消失匿跡的維密最近終于有了新動(dòng)態(tài)

消失匿跡的維密最近終于有了新動(dòng)態(tài)。

最近，維多利亞的秘密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，維密大秀可能會(huì)在2022年正式回歸，但是形式可能不同于往常。

沒(méi)有天使超模，沒(méi)有翅膀等經(jīng)典元素，還能稱(chēng)為維密秀嗎？

不僅如此，維密還官宣了7位全新代言人，組成了“VS Collective”。其中包括寶萊塢女星樸雅卡·喬普拉、英國(guó)大碼模特帕洛瑪·艾爾賽斯、巴西變性模特瓦倫蒂娜·桑帕約、中國(guó)女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌等。

這幾位代言人不是傳統(tǒng)意義上的代言人，她們不僅將會(huì)出現(xiàn)在維密品牌廣告和社交媒體賬號(hào)上，還會(huì)輪流為品牌提供發(fā)展建議，助力維密接下來(lái)的發(fā)展。

這些都被外界看作是陷入危機(jī)的維密要重新站起來(lái)了的標(biāo)志。今年第一季度維密的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也頗為喜人，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了73.9%，達(dá)到了15.54億美元，占母公司總營(yíng)收的比例超過(guò)一半。與2019年相比，維密可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%，營(yíng)業(yè)***較年前增長(zhǎng)2.45億美元。

維密的這些表現(xiàn)讓它成功逃脫了被出售的處境，甚至將要在8月份獨(dú)立上市，當(dāng)前維密母公司L Brands已向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交申請(qǐng)。

沖刺上市的維密，勢(shì)頭正足，但市場(chǎng)或許并不像維密想的那樣，市場(chǎng)已變，競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，“性感”維密除了流量還有什么？

此維密，非彼維密

事實(shí)上，維密這幾年的發(fā)展可謂是起起伏伏，跌入低谷，又再度回歸，能夠從瀕臨破產(chǎn)的境地將自己拉回來(lái)，與它近幾年自上而下的調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

就在公布“VS Collective”項(xiàng)目當(dāng)天，維密母公司L Brands集團(tuán)同時(shí)宣布了全新維密董事會(huì)成員構(gòu)成：在七名董事席位當(dāng)中，有六名均為女性。此前，維密還曾因公司女性高管所占比例較少受到投資人的質(zhì)疑。

內(nèi)衣雖然主要消費(fèi)對(duì)象是女性，但是它從出現(xiàn)開(kāi)始就帶有男性審美傾向，維密此舉動(dòng)也是品牌方向轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)：將“決定”權(quán)交還給女性，用女性視角去改變維密的市場(chǎng)路線。

雖然在大眾眼里，維密是性感的代名詞。但為了迎合女性消費(fèi)市場(chǎng)以及女性意識(shí)的崛起，維密做出了“反維密”操作，重新定義“性感”。

除了全球代言人換成了7位跨領(lǐng)域女性，在去年還宣布了楊冪為亞洲品牌代言人，周冬雨、何穗為大中華代言人。除了何穗，其他兩人與維密天使完全不同，與狹義的性感也有稍許出入。

今年6月份，維密在中國(guó)市場(chǎng)推出全新廣告片“做自己，挺你”。不僅有代言人楊冪、何穗，還有楊天真、陳漫、趙小棠。尤其在官宣楊天真后，更是引起大眾熱議，但楊天真當(dāng)前的人設(shè)確實(shí)符合維密品牌形象轉(zhuǎn)型的要求，性感的意義不止一種。

2021年618內(nèi)衣排行榜中，位列前幾的Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外都是主打舒適款內(nèi)衣。當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于舒適的需求已超過(guò)了性感。為了奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)，維密也推出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣，并且銷(xiāo)量在維秘天貓旗艦店中***。

維密在用各種行動(dòng)表明“此維密，非彼維密”，性感變了。

僅有15家購(gòu)物中心門(mén)店

中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的龐大，讓維密格外重視。

中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到了4951億元，包括女性?xún)?nèi)衣、男性?xún)?nèi)衣、兒童內(nèi)衣衣物以及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣衣物，預(yù)計(jì)2021年增長(zhǎng)至5373億元。而這其中，女性?xún)?nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模2020年達(dá)到了1867億元，占到總市場(chǎng)的比例約為27.7%，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到1986億元。

但是目前市場(chǎng)集中度較低且品牌數(shù)量多，不僅有傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人、愛(ài)慕等，還有各種新興品牌，如內(nèi)外、蕉內(nèi)等，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在渠道布局上，內(nèi)衣品牌大都是采用“線上+線下”的模式。贏商大數(shù)據(jù)顯示，81個(gè)城市中5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中就有436個(gè)女性?xún)?nèi)衣品牌開(kāi)店。其中開(kāi)店最多的是曼妮芬，在全國(guó)已有330家門(mén)店，愛(ài)慕排名第二，都市麗人、安莉芳以及Mybody排名緊隨其后，內(nèi)外在有89家門(mén)店，排名15，Ubras有13家，蕉內(nèi)有1家店。

截至今年第一季度，維密已入駐了15家購(gòu)物中心，且都是直營(yíng)店。其中有將近一半的門(mén)店集中在華東地區(qū)。但是大部分女性?xún)?nèi)衣品牌線下布局中心也都在華東。

維密門(mén)店的數(shù)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，甚至說(shuō)比較少。而在商品布局上，維密各門(mén)店商品中內(nèi)衣所占比例也是兩極分化。以上海為例，維密全品類(lèi)店鋪只有力寶廣場(chǎng)一家店，主要銷(xiāo)售的是內(nèi)衣，而其他購(gòu)物中心中的維密店內(nèi)衣只占一小部分，香水、化妝品是主要商品。

而且，維密品牌定位為高檔內(nèi)衣，如果要走高端定位，線下門(mén)店布局肯定***高檔購(gòu)物中心。按照2019年購(gòu)物中心銷(xiāo)售額排名，Top50的商場(chǎng)維密僅入駐了5家，而它在國(guó)內(nèi)共有60多家店，入駐高端購(gòu)物中心的比例不到10%。

維密要做的還有很多

維密所作出的品牌形象調(diào)整確實(shí)符合當(dāng)前女性意識(shí)崛起的趨勢(shì)，但是維密除了品牌形象一直影響它的發(fā)展外，內(nèi)衣的產(chǎn)品質(zhì)量也是一直被消費(fèi)者所詬病，過(guò)去幾年頻頻被爆出質(zhì)量存在問(wèn)題。內(nèi)衣作為貼身衣物，質(zhì)量不過(guò)關(guān)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是大忌。而且維密商品的價(jià)格有些高，價(jià)格與質(zhì)量并不匹配，在同類(lèi)別產(chǎn)品中性?xún)r(jià)比較低。

此外，在各個(gè)平臺(tái)上都有關(guān)于維密線下門(mén)店服務(wù)態(tài)度差的評(píng)價(jià)，線下銷(xiāo)售中，消費(fèi)者看重的就是體驗(yàn)，不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)，也包括品牌服務(wù)體驗(yàn)。

在女性?xún)?nèi)衣行業(yè)還是紅海的時(shí)候，維密抓住時(shí)機(jī)回來(lái)了。它的回歸就是內(nèi)衣賽道上又增加了一位強(qiáng)勁的選手，但是市場(chǎng)不再是從前的形勢(shì)，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)發(fā)生了改變，維密輝煌的時(shí)代已過(guò)去。

維密要做的還有很多，不僅是品牌形象的重塑，還要適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)，但更重要的是要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地。