國風當潮 揚長避短，才是王道

　　河南衛視“殺”瘋了！從今年春節開始，河南衛視頻頻霸占各大平臺的熱搜榜。 

　　6月，河南衛視再次炸場。一段《端午奇妙游》的水下飛天舞《祈》，再現了《洛神賦》中“髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風之回雪”的風情，絕美的水下敦煌飛天舞，每一幀都能拿來當壁紙。 

　　《端午奇妙游》微博相關話題閱讀量更是超過三十億，先后獲得外交部發言人華春瑩、聯合國教科文組織推薦。當然這也不是河南衛視第一次出圈，衛視春晚的《唐宮夜宴》僅在大年初一當天就收獲超20億的全網視頻播放量，單個視頻在微博累計1000萬次觀看。 

　　緊接著，為了回饋粉絲而臨時拍板制作的《元宵奇妙夜》，又再次發力，根據1號數讀聯盟-知微數據，該節目知微事件影響力指數達到65.9，高于57%的娛樂事件，收獲了六大平臺的20個熱搜。 

　　還有清明時打造的《清明時節奇妙游》，也同樣帶來了視覺上的饕餮盛宴。 

　　從春節晚會的《唐宮夜宴》到乘勝追擊的元宵奇妙夜，到端午特別節目，再到7月伊始，#洛神賦舞導演等了三年專業舞者三年的#的詞條再次登上微博熱搜......今年河南衛視已經憑借“國風新奏”多次出圈。 

　　當然，“國風”概念近兩年盛行，可能沒有河南衛視詮釋得如此華麗完美，又或是沒有河南衛視如此出圈，但據新消費Daily觀察，無論是綜藝、影視劇等文娛節目，還是漢服、旗袍等“國風”衍生生意，抑或國潮品牌的興起，圍繞“國風”二字的新生意正在如雨后春筍般爆發。

　　從春晚《唐宮夜宴》、元宵的《芙蓉池》、清明《紙扇書生》到端午的《祈》，一時之間，原本在電視媒體端收視墊底的河南衛視，借國風之勢，在微博、抖音等年輕人活躍的互聯網平臺刷足了存在感。 　　在一定程度上，河南衛視的出圈不僅僅是因為視覺上的沖擊，也因為“國風”已然成為打開年輕人世界的一把鑰匙。 

　　近年來，在年輕人中走紅的帶有“古風”元素的節目并不在少數，例如在年輕人中廣為流傳的古風音樂《青花瓷》《醉赤壁》《一剪梅》到近期熱門的《辭九門回憶》《赤伶》《離人愁》；再例如《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》《司藤》等古裝影視作品.....等帶有國風元素的作品也吸引了大批年輕粉絲。

 

　　國風類綜藝更是盛行，如純文化節目《國家寶藏》，通過明星演繹歷史，講解文物背后的故事；再例如《上新了故宮》、融合年輕潮流和傳統文化的綜藝《國風美少年》等。據了解，B站準備和河南衛視一起打造一款國風綜藝；騰訊亦在準備......漸漸地，綜藝節目里，國風元素也漸漸成為成為了不可忽視的部分。 

　　被“國風”帶熱的也不止有節目，隨著眾多制作精美的古裝劇播出，以及新一代年輕人對中華歷史文化的向往，以漢服為代表的古風服飾也成為了消費者的心頭好。 

　　以漢服為例，生活中有越來越多的人穿上漢服，走上街頭，以往還會被行人注目討論，現在大家越來越習以為常。隨著我國漢服愛好者數量和市場規模呈快速增長趨勢，預測2021年漢服愛好者將達689.4萬人，市場規模達101.6億元。由此可見漢服愛好者基數不斷擴大，已具備一定的規模，市場消費基礎較大，并具有高增長的潛力。 

　　同時，據《2019-2021中國漢服產業分析報告》顯示，在漢服消費人群中，Z世代占比最高。其中47.2%的消費者購買漢服是出于對漢服文化的喜愛，而40.3%的消費者是出于對時尚的追求。B站相關數據也說明了，Z世代正極富創意地展現自己對于中華傳統文化的熱情。

　　得年輕人者得流量，有流量就有經濟，在國風“出圈”的道路上，早期嗅覺敏銳商家已經吃到了第一波紅利。近期被字節跳動投資的李子柒品牌，創建初期便打出了 “傳統文化時尚化，地方美食全球化”的理念，李子柒一路爆紅，最新數據顯示，李子柒的全球粉絲數量已經超過1億；漢尚華蓮、十三余等漢服品牌經過多年的發展，已然將小眾漢服做成了大產業...... 

　　甚至連中式家具品牌也因國風而大火，譬如新中式木制家具溪木工坊；還有將中華文化與現代風潮相結合的“故宮文創”也大火。隨著越來越多年輕人對中華傳統文化產生共鳴，“國風”愈加成為一種新的財富密碼。

　　國風當潮、國貨崛起，不少商家將“國風”當成唯快不破的營銷手段。 

　　2018年2月，李寧攜中國風時裝走上紐約時裝周，”中國李寧“四個字開始刷屏朋友圈，國潮大幕正式拉開。同年，各行各業都開始在往“國潮”上靠，甚至連周黑鴨、瀘州老窖也跨界做起了“國潮”美妝。2018年市場上稱之為“國潮”元年。 

　　“國潮”爆發之下，借力中國傳統文化，各大品牌的“國風”營銷也在不斷涌現。Ｇｉｖｅｎｃｈｙ和ＭＡＣ推出“中國風”新年限量款彩妝，更有國貨品牌花西子推出“百鳥朝鳳”眼影盤，完美日記推出中國自然景觀主題眼影；Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、ＬＶ、Ｄｉｏｒ等奢侈品牌結合“鳳凰來儀”“中國薔薇”“春節”“生肖”等中國元素，推出襯衫、手袋、絲巾配飾等中國新年限定系列。

　　傳統文化IP更是憑借這陣風成了熱搜榜上的弄潮兒。其中最典型的當屬故宮，＃２０２０年故宮６００歲＃微博話題閱讀量突破２億，可見故宮已成為地表最強文化ＩＰ；從故宮文創、故宮雪景、故宮御貓到故宮彩妝、故宮角樓咖啡，屢屢掀起討論熱潮。 

　　據統計，故宮所有的文創產品全年總收入從2013年6億元增漲到2017年的15億元。強大的吸金能力，讓故宮博物院在全國的文博圈內一騎絕塵，成為當之無愧的帶貨“網紅”。與此同時，故宮還大玩跨界，深耕餐飲領域。先后和奧利奧、必勝客、康師傅等餐飲品牌合作，并在2018年12月推出故宮角樓咖啡，鮮明的“皇家特色”使其成了新的打卡網紅地。 

　　與借“國風”東風盤活自身的故宮不同，彩妝品牌花西子從零開始，憑借“東方彩妝”的名號迅速走紅，短短三年時間闖進天貓10億俱樂部，2020年“618“活動問鼎天貓臉部彩妝品類冠軍，淘寶3、4月份銷售量同比增長300倍以上。

 　　可以看到的是，花西子并未僅僅將“國風”當作一種營銷手段，而是深深植入進自己的產品理念中。「以花養妝」是花西子品牌的成分特色，也是花西子產品開發的最高原則。花西子的每款產品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分。 

　　2019年4月，花西子自主研發的雕花口紅上市，并且經過李佳琪直播間推薦之后，一時爆紅。花西子 2019 年全年旗艦店雕花口紅銷售額高達 1，000萬+ ，而雕花口紅也成為 19 年無人不知的爆其雕花復制中國古老的雕琢技術，將花朵雕刻在口紅上，開創國內立體紋理口紅的先河。花西子口紅的名字也極具“國風”詩意：錦繡、躍池、星穹等，在消費者心中形成了記憶度。 

　　而對外營銷上，花西子也仍緊扣“國風”主題，2021年6月1日，東方彩妝品牌花西子正式對外公布了品牌虛擬形象—— “花西子”。她是花西子在百年品牌愿景下推出的一個關鍵性人物，也是花西子品牌人格化道路上的一個重要里程碑。其形象滿足了大眾對與傳統古典美人的想象，與花西子的品牌調性十分契合。

　　無論選擇“國風”作為一種營銷手段，還是將“國風”理念植入到品牌內外，都是品牌結合自身情況，所做的最佳選擇。“國風”二字從根本上說一種“文化想象”，善用它便能為品牌帶來增量。

　　“國風“雖熱，但也存在困局。 

　　首先，聲量不等于真實的商業轉化。 

　　拿風頭正盛的河南衛視來說，“雷聲大雨點小”的客觀事實，讓“唐小妹”商業化之路坎坷。首先，節目組的商業化意識問題，在元宵晚會和《清明奇妙游》最后的“特別鳴謝”中，河南衛視沒有感謝廣告商，反而是感謝了全國網友、觀眾及粉絲。這固然是一種“不被資本污染”的清流現象，但資金有限，讓整臺晚會只有短短四十分鐘，難說是一種聰明的做法。 

　　另一方面，廣告商并非沒有看到河南衛視的網絡熱度，但因國風節目自身屬性問題，難免讓“金主爸爸”失去存在感。比如，在網絡上傳播熱度很高的片段，幾乎都沒有出現廣告商的身影，而鮮少有品質的品牌會選擇電視平臺的國風節目冠名也是事實，比如，河南衛視春節檔的贊助商是賈湖酒廠，端午節目的贊助商是仰韶酒廠。 

　　如何將“流量”進行實際轉化，是出圈的河南衛視以及其他通過國風出圈的平臺亟待解決的問題，否則，只能淪為一時熱鬧，而無任何功效性結果。 

　　其次，“國風”二字有圈層的限制和文化的壁壘，而由此會帶來“出圈難“、”供應鏈不成體系“問題。這也是旗袍遲遲未成為繼漢服、JK和Lolita裙子之后深受年輕人喜愛的第四大服飾品類的原因。

　　圈外人對旗袍有著認知上的模糊和誤區，國內人則在針對復古旗袍、新潮旗袍的樣式爭論不休。由于文化壁壘帶來的供應鏈不成體系，影響銷售，也影響著旗袍出圈。一般來說，稍有知名度的旗袍成衣品牌，都有自己的獨立作坊以及深度合作的代工廠，聘請的都是老手藝人，需要經過長時間養成，一般的代工廠根本沒法與之相比。如此高水準、高強度的制作要求，注定了旗袍無法高產。 

　　據報道，國內新旗袍品牌「槿爺東方」店鋪里被明星或KOL所穿過的旗袍，一旦在綜藝節目上亮相，同款成衣更是供不應求。但一件手工高定旗袍，從下單到發貨可能要等上四五十天。許多供應商只能“不停地向用戶道歉，不停地加班趕工”。 

　　如此高水準、高強度的制作要求，注定了旗袍無法高產。槿爺的店鋪里，銷量最好的產品，是有著旗袍立領和盤扣、刺繡工藝的仙女裙。然而在真正的復古旗袍愛好者眼里，它好像又算不上是旗袍。 

　　再說營銷端，所謂“樹大招風”，借助國風吃的紅利，稍有不慎，就會還回來。 

　　前有故宮文創出品口紅被批掉色，質量差；后有故宮推出6688年夜飯，被網友大批“過度商業化”。在“奔馳進故宮”事件之后，蒙在故宮身上的陰影更是久久不散。故宮在互聯網的聲量明顯下降，依托于國風熱而熱的故宮，卻毀于聲譽。如此脆弱的“大IP”，只能證明，此類文創核心不是產品本身，而是消費者對于“國風”，“傳統文化”的熱情。一但被扣上過度商業化、營銷過度的帽子，就會很難翻牌。

　　國風當潮，這是不爭的事實。如何利用好這陣“風”，扶搖直上，重點在于將“國風”帶來的聲量進行合理有效的商業化。雖然“國風”二字本身帶來了很強的壁壘，但這也正是品牌用以激發圈層力量，創造新機遇的優勢。 

　　“國風”生意，是一首“冰與火之歌“，揚長避短，才是王道。