曾敗走中國市場的快時尚品牌Forever 21，正試圖重來

曾敗走中國市場的快時尚品牌Forever 21，正試圖通過電商卷土重來。

這個由韓國張東文和張金淑夫婦創立的品牌，憑借低價、上新快等特點，迅速成為全球的時尚連鎖品牌之一。在城市核心商業圈，你或許也曾被它三層精致大店吸引駐足。

后來的故事大家都知道了。Zara、H&M、GAP等快時尚品牌陷入業績泥潭，款式迭代不夠快，性價比不夠高，慢慢失去對中國消費者的吸引力。Forever 21先是在2019年4月宣布關停天貓京東的旗艦店和中國官方網站，又開啟了線下門店的清倉甩賣模式，留下被扒光的模特和空蕩貨架。

時隔兩年，8月4日，沉寂許久的Forever 21通過官方微博公布了一份聲明，表示美國總部正式授權旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權負責中國區的全部運營。目前品牌已入駐唯品會和拼多多，天貓旗艦店和全國各大城市的大型實體店也正在籌備中。

但隨后，它又刪除了這條微博。最近的一條微博來自2019年。

「電商在線」發現，Forever 21的官博運營主體是旭聲電器，而它在拼多多、唯品會和天貓上的運營公司都另有其人，且分別是毫無關聯的幾家公司。

記者也曾嘗試聯系了官博的運營主體旭聲電器。這家主要生產電器和家居用品的公司，公司曾獲得了Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海綿寶寶、航海王的品牌授權。但尚未獲得回應。合理推測，或許是品牌方認為籌備期理應低調，也可能是因為目前運營主體過多，不便聲張。

總之，過去熱鬧開店，且以核心商業區線下大店示人的Forever 21，如今寫照更像是“打槍的不要，悄悄的進村”。

多渠道、多家運營商

如果不是店鋪旁邊還打了個“官方”的金色小標，Forever 21在拼多多開設的兩家旗艦店很容易被誤認為“山寨”。

名為“Forever 21旗艦店”的女裝店中，已有1000多人關注，拼單數量超過1.1萬件。店鋪內一共48件SKU，其中41件都是褲裝。店內所有商品的價格都在百元內，58元到98元。商品照片大多變形，盡管壓著品牌logo，但質感并不高級，模特要么不露臉，要么是中國面孔。整體來看，這更像是一家廣州或杭州服裝檔口開出的店鋪。

盡管店鋪首頁放了一張Forever 21的海報和品牌介紹，但不管是商品圖片展示的形態還是服裝風格，都與Forever 21原本的風格相去甚遠——盡管它是個平價品牌，但黃底黑色的logo，以及常在圖片中出現的成群結隊的外國年輕人，總在展示年輕和活力。

而Forever 21在唯品會上的店鋪風格要年輕時尚得多，價格上限也更高：從29元的基本款T恤到339元的法式連衣裙，一些款式還是唯品會的專供款，照片質感也相對高級。這都更貼近我們過去熟知的Forever 21。

盡管根據品牌發布的信息顯示，其天貓旗艦店仍在籌備當中。但「電商在線」在天貓上找到了一家名為“Forever21男裝旗艦店”的新店，目前僅33個粉絲。

這家天貓店還處于“毛坯房”狀態，之前在7月16日和7月23日進行過大批量上新，但目前沒有任何交易記錄，就連logo都只是個臨時的“淘”字。

拼多多、唯品會以及天貓上，Forever 21分別有截然不同的價格定位、風格。事實上，它們的運營方都不是同一家公司。Forever 21的拼多多運營方是一家名為“雅偲”的廣州貿易公司，天貓店則由一家名為“穗元”的杭州服飾公司代運營。

據企查查顯示，兩家公司并無關聯。唯品會旗艦店的運營方則無法查證。

Forever 21將品牌授權和店鋪運營權交給中國公司，這和大多數海外品牌在中國市場時，會找一家服務商代為運營的邏輯相同——后者更熟悉中國市場，也熟悉復雜細碎的電商平臺規則。對品牌來說，自己無需下場，也是一種更謹慎的輕量化嘗試。

尷尬的Forever 21

這種方式或許能賣得動貨，但也可能帶來問題。

Forever 21唯品會店與拼多多店售賣的服裝有部分重疊，但價格差異巨大：譬如一件胸口女生半袖，唯品會價格是74元，而拼多多則標價99元。另一條高腰愛心牛仔褲，兩家平臺也有4元的價格差。

不同渠道的價格差會打亂品牌原有的價格體系，而店鋪在不同平臺呈現出的價值面，也會影響消費者對Forever 21這個品牌原來的認知。對品牌都是一種消耗。

事實上，它在2012年進入中國市場后，其實從未在中國市場獲得***優勢。不少媒體已經在Forever 21黯然退出中國市場時，就分析過它做錯了哪些事：

在上海南京東路開出國內第一家三層樓的大店時，Forever 21曾掀起過一陣熱潮。但它進入中國市場時，已經錯過先發優勢，快時尚領域的話語權已經牢牢被Zara和H&M掌握。后期，它又因為質量問題和款式剪裁不符合亞洲人身形，失去對中國消費者的吸引力。

它在品牌或公司競爭上的優勢也遠不及Zara的母公司Inditex。如今，它在全球的門店數量僅剩600多家，Inditex也有收縮，但全球門店數量依舊超過6800家。光是Zara的全球門店數，也是Forever 21的3倍多。

2020年2月，Forever 21以8100萬美元（約合5.23億元***）的低價被西蒙房地產集團、布魯克菲爾德房地產公司，以及品牌管理公司ABG組成的財團收購。有了強有力的支撐，以及充足的彈藥，更關鍵的是，中國擁有超1.6萬億規模的服裝市場，誰都不希望放棄這個巨大金礦。這也是Forever 21念念不忘卷土重來的原因。

快時尚卷土重來？

“活過來”的快時尚品牌不止Forever 21一家。

根據贏商網的報道，今年上半年，快時尚品牌加快了開店步伐：MJstyle、優衣庫、UR、無印良品、C&A、GAP六家快時尚品牌合計新開了126家門店。尤其在第二季度呈爆發式增長，開店98家，達到近4年新高。

「電商在線」認為，開店門店數量增長，不代表曾經占領大量女性衣柜的傳統快時尚品牌還能再現往日風光。

原因有幾方面——

1、傳統快時尚的份額正在萎縮：頂著“快時尚”標簽的品牌希望消除誤解；供應鏈和服裝行業創始人的變化，會帶來中國服裝新品牌的爆發。

開店量排名第二的優衣庫，實際上并非快時尚品牌。

它不快，也不追趕時尚。拿曾經的快時尚***Zara參照，一年2萬個單品，一件衣服從設計到生產、運輸、銷售，最短只需要15天。H&M大概在20天，優衣庫一年只有1000款商品，而且從生產到上架，得花上3、4個月時間。優衣庫也一直在擺脫“快時尚”的標簽，強調自己是一家不斷進行面料創新的科技公司。

無印良品走的則是另一條路。它本身就不以層出不窮的款式迭代贏得消費者的品牌，核心單品，永遠都是圍繞那些個人洗護、文具、床品等生活方式展開。無印良品母公司日本良品計劃，在7月21日明確提出要在中國市場提速：將從2024財年（截至2024年8月）開始，每年在中國以目前兩倍速開設50家店，還將組建負責中國業務的經營團隊。

天貓服飾潮服鞋靴的總經理鹿游對「電商在線」提及他在近十年來看到的行業變化：當下的中國服裝創業者，不像10年或20年前，那批來自工廠、供應鏈或零售的創業者，更多從廣告媒體、文化潮流，甚至手機電腦行業跨界而來。

他們的最核心特質，就是比過去更能講好品牌故事，也能充分利用如今成熟的中國服裝供應鏈，完成他們的設計與商品。

盡管在整個消費領域，美妝和食品是最先誕生大批新品牌的行業，但這種風潮隨后延伸到了到洗衣、個護等快消行業。而現在，服裝的新品牌爆發率先發生在內衣行業，譬如主打無尺碼內衣的Ubras、主打科技面料的蕉內，以及用“硅膠果凍條”取代鋼圈做內衣支撐的素肌良品。這些內衣品牌，共性都是用更吸引人的概念抓住消費者，以能夠批量生產的標準品為起點抓住投資人。

鹿游認為，在內衣之后，服裝新品牌的爆發會出現在男裝、女裝、鞋履等行業。

2、幾個主要玩家的勢力將呈現此消彼長，尤其當愛國情緒已經可以推動一門生意時。如果國外與國內品牌風格與價格定位一致，國產品牌更能獲得消費者天然認同。

開店量排名前三的品牌中，MJstyle和UR分別位列第一與第三，都是國產快時尚品牌。

盡管這兩個品牌都曾以國際快時尚巨頭Zara和H&M為師，但至少在國內，以UR為代表的快時尚品牌已經呈現出可以抗衡Zara的力量。“盧曦采訪手記”2019年的一篇文章曾提及，UR從設計到貨架，以天計算。而店鋪的補貨周期（一家店鋪從發現缺貨-給工廠下單-再次上架）也只需要10天。它的速度比Zara可能還要快。

而UR的兩個老師，ZARA與H&M，一個在去年采取收縮政策，關閉所有在中國的品牌，一個因新疆棉事件遭消費者抵制，兩家品牌今年上半年的開店數量都為0。

至于Forever 21，如今面臨幾大玩家和成千上萬小玩家的激烈競爭，尚未在大環境下做出足夠能說服中國消費者的動作，也沒有梳理好不同運營方之間的關系和價格。

反攻動作看著勵志，要真正逆襲，并不容易。