21硬核投研丨紅星美凱龍的“重構”與“重估”：家居零售“一哥”輕資產、重運營、降杠桿成效幾何？

作為國內家居連鎖賣場的龍頭企業，紅星美凱龍在今年一季度交出了一份凈利潤同比增長84%的財報。

這個數據與紅星美凱龍“輕資產、重運營、降杠桿”戰略調整相呼應，似乎在證實新戰略的奏效。

資本關鍵詞上，今年5月，紅星美凱龍約37億元的非公開發行股票申請獲得證監會核準批復；同期，公司第三期員工持股計劃也正式實施。

加碼輕資產運營、攜手阿里探索新零售、發力家裝整合產業鏈的美凱龍，將要走的路也越發值得關注。

降本增效=主業競爭力？

美凱龍業績好轉主要在于隨著疫情好轉，外部經營環境不斷改善，為紅星美凱龍今年業績實現同比大幅反彈奠定了基礎。

這也是繼2020年扛住疫情壓力后，進入2021年，紅星美凱龍再度交出的一份靚麗的一季度財報。

2021年一季度，紅星美凱龍實現營收33.41億元，同比增長30.70%，凈利潤7.22億元，同比增長83.79%，扣非凈利潤4.13億元，大增101.45％。

分業務看，一季度公司已開業自營商場錄得營收19.51億元，同比增長31.7%。

其中自有商場、租賃商場分別實現營收15.92億元和2.92億元，同比提升34.8%、30.8%。分地區看，華中地區、重慶地區自營商場營業收入提升顯著，分別同比提升64.1%、46.2%。

一個財報細節是，美凱龍的每一家商場盈利能力都得到提升。

今年一季度，紅星美凱龍自營商場毛利率提升了0.8個百分點；

除此之外，2020年，美凱龍家裝板塊實現了115%的營收增幅。

家裝作為紅星美凱龍的“第一業務”，已經展現出成長動能。

加碼輕資產運營、攜手阿里探索新零售、發力家裝整合產業鏈的美凱龍，將要走的路也越發值得關注。資料圖片

機構關注度較高的，在成本控制方面，2021年1-3月美凱龍的財務費用同比下降12.6%，為利潤增長創造了空間。

仔細研究紅星美凱龍近年來的戰略布局舉措，不難發現公司2021年一季度業績增長如此強勁的原因，與其持續在加速數字化布局、創新升級營銷服務和組織賦能等多重舉措分不開。

早在2012年，紅星美凱龍就低調進軍電子商務市場，并在近十年的發展過程中，實現了從傳統的線下零售場升級為輻射線上線下的流量場。

不同于其他零售消費品，家居行業是一個非標、低頻、高客單，重場景、重服務、重決策的市場，這決定了線下實體渠道的不可替代性。

作為國內頭部的家居零售企業，紅星美凱龍的新零售版圖充分考慮了家居行業的特性，在業內率先開創了線上線下同城零售模式，建立起了中國家居行業首個數字化商場，以推動產業數字化轉型。

2019年5月，紅星美凱龍與阿里巴巴簽訂戰略合作新協議，在新零售門店建設、物流倉配等方面開展合作，天貓同城站隨后落地。

“同城站”不止是流量入口

“同城站”，是紅星美凱龍跟阿里巴巴戰略合作共創的家居同城新零售模式。

以城市為單位，在天貓淘寶上打造紅星美凱龍官方旗艦店即天貓同城站，每個同城站的背后是該城市的多個紅星美凱龍線下商場，支撐同城的線下消費、體驗、配送、售后等服務。

而這一模式，也與紅星美凱龍“重運營”的企業戰略兩相呼應，準確地勾畫出紅星美凱龍在家居新零售道路上的特色路徑，同時，也展現出紅星美凱龍全面數字化升級的藍圖。

在線上線下同城零售模式背后，是紅星美凱龍對推動家居產業數字化變革的決心，即對紅星美凱龍所有線下商場進行數字化建設，并幫助所有入駐的品牌和經銷商進行線上運營陣地建設——包括商品上線、營銷上線、服務上線、管理上線等。

市場普遍將“同城站”解讀為“新型的流量入口”，即傳統門店的攬客渠道，但同城站背后人貨場的數字化，才是紅星美凱龍“數字化新基建”的全貌。

根據21世紀資本研究院梳理，紅星美凱龍已經聯合阿里云團隊打造了家裝家居行業最大的數據中臺和聚合投放平臺，旨在整合雙方大數據，實現全域精準投放&私域精細運營。

“新零售的本質是人-貨-場的重構，賣場數字化相當于場的數字化，而紅星美凱龍內部的數字化新基建，還包括貨的數字化，即對商品圖文、詳情等進行數字化建模；人即用戶的數字化，包括全域營銷平臺數字化，即進行公域+私域全方位的數字化營銷，挖掘更多的用戶需求等。”紅星美凱龍家居集團執行總裁兼新零售中心總經理陳東輝告訴21世紀經濟報道記者。

眼下，這些數字化升級的舉措已經初顯成果。

截至2021年6月末，紅星美凱龍159個城市的271個商場實現了賣場數字化的升級改造；28個城市的73家紅星美凱龍的商場上線了天貓同城站。

2020年，天貓同城站年度總流量超過5500萬，核心商品流量達3314萬，位居行業第一。

同年，紅星美凱龍在天貓淘寶平臺總計進行了67,000多場直播，雙11期間全域累計成交金額達151.52億元。進入2021年，紅星美凱龍的數字化優勢更加明顯，今年上半年，紅星美凱龍在淘系公域已獲取流量達到了4256萬，接近去年全年的流量規模。今年618，紅星美凱龍也獲取了86.3億元的全域成交銷量，其中線上引導的銷售額達到了27.4個億，并成為天貓超品日歷史上首個成交超過10億的品牌。

一“輕”一“重”內涵

紅星美凱龍的數字化轉型之路，只是其踐行“輕資產、重運營”戰略的一角。

在重運營領域，除了線上線下一體化之外，美凱龍還在發力家裝整合產業鏈，其于2019年成立了裝修產業集團，推動家裝家居一體化。

2020年，紅星美凱龍正式公開宣布將家裝提升為“第一業務”。

由傳統的家居賣場轉變為家居家裝一體化供應鏈整合的新方向，開拓公司“第二增長曲線”。

在業務覆蓋與品牌布局上，裝修產業集團構建了矩陣式的隊形，旗下十余個子品牌滲透不同區域和層級市場，意在打造生態型產業鏈。

其背景是，我國家居家裝市場空間達萬億量級，其中老房翻新改造疊加新房裝修需求，共同推動市場穩步增長。

近年來，隨著城鎮化水平提升、居民消費能力增強以及消費者年輕化，全渠道泛家居平臺服務商成長空間正在快速擴張。

“一線城市已經進入了存量房的二手翻新時代，我們認為，家居行業一定會超越房地產行業成為消費的第一大行業。” 紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂如是說道。

輕資產，是紅星美凱龍快速滲透到各級城市的核心戰略，也是推動紅星美凱龍逐步實現“房東”到“管家”角色轉變的重要一步。

“在過去幾十年，我們一直都是通過輕重并舉的方式，迅速占領了每個一級市場的核心位置。其中通過自建商場，占據各個商場的制高點。十年時間里，租金成本快速抬升，隨著市場的發展，我們從去年開始轉向輕資產戰略，即通過大規模推動委管商場發展的速度，降低自營商場的比例。”朱家桂說道。

這些委管商場主要集中在下沉市場和補充市場，通過這一布局，將擴大紅星美凱龍在市場領域的縱深。

同時，紅星美凱龍初衷更多是在新的擴張周期，大大降低公司的資本開支。

“任何一個商場都會有5-8年的培育期。通過委管的模式，我們快速提升開店的效率以及速度。截至2021年3月31日，我們的自營商場93家，271家委管商場，戰略合作12家商場，還有66家特許經營的商場，自營商場目前占比不到20%，未來比例會持續性地下降。”朱家桂介紹道。

降杠桿與安全邊際考量

資產結構持續優化，是紅星美凱龍目前各項戰略都無法忽視的關鍵詞。

“市場一直對我們有兩個質疑。一個是降杠桿的決心，其實輕資產本身就說明降杠桿的決心。因為輕資產沒有資本支出，我們花錢最多的就是購置物業和建設商場，所以輕資產表現了我們降杠桿的決心。另外就是降杠桿的力度，目前我們的規劃是未來3-5年資產負債率穩步降至50%左右。”紅星美凱龍家居集團副董事長兼董秘郭丙合指出。

自2020年推出“輕資產、重運營、降杠桿”戰略后，紅星美凱龍有序控制有息負債規模截至2020年年末，紅星美凱龍有息負債較2020年6月底減少近25億元，有息負債率下降至34.86%。

紅星美凱龍家居集團證券事務管理中心副總經理戴芩介紹，今年一季度，紅星美凱龍期間費用率同比減少5.20個百分點至39.91%。

其中，受益于管理效率提升，紅星美凱龍一季度管理費用率下降1.05個百分點至11.57%。

今年5月，紅星美凱龍37億定增已經獲得證監會核準批復，據紅星美凱龍此前公告，本次定增擬募集資金不超過37億元，將用于天貓“家裝同城站”、3D設計云平臺建設、新一代家裝平臺系統建設、家居商場建設項目以及償還公司有息債務。

同時，2021年6月，紅星美凱龍還公告，將7家物流子公司全部股權及全部借款債權以23億元對價，轉讓給遠洋資本的關聯公司天津遠川投資。

這個資產包含11個物流地產項目，總建筑面積規模約85萬方。

根據21世紀資本研究院梳理，美凱龍收回的資金將用于補充流動資金、日常運營管理以及歸還借款等。

值得關注的是，紅星美凱龍早年大量成功的PE投資股權，部分也已進入收獲期，或將為公司換取現金流入。

較為典型的如6月29日在美股上市的叮咚買菜，紅星美凱龍早在2018年便參與了其A輪融資。

此外，奧普家居、億田股份、八億時空等企業的背后也都有紅星美凱龍的身影。

2018年至2020年，紅星美凱龍收到歐派家居3338萬元分紅、收到奧普家居990萬元分紅。

天風零售的研究報告顯示，據不完全測算，紅星美凱龍對上游品牌股權的投資當前價值已超60億。

“無論是輕資產，還是降杠桿，核心我們還是會通過重運營來扎扎實實提升主業的股東回報收益。”郭丙合說道。