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    《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》發(fā)布 薇婭李佳琦辛巴銷售超400億 快手客單價最低

    2021/2/6 9:51:00 來源: 評論(0)0

    趨勢主播影響力排行榜Top薇婭辛巴快手客單價

           以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè),在2020年再次站上風(fēng)口。直播電商GMV(成交總額)也在2020年再次迎來三位數(shù)的增長速度,進入了真正的萬億時代。與此同時,直播行業(yè)也涌現(xiàn)出了各種泡沫和問題。什么樣的主播能夠持續(xù)帶來增量?平臺如何獲得更大的價值?從業(yè)者如何獲得透明、公正的發(fā)展機會?

          2月3日,在南方財經(jīng)全媒體集團2021智庫發(fā)布周上,《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》(以下簡稱“報告”)正式發(fā)布。該報告聯(lián)合小葫蘆大數(shù)據(jù),通過對2020年6月-12月期間,淘寶、快手、抖音三大平臺上的直播數(shù)據(jù)進行多維度分析,并以深入的案例分析,梳理了直播行業(yè)的趨勢和難點。

          綜合來看,直播電商在2021年還將迎來倍數(shù)級的增長,頭部主播的優(yōu)勢進一步凸顯,行業(yè)競爭會更加理性。

    一、Top10主播銷售額占比超五成

    報告顯示,2020年6月到12月期間,銷售總金額排行前十名的主播中,淘寶主播有45名躋身榜單,快手平臺則有41名,抖音排在第三名只有14名。在銷售額前10名的榜單里,來自淘寶平臺的有5位,快手平臺4位,抖音只有羅永浩一人躋身前十。這一分布也基本與目前帶貨直播平臺的市場份額表現(xiàn)相吻合:淘寶、快手兩大平臺分庭抗禮,抖音稍顯遜色。

    在銷售情況方面,百大主播去年下半年的帶貨銷售總額接近1130億元,總銷售量達到9.36億單。薇婭、李佳琦、辛巴在銷售金額方面問鼎前三,分別達到225.39億元、139.31億元和76.13億元。

    從銷售成績的分布上也可以明顯看出,頭部集中效應(yīng)十分明顯。前10名的主播總銷售金額為630億元,占百大主播總額的55.75%。

    二、低客單價商品更受歡迎

    統(tǒng)計顯示,頭部網(wǎng)紅直播間內(nèi)熱銷仍然是低客單價(300元以下)產(chǎn)品。百大主播在2020年6月-12月之間直播銷售的平均客單價為233元,最高的主播達到2447元,最低的為26.5元。

    三大平臺頭部主播的平均客單價也有明顯的差別,抖音進入前100的14名主播,平均客單價約為385元,淘寶入圍百強的主播平均客單價為249元,而快手則為162元。

    客單價最高的主播是來自抖音的劉軒豪,其直播間的客單價達到可觀的2447元,銷售量最多的品類為酒。快手主播驢家班小胖,銷售最好的商品品類是男裝,其客單價也高達1728元。

    總體來看,美妝、護膚、生活日用、服裝鞋飾、零食等低客單價類產(chǎn)品,在直播帶貨中更容易創(chuàng)造出高業(yè)績。此前,招商證券的直播帶貨報告中顯示,快手的帶貨全年400億-500億的成交總額中,食品占40%以上,生活用品約占30%,化妝品約占30%。

    三、粉絲數(shù)與銷量非正比關(guān)系

    從事直播帶貨的網(wǎng)紅,往往具有粉絲經(jīng)濟屬性,能夠刺激用戶非計劃性購買。因此,私域流量以及粉絲變現(xiàn)能力,也是反映網(wǎng)紅主播競爭力的一大指標(biāo)。從粉絲數(shù)量排行上來看,頂流主播中,快手的吸粉能力更強,粉絲數(shù)前5的主播中,快手占據(jù)了三席,抖音和淘寶各一席。其中辛巴的粉絲基數(shù)最大,超過了7087萬,名副其實的快手帶貨一哥。

    不過從粉絲增量上來看,淘寶發(fā)力明顯,在去年下半年,粉絲增長最快的前10名主播有9位來自淘寶平臺,其中李佳琦漲粉最多,6個月內(nèi)全網(wǎng)新增粉絲3757萬,增長接近78倍。

    但是,粉絲數(shù)量與帶貨能力不是直接的正相關(guān)的關(guān)系,可以看到粉絲數(shù)前10名的主播中,只有薇婭、李佳琦、辛巴三巨頭在銷售金額前10的榜單中。

    四、女人的錢最好賺

    從品類來看,目前直播帶貨的熱門品類集中在美妝、服飾、食品等。銷售金額前五的品類分別是,美容護膚/美體/精油、女裝/女士精品、彩妝/香水/美妝工具、零食/堅果/特產(chǎn)、洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰。

    不難發(fā)現(xiàn),前三大品類,無論是美容護膚、女裝還是彩妝都是以女性客群為主要消費群體,而考慮到女性消費者,常常還要承擔(dān)家庭消費決策者的角色,因此零食特產(chǎn)、洗護類生活用品進入熱門帶貨品類,也離不開女性消費者的推動。

    從平均售價上來看,前10的品類中除了手機類別的平均單價達到1378元,其他九類均低于200元,平均單價中位數(shù)79元。這說明,直播帶貨更多的走的是低客單價帶量的路子。

    而美妝與服飾之所以受到歡迎是因為有較高的毛利空間,在直播主播選品環(huán)節(jié)就更容易受到青睞。而食品、生活用品等屬于標(biāo)品,客單價低,復(fù)購率高,也更能適應(yīng)直播帶貨隨機性、沖動性消費的特點。

    五、直播帶貨給新品牌帶來機會

    在銷量上,新國貨已經(jīng)崛起。總銷售量排名前三的品牌,均為近兩年勢頭正猛的國產(chǎn)品牌。彩妝品牌花西子在百大主播直播間的銷售量突破一千萬單,拔得頭籌。與之營銷路徑相似的彩妝品牌完美日記也達到983.5萬單。零食堅果品牌銷量位列第三,新銳品牌李子柒則位列第五。

    由此可見,直播帶貨為新銳品牌帶來了彎道超車的機會。直播帶貨這種由貨找人、注重體驗和分享的營銷模式更有助于新銳品牌快速提高知名度,打造爆款。

    六、直播電商平臺分析

    從發(fā)展時間上來看,各大平臺進入直播電商領(lǐng)域的時間相近。但是,淘寶、快手、抖音三大平臺在運營邏輯上有所不同,這也意味著它們在發(fā)展直播帶貨過程中面臨的問題有所不同。

    淘寶:先發(fā)優(yōu)勢明顯,趣味性不足

    淘寶是最早將直播與電商形式結(jié)合在一起的平臺之一,其具備完善的供應(yīng)鏈體系、支付體系、售后服務(wù)體系和物流體系,轉(zhuǎn)化率相對較高。

    淘寶上90%的直播內(nèi)容來自于商家自播,網(wǎng)紅和名人的直播占比較小。因此,商家自播顯得趣味不足,難以吸引消費者的注意力。對淘寶來說,提升網(wǎng)紅和名人主播的占比,用戶則更容易產(chǎn)生信賴和喜歡的情緒,購物決策也更容易產(chǎn)生。同時,缺少自帶粉絲的站外流量的進駐,也一定程度上限制了淘寶直播商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。

    另外,還可以看到淘寶的主播流量聚集效應(yīng)突出。尤其是雙11等大促活動期間,只有頭部主播有流量,中小主播的流量幾乎腰斬。

    抖音:以內(nèi)容為抓手

    抖音娛樂社交屬性明顯,直播屬于長視頻內(nèi)容,是短視頻業(yè)務(wù)形態(tài)的正常延伸。

    抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向,使得商業(yè)直播能夠兼顧收看人數(shù)、收看時長和高黏性。目標(biāo)用戶主要為一二線城市的年輕人群,該人群消費能力強,喜歡看視頻來消遣娛樂。

    同時,抖音平臺上有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,他們大多具有成為主播的可能性,而這些創(chuàng)作者本身就有一定量的粉絲,電商帶貨帶來的收益可以反哺主播,給觀眾帶來更好的直播內(nèi)容。

    但是,抖音的分發(fā)機制導(dǎo)致中心化程度較高,3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量。盡管抖音平臺上只有14名主播進入銷售金額排行的前100名,但抖音入圍的主播場均觀看人數(shù),卻是三大平臺中最高的。可以判斷,抖音上電商直播的轉(zhuǎn)化率較低。

    快手:下沉市場黏性高

    快手中心化程度相對較低,頭部內(nèi)容限流在30%左右。另外,快手在下沉市場的用戶黏性極高,轉(zhuǎn)化率也比較穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示,快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元,增至2019年的596億元,并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。

    當(dāng)然,快手的問題也十分突出。去年,以“快手一哥”辛巴為主的各大主播在直播帶貨時,選品質(zhì)量、數(shù)據(jù)造假、高退貨率等問題相繼爆雷,暴露出來直播帶貨行業(yè)泡沫和造假情況嚴重,平臺監(jiān)管缺位、職責(zé)不清晰的問題。

    同時,在快手平臺上,主播家族化運作的特征十分明顯,一些粉絲上千萬的主播通過師徒、夫妻等關(guān)系結(jié)成家族或團隊,頭部主播的利益捆綁,實際上給平臺帶來了更大的治理難度。

    七、行業(yè)問題層出不窮

    國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布的全國12315平臺2020年前三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,前三季度共接到直播相關(guān)投訴舉報2.19萬件,同比增長479.60%,關(guān)于“直播帶貨”訴求占比近六成。僅僅“618”促銷活動期間消費維權(quán),監(jiān)測期間就收集有關(guān)“直播帶貨”類負面信息112384條。

          同時,在中國消費者協(xié)會2020年3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,消費者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié),為64.7分。總體而言,消費者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度都未達到80分。

    綜合梳理各平臺數(shù)據(jù),21世紀(jì)經(jīng)濟報道歸納出虛假宣傳、售后退換貨難、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費者、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法等網(wǎng)絡(luò)直播銷售中存在的侵害消費者權(quán)益行為的主要類型。

     

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