優衣庫的“中國困境”“躺贏”時代過去了

　　“這一次，互聯網的網友是有記憶的?！毕M者張譯看到優衣庫與KAWS再次推出聯名款后在社交平臺寫下的一句話。

　　與2019年夏天推出的聯名款爆火和瘋搶不同，這次優衣庫再次聯名KAWS，卻被被“罵慘了”。

　　張譯回憶，2019年為了搶到聯名款，先是零點在網絡上蹲守，發現瞬間售罄，第二天上午，又跑了北京幾家門店才買到，有些黃牛將價格炒到近千元。全國多地優衣庫的門店被“攻陷”，還出現消費者為了先一步搶到聯名款大打出手的新聞。

　　同樣的營銷套路，今年卻鮮有人再為優衣庫買單。

　　盡管優衣庫還特別提示，“T恤商品每個用戶ID每款限購9件，拎包每個用戶ID每款限購3件”，但一位優衣庫北京門店的店員告訴《靈獸》，“隨便買，后面庫存多的是”。

　　除了“無人問津”此前的爆款商品之外，在優衣庫的門店內充斥著大量促銷、折扣商品，原價159元，現價59的純棉七分袖、39元的短袖，仿佛一夜間那個被評為“性價比***”的優衣庫又回來了。

　　但這一次，很多消費者并不像以前那么買賬。

　　優衣庫當下的現狀與過去遭遇市場瘋搶的“野性消費”情景大相徑庭。

　　據外媒彭博社報道，4月份，優衣庫在中國電商平臺銷量受到重挫，下跌20%以上。而在今年的年中大促時，優衣庫就已從冠軍銷售榜單的寶座上走下，讓位給國內網紅品牌，在交易指數上落后超過77萬點，屈居第四。

　　優衣庫在中國逐漸走下神壇，其背后不免有品牌銷售格局的變化之勢，更直接的***劍指“新疆棉”事件。

　　前段時間，國外企業HM、優衣庫等被曝光聯合抵制新疆棉花產品，引發眾怒。隨后，明星紛紛宣布終止與優衣庫的一切合作，并表示，“祖國***高于一切，堅決抵制及反對任何污化及造謠中國的言論及行為?！?/p>

　　然而，在4月份迅銷集團的發布會上，優衣庫創始人柳井正對于新疆棉的風波事件也作出了回應，稱“保持中立態度”。

　　正是創始人的此番態度，將廣大消費者推到了對立面，徹底激怒了消費者。

　　上述店員向《靈獸》表示，新疆棉事件影響挺大的，店內銷售額下降不小，也積壓了不少庫存。

　　庫存形成積壓，唯有通過降低價格的方式扭轉局面。通常而言，降價作為商業杠桿，往往是要達到增銷量、降庫存的目標。因此，在兩年后見到39元的短袖再上架到優衣庫門店內，但也有不少消費者反映，降價后的優衣庫面料不如以前。

　　今年以來，優衣庫在海外市場已有了降價舉措，尤其在日本本土市場。

　　3月4日，根據優衣庫母公司日本迅銷集團發布的聲明，旗下優衣庫和GU品牌在日本所售全線商品將從原來的稅前價格變為含稅價格，也就是日本降價9%的消費稅。迅銷集團解釋，“受到疫情的原因，很多顧客正經歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續以消費者負擔得起的價格出售產品”。

　　疫情使得消費者的購買能力有所降低，在無法改變現有疫情客觀環境的情形之下，優衣庫大打促銷牌，希望通過打折的方式刺激購買，但這次降價行為并未包括中國市場。

　　從數據來看，日本民眾消費力的確呈現下降的趨勢。

　　2月5日，日本總務省公布的報告顯示，受新冠疫情影響，2020年日本2人以上家庭月均實際消費支出比上年下降5.3%，創2001年有可比統計數據以來***降幅。

　　降價也好，再出聯名款也罷，優衣庫想通過多種手段，一邊拉攏用戶，刺激購買；另一邊，清理庫存，拉動商品的銷售，提升企業的庫存周轉率和資金回流的速度。但顯然，中國消費者不并不像過去那樣買賬，正在“拋棄”這位快時尚巨頭。

　　優衣庫今年可謂是一波未平一波又起，新疆棉事件保持沉默遭到國內消費者的抵制、運出口美國的產品遭到美國海關扣押、后因產品質量問題在日本召回4.5萬件女士內衣。

　　優衣庫的“水逆”不僅在于產品。

　　據日媒報道，優衣庫在8月1日關閉了位于日本大阪市心齋橋的旗艦店。這是優衣庫在日本的第一家“全球旗艦店”，于2010年10月開業。而優衣庫關閉本土第一家全球旗艦店的舉動引起不少關注。

　　至于關店的原因，同樣是由于疫情原因導致入境游客減少。此外，租賃協議也即將到期，所以優衣庫才作出了撤店的決定。

　　或許，縱觀優衣庫過去的財報或許看到各種緣由。

　　從疫情爆發以來，優衣庫在日本超過764家直營門店，線下客流量驟降，遭受巨大的打擊。

　　財報顯示，去年3月，同一家優衣庫門店在日本的銷售額同比下降27.8%，總銷售額同比下降28.1%。4月，優衣庫在日本的總銷售額同比下降了57.7%，同店可比銷售額同比下降了56.5%。到了5月，311家優衣庫實體店不得不暫停營業。

　　截至6月底，優衣庫日本市場共有5家商店暫時關閉，149家門店縮短營業時間。這使得優衣庫6月日本市場銷售額同比下滑17.3%；同店可比銷售減少19.2%。

　　日本市場的境況，只是優衣庫全球現狀的縮影。

　　世界各地的門店在數個月期間紛紛臨時停業，從而使得***、溢利大幅下降。最終，優衣庫在2020財年實現凈***903億日元，同比跌44.4%；收入為2.01萬億日元，同比跌12.3%。

　　盡管沒有出現赤字，但這是迅銷2017年以來***全年業績下降。
而優衣庫母公司在7月15日發布的前三季度業績報告顯示，綜合***總額為1.69萬億日元，約為998.6億元***，相較2020年同期增長約9.9%。

　　明顯看到，優衣庫的也績有所回升，但想要恢復至疫情前的水平和增長，還需要時間。

　　不過從財報可知，新冠肺炎疫情對迅銷集團的經營影響深刻。迅銷方面表示，因疫情帶來的影響超出預期，加上商品對當地顧客而言缺乏新意等因素，日本優衣庫電商業務表現未達預期。受疫情擴大等因素影響，第三季度業績不如預期，集團因而下調部份全年度預測。

　　“拋去新疆棉事件不談，優衣庫此次的聯名款從產品、顏色到款式都較為尋常，也是沒有那么多人購買的原因之一?！睆堊g稱，消費者也逐漸理性，不再認為一件聯名款的衣服就是“潮人”。

　　這段時間，國產品牌涌起，鴻星爾克、貴人鳥等品牌帶動了一輪市場情緒性消費，即便槽點多多，但依舊受到熱捧，或許也是聯名款產品不受關注的原因之一。而國貨一旦“老樹發新芽”重新崛起，對優衣庫為主的快時尚品牌首先就是致命的一擊。

　　在過去的幾年間，中國市場可謂是對優衣庫業績貢獻***的海外市場。

　　線上的優衣庫，一直占據著中國服飾品牌的***優勢，尤其在“雙11”促銷中連續位居女裝銷量榜首。

　　而位于海外的線下近1500家門店中有900家在中國市場，這一數字已經超過日本本土807家的店鋪總數，預計2021財年中國市場的銷售額將占到優衣庫海外市場整體的一半左右。

　　可以說，優衣庫成功的軍功章有一半是中國消費者貢獻的。

　　前兩年有一段時間內，優衣庫在日本本土市場銷量低迷，而在大中華地區的銷量卻上漲依舊，為此大中華地區也成為了優衣庫***的市場之一。于是，就連優衣庫的老板柳井正也直言過，優衣庫的成功離不開中國市場。

　　今年優衣庫2021春夏展上，迅銷集團更是透露，未來優衣庫在中國將保持每年80-100家的開店速度，向三四線城市擴張。按此速度估計，優衣庫的中國門店數將在2022年突破1000家。

　　即便如此，對現階段的優衣庫而言，想要服務好中國消費者，能做的還很多。

　　或許對于優衣庫來說，持續輸出品牌理念、價值觀，同時提升購物體驗，都比單純促銷、降價來得更能擊中消費者內心。

　　在中國市場獲取巨大營收、的同時，優衣庫也該平衡日本本土市場與海外市場的定價思路，面對中國本土品牌不斷崛起的當下，優衣庫是該收起“鋒芒”，站在中國消費者的角度去思考商品和服務了。

　　畢竟，“躺贏”時代過去了。