《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施直播監管更加嚴格

　　最近，快手正在經歷“喜憂兩重天”。

　　本來在618的節點上，各大電商平臺都在忙著“過節”，快手卻在616與十周年的“喜事”中深陷“山寨機”、“假貨”漩渦。

　　事之起因是快手頭部主播“驢嫂平榮”所售賣的“山寨機”，被大量消費者曝光，引起公憤。

　　快手趕忙表示對手機類目展開專項治理整改，平息了這場鬧劇。

　　緊接著6月5日晚，再次復播后的辛巴又控訴快手平臺“壓榨主播、限制流量”，直言自己先后砸20億重金積累8000萬快手粉絲，如今數據卻“每況愈下”，并吐槽快手改變了漲粉規則，給自己帶來不少損失。

　　快手方雖未回應，不過可以看出快手的確在打破頭部家族的勢力，避免被他們“牽著走”，讓更多中小主播有機會來分一杯羹，重塑快手電商生態。

　　但快手頭部主播帶貨頻翻車，主播還敢公然“叫板”平臺或許不是最后一次。

　　5月25日，我國《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，加強了對網絡直播營銷中的“人、貨、場”的監察，將臺前幕后的各類主體納入監管范圍，并細化直播平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播服務機構等參與主體各自的權責邊界。

　　快手搭建“人、貨、場”的直播電商平臺，在審核制度中存在漏洞，才讓網紅有賺快錢、賣假貨的機會。快手電商不想再被家族主播挾持而行，為響應國家監管號召，快手下決心“壯士斷腕”，革新氣象的同時，也在對自己“老鐵文化”形成挑戰。

　　01 快手主播“打臉”，總扎老鐵心

　　“山寨機”的事情，其實源于驢嫂聲嘶力竭地在直播間叫賣，“老鐵們，今天又是虧本給你們上手機，朵唯12Pro官網售價是4999元，我給大家降到899元，全網***低價！上架！”

　　所以，曾一度消失的山寨手機，悄然在快手成了“搶手貨”。

　　博主“科技小辛”收到其直播間的朵唯12 Pro后，發現手機沒有入網許可證，查不到相關編號，他錄制好“打假視頻”，告訴大眾，驢嫂賣的手機是一款貼牌的山寨手機：直播間稱手機有3個攝像頭中2個是假的；號稱8G內存+128G存儲，其實只有4G內存+64G存儲。可見山寨機存在過度宣傳、貨不對板，甚至偽造入網的可能性。

　　隨著“踩坑”的消費者越來越多，山寨機也引起了快手官方的重視。

　　雖然快手官方勒令禁止主播售賣山寨機，但快手通常只是給予主播“不準售賣”、“禁播幾日”的懲罰，甚至此次都沒對驢嫂進行懲罰。

　　此外，快手上假貨縱橫的新聞并不少見。在二驢直播間買貨的粉絲曾曝光過，二驢賣的衣服質量差，鞋子掉色。驢嫂為了賣松茸酒，直言這款酒可以抗輻射，此事一發生，就遭到王海的打假，因辛巴前車之鑒，二驢和妻子迅速在直播間喊王海“爸爸”求放過。

　　去年，網友趙女士在快手中的“老鳳祥元旦活動小店”，購買了商家承諾的999足金手鐲、手鏈和耳釘等金飾品。可她收到的她打開快遞時發現，999足金變成了鈦鋼材質。快遞中也沒有檢測報告、***等憑證。趙女士向主播、快手客服都反映了情況，并要求更換正品金飾，但最終協商未果。

　　為什么快手總出假貨事故？為何山寨產品有機會盛行于快手？或許答案就在快手主播的江湖世界里。

　　宿華曾說，“快手的電商是基于信任的。”

　　這種信任體現在快手獨有的家族氛圍。比如，主播辛巴的帶貨經歷就像一部爽文，他的團隊其實是MCN的運作模式，但他對外的角色是大家長，收了蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等徒弟，并時常在直播間上演徒弟跪拜師傅、相擁泣不成聲的戲碼。

　　今年3月辛巴被“整治”后，粉絲信任度大不如前，連直播狀況都“江河日下”。現在，快手直播帶貨的頭部玩家，比如二驢家族的驢嫂平榮，以及牌牌琦家族的小伊伊。他們依舊活躍在快手，通過直播、喊麥等形式瘋狂撈金。其中小伊伊也頻繁被曝出售賣的衣服品質低劣，一度傷了粉絲的心。

　　這些頻發的“直播事故”與嚴格的外部監管，讓快手平臺焦慮。而坐擁6億日活的抖音、全面延展內容的B站，穩中求進的淘系，更讓快手嗅到了“危機”。

　　02 快手的“攘外安內”

　　早在2016年，快手DAU（日活躍用戶數量）破4000萬時，抖音才剛剛開始上線。兩年之后，抖音DAU已達到6億，超越快手。鯨商曾分析過《直播電商的路口：快手向左，抖音向右》，在《快手電商的“魔幻”世界》中《為什么“快品牌”缺少靈魂？》。

　　尤其去年，抖、快雙方都大力布局直播電商。抖音先對達人直播間的第三方鏈接商品抽取20%的高額服務費，隨后又規定達人只能通過巨量星圖在直播間上架第三方商品。終于在10月，抖音徹底“斬斷”直播外鏈，僅留抖音小店。

　　這些高舉高打的舉措的確成效不凡，據《2020抖音企業經營白皮書》顯示，從7月到10月，企業號用戶數量增長了100萬個。

　　快手也在引入品牌商資源，并于2020年新增大量企業店鋪招商，給予商家優惠政策，比如“雙百”扶持政策，不斷優化自有商品池。據《2020快手電商生態報告》顯示，從2019年8月到2020年1月，快手電商的商家數量增長了74%，買家數量相應提高了68%。

　　以上平臺措施，為雙方吸引了大量新商家。抖音則以貨為本，用貨圈人；快手主攻下沉市場，直播電商的主力軍是家族主播。而快手的“老鐵文化”在電商層面的轉化，就是消費者為主播們的“面子”、“勢力”下單，而非產品品質。這也是快手逐漸掉隊的原因之一。

　　此外，今年618、616的玩法中，更可窺見抖快的不同。

　　對比年貨節、寵粉節，抖音在今年618大促中不僅有網紅、明星的曝光***組合，更傾注了眾多資源和支持，更豐富的玩法、優惠政策、營銷工具幫商家拓展產品曝光渠道，多向觸達目標人群，提高轉化率。

　　尤其此次抖音電商以”品質商家新選擇”為主題，圍繞“好”這一關鍵詞。抖音電商仍聚焦在品牌商家上，分為超級直播間、主題直播間、品牌直播間來幫助品牌分層次銷售，用品牌的標桿案例擴大品牌在抖音開播主體中所占比例，吸引更多入局者。

　　再看快手，“616品質購物節”并沒有設定獨立主題，雖然也強調“質量”，但從對商家政策上，對品牌與白牌之間，沒有給予更細致的助攻策略。

　　拆開來看，快手采用和去年雙11一樣的做法，也就是通過頂流明星和快手主播的深度合作，來為雙方加持熱度。比如邀請硬糖少女、景甜、張哲瀚等明星，和瑜大公子、羋姐、白小白等網紅達人。所以在616活動中，快手更聚焦于“造勢”帶動“銷量”，而非幫助品牌。

　　事實上，淘寶在剛起步的時候也經歷過魚龍混雜的階段，只是后來誕生了“天貓”這樣有***的品牌運營平臺。即便如此，不久前，淘系主播薇婭的公司“謙尋”，還因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形，被處罰53萬元。

　　可見，成熟的電商體系、主播，都會觸犯電商直播的相關法律法規。雖然快手屢次邀請明星入駐、明星帶貨，與央視合作、推廣百億補貼，但外部早已“變天”，這些措施也無法徹底洗去“土味”、“假貨”的印象。“信任經濟”就無法***平臺健康運轉。

　　03 打破家族“牢籠”

　　其實，快手已經“壯士斷腕”的打算，扭轉過往平臺中的江湖氣息，解決被頭部主播牽絆的“歷史遺留問題”。

　　眾所周知，快手主要的變現方式有三種：直播、線上營銷服務和電商。

　　頭部家族主播在直播和電商領域均有大量布局。但他們的“江湖”味兒太重，致使語言低俗、演戲賣貨、假貨縱橫，成了他們的標簽。直播又是快手***營收的“王牌業務”，卻常年被這些人“霸占”。

　　為了讓平臺更健康均衡地發展，快手去年“燒了”不少錢。2020年，快手僅在銷售及營銷上就投入266億元巨款，不過線上營銷服務獲得的營收僅有218.54億元。前者比后者要多得多。盡管如此，快手仍在尋求多路徑發展，不想被家族主播桎梏。

　　到2020年末，快手的“刮骨療傷”初見成效，直播的收入占比從上一年的80.4%大幅下滑至56.5%，線上營銷服務、其他服務的收入占比，分別從上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。到了2021年一季度，快手直播打賞收入72.5億元，同比下降19.5%，相比2020年四季度的79億元環比下降8.2%。

　　同時，也因為去年娛樂直播行業面臨更嚴格的監管，快手的直播打賞業務才不斷收緊。不過此時的快手營收結構更為均衡，正在加速掙脫頭部主播家族的“枷鎖”。

　　現在老鐵們不打賞了，秀場直播對老鐵的吸引力下降，正是快手發展直播、營銷服務，同時“削藩”頭部主播家族的好時機。

　　快手平臺對電商直播抽取的服務費比例還很低。倘若快手大幅提高電商直播的轉化率，完全可以做出漂亮的增長成績單。

　　快手也的確是這樣做的，但家族主播仍聚集于此，更讓快手“按下直播的葫蘆起了電商的瓢”。上文已提到，雙11與616大促時，快手仍把“銷量”、“出圈”、“增長成績單”等方面看得最重。盡管電商業務增速快，但包括電商在內的其他服務收入只占快手總收入的7.1%，比重仍偏低。

　　所以，目前對快手來說，凈化平臺、生態，給老鐵們創造新的環境，再夯實供應鏈基礎，把電商業務的閉環建立好，才是重中之重，而非急于追求增長與變現。

　　這次正規手機品牌都能變“山寨機”的事，或許能給在快手做快品牌、白牌的商家一次警示。直播監管在未來只會愈加嚴格，刷單、產品質量低劣、虛假宣傳，將是國家與平臺重點打擊的方向。

　　只要繼續在快手平臺“混”，辛巴、二驢等頭部主播家族，在一陣反抗后還是會低頭的，也會重新思考與平臺、用戶之間的關系。