特別觀察：“衣中茅臺”比音勒芬獨樹一幟持續高增長

　　2021年6月4日，比音勒芬(002832)發布2021年上半年業績預告，預計上半年實現盈利 2.34億元至2.5億元，同比提升45%至55%，延續高增長戰績輝煌。縱觀國內高端服飾企業，能穿越周期保持高速增長的寥寥無幾，比音勒芬獨樹一幟，稱得上“衣中茅臺”!

　　(圖片來源：比音勒芬: 2021年半年度業績預告)

　　成立于2003年的比音勒芬，總部位于廣州，2012年完成股份制變更，2016年12月于深交所上市，是中國高爾夫服飾第一股。根據公開資料顯示，2020 年比音勒芬實現營業收入19.38 億元，同比增長6.14%，歸母凈利潤4.79 億元，同比增長17.90%，在疫情之下仍保持正增長。4月29日發布的2021年一季度報告顯示，公司實現營業總收入5.32億元，同比增長45.17%。

　　產品研發持續創新，國貨消費熱情高漲

　　近年來，在中國自信、文化自信和以國為潮的引領下，國民對國貨的接受度、喜愛度極速高漲，這無疑為中國本土品牌的發展提供了良好的時機。比音勒芬18年的堅持，終于迎來了高光時刻。

　　(圖片來源：市值風云)

　　產品是一切的根本，比音勒芬表現出亮眼戰績的驅動力之一便是持續提升的產品力。比音勒芬研發費用率逐年上升，2020年達3.4%，在同行業中居于前列。據2020年年報顯示，比音勒芬擁有專利75項，在申請中的專利24項。2021年春夏，比音勒芬持續研發創新，推出了Outlast、黛奧蘭等功能產品系列，成為拉動銷售的利器。Outlast?技術是 “經認證太空技術”標記的相變材料，是航天黑科技材料，采用吸收、儲存和釋放的形式主動管理人體熱量，實現智能調溫。黛奧蘭抗菌纖維能夠通過中和皮膚表面的PH值，抑制細菌的生長和繁殖，即使洗滌50次以上，抑菌率仍可達到90%。

　　在產品年輕化上，比音勒芬與故宮宮廷文化IP跨界聯名，先后推出了“朕都依你” 、“天官賜福”、“福祿壽”等系列，用差異化的產品和國潮文化內涵，拉近與年輕消費者的距離，前瞻性布局高端國潮市場。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的全國大型零售企業“T恤單品類”銷售調查統計結果顯示：比音勒芬的T恤連續三年(2018-2020)取得“同類產品綜合占有率第一”。

　　高質量門店擴張，精細化VIP管理

　　比音勒芬擁有特色布局渠道優勢并持續外延擴張，通過深挖一二線城市的高端社區作為潛在市場，并將市場進一步下沉到發展較快的三四線城市，使得線下門店數量穩健增長。公開資料顯示，截至2020年12月31日，比音勒芬渠道覆蓋全國31個省、自治區及直轄市的核心商圈、高端百貨、機場、知名高爾夫球會會所等，擁有979家(直營486家/加盟493家)終端銷售門店，較2019年末凈增長85家。

　　與此同時，比音勒芬加速企業數字化轉型，消費端與騰訊深度合作，供給端提高協同效率，強化驅動終端，持續提升門店質量，保持單店收入實現增長。

　　在萬物互聯時代，消費者對線上零售渠道的依賴程度大幅提升，電商成為推動2020年國內消費的重要力量。2020年間，比音勒芬電商渠道增長突出，積極布局直播等新渠道，進一步推進線上銷售模式，2020年線上營收同比增長達508%。同時線上以新零售精細化VIP管理，深度運營VIP，實現個性化營銷和精細化管理，線上線下會員相互打通，實現更精細化和精準的管理。比音勒芬的優質產品和服務為品牌積累了大量忠實客戶，奠定了優秀的口碑和消費者認可。據悉，在高端運動休閑服飾領域，比音勒芬VIP消費占比超過銷售額的80%。由老顧客轉介紹而來的新顧客比例也持續增加，已逐步形成品牌“口碑護城河”。

　　加大品牌建設力度，成細分領域頭部品牌

　　中國市場一直被各大高端奢侈品牌競相爭奪，據BCG咨詢數據表示，2020年中國奢侈品市場在全球奢侈品市場的整體份額翻了一倍，預計2025年占比將達全球市場份額的41%，有望成為全球最大的奢侈品市場。國際一線知名奢侈品牌經過了時間、故事、口碑、產品等內容的積淀，擠壓了國產奢侈品牌的發展空間，為此，國產奢侈品牌則更需要從國內高端消費者入手，找準自身的差異化優勢，在細分領域中實現奢侈化品牌定位。

　　中國高爾夫服飾品牌比音勒芬緊緊鎖定高端時尚運動領域，以高凈值人士為核心目標群體，沿襲貴族高爾夫的傳統，繼承高爾夫的奢華品味與高貴氣質，以“生活高爾夫”為品牌風格，倡導生活高爾夫理念，在“專業高爾夫系列”外，布局“生活高爾夫系列”和“時尚高爾夫系列”等，以“三高一新”即高品質、高品位、高科技和創新的研發理念，滿足精英人群多場景的著裝要求，致力于打造高爾夫休閑奢侈品服飾。

　　

　

　　

　　品牌建設上，比音勒芬通過代言人楊爍加大與消費者的深度溝通，同時與中國國家高爾夫球隊的合作與賽事贊助等，實現品牌影響力和美譽度的提升，牢牢占位高爾夫細分市場。2021年，比音勒芬加大品牌建設力度，在全國開始投放高鐵廣告，“比音勒芬 我的奢侈品”在全國鋪開，逐漸沉淀為比音勒芬獨有的品牌價值。“比音勒芬 我的奢侈品”正在幫助比音勒芬在高端細分領域牢牢占據奢侈品定位，不斷提升品牌價值。

　　18年的深耕細作，比音勒芬始終將產品作為品牌的核心競爭力，以品質作為品牌的立身之本，形成了比音勒芬獨有的成長模式。不管是在品牌定位的前瞻性上，還是歷年的財務表現上，比音勒芬都交出了高分的答卷。在服裝行業能夠稱得上“衣茅”的比音勒芬，正受到越來越多消費者的喜愛，受到越來越多投資者的關注。