優(yōu)衣庫的“中國困境”“躺贏”時代過去了

　　“這一次，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友是有記憶的。”消費者張譯看到優(yōu)衣庫與KAWS再次推出聯(lián)名款后在社交平臺寫下的一句話。

　　與2019年夏天推出的聯(lián)名款爆火和瘋搶不同，這次優(yōu)衣庫再次聯(lián)名KAWS，卻被被“罵慘了”。

　　張譯回憶，2019年為了搶到聯(lián)名款，先是零點在網(wǎng)絡(luò)上蹲守，發(fā)現(xiàn)瞬間售罄，第二天上午，又跑了北京幾家門店才買到，有些黃牛將價格炒到近千元。全國多地優(yōu)衣庫的門店被“攻陷”，還出現(xiàn)消費者為了先一步搶到聯(lián)名款大打出手的新聞。

　　同樣的營銷套路，今年卻鮮有人再為優(yōu)衣庫買單。

　　盡管優(yōu)衣庫還特別提示，“T恤商品每個用戶ID每款限購9件，拎包每個用戶ID每款限購3件”，但一位優(yōu)衣庫北京門店的店員告訴《靈獸》，“隨便買，后面庫存多的是”。

　　除了“無人問津”此前的爆款商品之外，在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)充斥著大量促銷、折扣商品，原價159元，現(xiàn)價59的純棉七分袖、39元的短袖，仿佛一夜間那個被評為“性價比***”的優(yōu)衣庫又回來了。

　　但這一次，很多消費者并不像以前那么買賬。

　　優(yōu)衣庫當(dāng)下的現(xiàn)狀與過去遭遇市場瘋搶的“野性消費”情景大相徑庭。

　　據(jù)外媒彭博社報道，4月份，優(yōu)衣庫在中國電商平臺銷量受到重挫，下跌20%以上。而在今年的年中大促時，優(yōu)衣庫就已從冠軍銷售榜單的寶座上走下，讓位給國內(nèi)網(wǎng)紅品牌，在交易指數(shù)上落后超過77萬點，屈居第四。

　　優(yōu)衣庫在中國逐漸走下神壇，其背后不免有品牌銷售格局的變化之勢，更直接的***劍指“新疆棉”事件。

　　前段時間，國外企業(yè)HM、優(yōu)衣庫等被曝光聯(lián)合抵制新疆棉花產(chǎn)品，引發(fā)眾怒。隨后，明星紛紛宣布終止與優(yōu)衣庫的一切合作，并表示，“祖國***高于一切，堅決抵制及反對任何污化及造謠中國的言論及行為。”

　　然而，在4月份迅銷集團的發(fā)布會上，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正對于新疆棉的風(fēng)波事件也作出了回應(yīng)，稱“保持中立態(tài)度”。

　　正是創(chuàng)始人的此番態(tài)度，將廣大消費者推到了對立面，徹底激怒了消費者。

　　上述店員向《靈獸》表示，新疆棉事件影響挺大的，店內(nèi)銷售額下降不小，也積壓了不少庫存。

　　庫存形成積壓，唯有通過降低價格的方式扭轉(zhuǎn)局面。通常而言，降價作為商業(yè)杠桿，往往是要達到增銷量、降庫存的目標(biāo)。因此，在兩年后見到39元的短袖再上架到優(yōu)衣庫門店內(nèi)，但也有不少消費者反映，降價后的優(yōu)衣庫面料不如以前。

　　今年以來，優(yōu)衣庫在海外市場已有了降價舉措，尤其在日本本土市場。

　　3月4日，根據(jù)優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團發(fā)布的聲明，旗下優(yōu)衣庫和GU品牌在日本所售全線商品將從原來的稅前價格變?yōu)楹悆r格，也就是日本降價9%的消費稅。迅銷集團解釋，“受到疫情的原因，很多顧客正經(jīng)歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續(xù)以消費者負擔(dān)得起的價格出售產(chǎn)品”。

　　疫情使得消費者的購買能力有所降低，在無法改變現(xiàn)有疫情客觀環(huán)境的情形之下，優(yōu)衣庫大打促銷牌，希望通過打折的方式刺激購買，但這次降價行為并未包括中國市場。

　　從數(shù)據(jù)來看，日本民眾消費力的確呈現(xiàn)下降的趨勢。

　　2月5日，日本總務(wù)省公布的報告顯示，受新冠疫情影響，2020年日本2人以上家庭月均實際消費支出比上年下降5.3%，創(chuàng)2001年有可比統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來***降幅。

　　降價也好，再出聯(lián)名款也罷，優(yōu)衣庫想通過多種手段，一邊拉攏用戶，刺激購買；另一邊，清理庫存，拉動商品的銷售，提升企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率和資金回流的速度。但顯然，中國消費者不并不像過去那樣買賬，正在“拋棄”這位快時尚巨頭。

　　優(yōu)衣庫今年可謂是一波未平一波又起，新疆棉事件保持沉默遭到國內(nèi)消費者的抵制、運出口美國的產(chǎn)品遭到美國海關(guān)扣押、后因產(chǎn)品質(zhì)量問題在日本召回4.5萬件女士內(nèi)衣。

　　優(yōu)衣庫的“水逆”不僅在于產(chǎn)品。

　　據(jù)日媒報道，優(yōu)衣庫在8月1日關(guān)閉了位于日本大阪市心齋橋的旗艦店。這是優(yōu)衣庫在日本的第一家“全球旗艦店”，于2010年10月開業(yè)。而優(yōu)衣庫關(guān)閉本土第一家全球旗艦店的舉動引起不少關(guān)注。

　　至于關(guān)店的原因，同樣是由于疫情原因?qū)е氯刖秤慰蜏p少。此外，租賃協(xié)議也即將到期，所以優(yōu)衣庫才作出了撤店的決定。

　　或許，縱觀優(yōu)衣庫過去的財報或許看到各種緣由。

　　從疫情爆發(fā)以來，優(yōu)衣庫在日本超過764家直營門店，線下客流量驟降，遭受巨大的打擊。

　　財報顯示，去年3月，同一家優(yōu)衣庫門店在日本的銷售額同比下降27.8%，總銷售額同比下降28.1%。4月，優(yōu)衣庫在日本的總銷售額同比下降了57.7%，同店可比銷售額同比下降了56.5%。到了5月，311家優(yōu)衣庫實體店不得不暫停營業(yè)。

　　截至6月底，優(yōu)衣庫日本市場共有5家商店暫時關(guān)閉，149家門店縮短營業(yè)時間。這使得優(yōu)衣庫6月日本市場銷售額同比下滑17.3%；同店可比銷售減少19.2%。

　　日本市場的境況，只是優(yōu)衣庫全球現(xiàn)狀的縮影。

　　世界各地的門店在數(shù)個月期間紛紛臨時停業(yè)，從而使得***、溢利大幅下降。最終，優(yōu)衣庫在2020財年實現(xiàn)凈***903億日元，同比跌44.4%；收入為2.01萬億日元，同比跌12.3%。

　　盡管沒有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷2017年以來***全年業(yè)績下降。
而優(yōu)衣庫母公司在7月15日發(fā)布的前三季度業(yè)績報告顯示，綜合***總額為1.69萬億日元，約為998.6億元***，相較2020年同期增長約9.9%。

　　明顯看到，優(yōu)衣庫的也績有所回升，但想要恢復(fù)至疫情前的水平和增長，還需要時間。

　　不過從財報可知，新冠肺炎疫情對迅銷集團的經(jīng)營影響深刻。迅銷方面表示，因疫情帶來的影響超出預(yù)期，加上商品對當(dāng)?shù)仡櫩投匀狈π乱獾纫蛩兀毡緝?yōu)衣庫電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達預(yù)期。受疫情擴大等因素影響，第三季度業(yè)績不如預(yù)期，集團因而下調(diào)部份全年度預(yù)測。

　　“拋去新疆棉事件不談，優(yōu)衣庫此次的聯(lián)名款從產(chǎn)品、顏色到款式都較為尋常，也是沒有那么多人購買的原因之一。”張譯稱，消費者也逐漸理性，不再認為一件聯(lián)名款的衣服就是“潮人”。

　　這段時間，國產(chǎn)品牌涌起，鴻星爾克、貴人鳥等品牌帶動了一輪市場情緒性消費，即便槽點多多，但依舊受到熱捧，或許也是聯(lián)名款產(chǎn)品不受關(guān)注的原因之一。而國貨一旦“老樹發(fā)新芽”重新崛起，對優(yōu)衣庫為主的快時尚品牌首先就是致命的一擊。

　　在過去的幾年間，中國市場可謂是對優(yōu)衣庫業(yè)績貢獻***的海外市場。

　　線上的優(yōu)衣庫，一直占據(jù)著中國服飾品牌的***優(yōu)勢，尤其在“雙11”促銷中連續(xù)位居女裝銷量榜首。

　　而位于海外的線下近1500家門店中有900家在中國市場，這一數(shù)字已經(jīng)超過日本本土807家的店鋪總數(shù)，預(yù)計2021財年中國市場的銷售額將占到優(yōu)衣庫海外市場整體的一半左右。

　　可以說，優(yōu)衣庫成功的軍功章有一半是中國消費者貢獻的。

　　前兩年有一段時間內(nèi)，優(yōu)衣庫在日本本土市場銷量低迷，而在大中華地區(qū)的銷量卻上漲依舊，為此大中華地區(qū)也成為了優(yōu)衣庫***的市場之一。于是，就連優(yōu)衣庫的老板柳井正也直言過，優(yōu)衣庫的成功離不開中國市場。

　　今年優(yōu)衣庫2021春夏展上，迅銷集團更是透露，未來優(yōu)衣庫在中國將保持每年80-100家的開店速度，向三四線城市擴張。按此速度估計，優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)將在2022年突破1000家。

　　即便如此，對現(xiàn)階段的優(yōu)衣庫而言，想要服務(wù)好中國消費者，能做的還很多。

　　或許對于優(yōu)衣庫來說，持續(xù)輸出品牌理念、價值觀，同時提升購物體驗，都比單純促銷、降價來得更能擊中消費者內(nèi)心。

　　在中國市場獲取巨大營收、的同時，優(yōu)衣庫也該平衡日本本土市場與海外市場的定價思路，面對中國本土品牌不斷崛起的當(dāng)下，優(yōu)衣庫是該收起“鋒芒”，站在中國消費者的角度去思考商品和服務(wù)了。

　　畢竟，“躺贏”時代過去了。