布1條產(chǎn)品介紹類短視頻的節(jié)奏進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布；直到此次爆紅后，該公司才加快短視頻發(fā)布節(jié)奏，7月23日、24日連發(fā)7條產(chǎn)品介紹短視頻。同時(shí)，蓉姐發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克的抖音號(hào)在2019年創(chuàng)建；但直到此次爆紅前，只發(fā)了四條短視頻且內(nèi)容仍是傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容，與抖音平臺(tái)屬性并不一致；直到此次爆紅后，鴻星爾克才在抖音啟動(dòng)直播帶貨。

　　最后是宣傳（Promotion）。宣傳應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為，建立完善的營(yíng)銷體系。蓉姐認(rèn)為，面對(duì)目前的關(guān)鍵拐點(diǎn)，鴻星爾克應(yīng)該立即建立比較完整的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)公司品牌、宣傳戰(zhàn)略、企業(yè)文化等進(jìn)行重新梳理及完善。

　　綜合來(lái)看，近期突然爆紅、估值近3000億元的SHEIN或許是鴻星爾克的好榜樣。公開信息顯示，SHEIN2020年?duì)I收近100億美元，目前已完成E輪融資，背后是紅杉資本、環(huán)球老虎基金、IDG資本等機(jī)構(gòu)。有風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資人稱SHEIN為“中國(guó)最神秘的百億美金公司”。

　　憑借超強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，SHEIN將“快時(shí)尚”和“直達(dá)消費(fèi)者”模式進(jìn)一步升級(jí)，打造出所謂的“實(shí)時(shí)零售模式”。一件服裝從中國(guó)生產(chǎn)線到國(guó)外買家手中，僅僅需要一周時(shí)間。甚至，SHEIN可將一款服裝設(shè)計(jì)到制作完成的時(shí)間縮短到最少3天。

　　而在營(yíng)銷方面，除了坐擁中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，SHEIN還對(duì)全球社交媒體發(fā)展趨勢(shì)的最 大程度加以利用。2011年，SHEIN就開始利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上做推廣、為站點(diǎn)引流；有一段時(shí)間，站內(nèi)絕大部分流量都來(lái)自網(wǎng)紅的推薦。

　　眼下，對(duì)已經(jīng)“爆倉(cāng)”的鴻星爾克來(lái)說(shuō)，調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈資源并加緊生產(chǎn)補(bǔ)貨，并加快布局小紅書等社交新媒體，保 證快速發(fā)貨，留住新老用戶，才是重中之重。

　　否則，這千載難逢的企業(yè)“拐點(diǎn)”機(jī)遇，就真的轉(zhuǎn)瞬即逝。而鴻星爾克也將錯(cuò)過或許是近年來(lái)“涅槃重生”，甚至是引領(lǐng)新國(guó)貨品牌的最 佳時(shí)機(jī)。