傳統.電商需要升級換代:奢侈品線上化趨勢

       盡管中國市場日漸成為各大奢侈品品牌眼中的高價值市場，有望在2025年成為全球***的奢侈品市場，然而國內奢侈品電商最終也沒有出現想象中的那般美好，隨著寺庫私有化退市，奢侈品垂直電商似乎要落幕了。

但巨頭們對奢侈品電商的熱度依舊不減，阿里與奢侈品集團歷峰共同投資的奢侈品電商FARFETCH在積極的開展中國區業務，各大綜合電商以及微信小程序上的奢侈品官方店雖然銷量感人，但依舊保留著展示—售賣窗口。

一方是將要落幕的垂直奢侈品電商，一方是不斷擴大規模且具有官方資質的電商平臺。兩者發展為何呈現出如此大的反差？互聯網+奢侈品戰略的奢侈品電商究竟是不是偽命題？奢侈品線上化最終將會呈現出什么樣的狀態？

1.電商換代與奢侈品線上化：一個向左一個向右

現如今互聯網已經成為了底層工具，擁抱互聯網就是擁抱了時代?；ヂ摼W打破地域界限，覆蓋普羅大眾，在各行各業放大了長尾效應，把一個個小市場拼接成了大市場。電商平臺也因此成為了用戶們的代言人，以巨大的需求量撬動了賣方的價格體系。以代言人的角色為用戶在賣方面前獲得了更多的話語權，邊際成本降低使得萬千商品“飛入尋常百姓家”。

然而在奢侈品行業，電商放大的長尾效應卻并沒有擴大整個奢侈品市場，因為奢侈品本質上是屬于頭部高凈值用戶的“玩物”。奢侈品售賣的不僅僅是實物，還有其特殊商品屬性所附帶的體驗感、儀式感以及尊貴感，其存在本就是一種集能產物。

以消費者購買的角度上來看，奢侈品線上化反而是削減價值的過程。以品牌方的角度來看，低價售賣的電商化，無疑有損自身品牌價值，不利于文化輸出。在行業不景氣的疫情期間，奢侈品反常規漲價反而促使銷量上漲，足以說明品牌價值對于奢侈品的重要性，薄利多銷的邏輯對于奢侈品并不適用。

然而中國奢侈品市場的穩步增長，以及在有望成為世界第一大奢侈品消費市場的刺激下，國內各種奢侈品電商“承運而生”，試圖在奢侈品市場擠出一條陽光大道。但隨著寺庫私有化，奢侈品垂直電商的也就此拉下了帷幕。

當電商貼上奢侈品的標簽后，在奢侈品獨特的商品屬性下，其就不再是用戶的代言人。圈子本來就不大，邊際成本反而因為自建渠道而增長，價格便宜不僅不是高凈值用戶購買奢侈品的驅動力，反而會對用戶產生貶值的心理。

奢侈品電商化本就是商品售賣的逆向化過程。

效率以及用戶體驗的提升是行業進化的標志。搜索成就了淘寶，因為它為商家和消費者提供了良好的互動和正向循環，形成了供應商網絡效應和消費者網絡效應，提高了人與貨的匹配效率。在搜索零售出現瓶頸匹配效率變低后，拼多多乘著社交的東風崛起，社交零售成為了高效的電商網絡，將流量的邊際成本進一步降低。

如果把購買奢侈品過程中體現出來的儀式感與尊貴感比作高凈值用戶的社交需求，在于售賣員的各種推銷下，消費者購買的過程是一個感性的過程。而奢侈品電商化就變成了簡單的搜索陳列，將商品羅列在網上任人挑選屬于目的較強的理性行為。

奢侈品電商降低了售賣的邊際成本，反而無法讓用戶體現出奢侈品的附加值，也就無法促使用戶在線上買單。

低價一直是電商無法擺脫的標簽，其價值體現與奢侈品品牌的定位格格不入，兩者很難融合在一起。奢侈品擁抱線上并不意味著擁抱了電商，其更像是一場奢侈品的營銷。

在流量枯竭之時擁抱線上，能夠多維度的對奢侈品進行品牌價值的宣傳以及文化輸出，趁著售賣渠道變革的東風進一步鞏固奢侈品的尊貴感，進行一場時代營銷。

2.奢侈品電商的死穴何在？

垂直奢侈品電商似乎淪為了品牌官方的打工人，行業鬧騰出來的動靜越大，奢侈品品牌們就越加高興。畢竟只要垂直奢侈品電商無法解決消費者的信任問題，無法獲得品牌們的官方授權，不能找到獲取高端客戶的長期且有效的途徑，品牌官方就不怕垂直奢侈品電商翻身當主人，成為高凈值用戶的代言人。

信任是電商最重要的基石，電商平臺線下場景缺失的固有屬性，導致在電商平臺進行購物具有很強的不可控性，平臺把控不嚴就會造成信任危機導致用戶的流失。其中越是價值高的產品，用戶的信任危機就越大。為自己代言的聚美優品，假貨危機就致使其最終走向敗亡。

盡管近幾年電商平臺以假貨為代表的一系列問題得到了有效的遏制，但在巨大***的趨勢下，假貨已經成為了行業問題。尤其是***率極高的奢侈品行業，真真假假甚至達到了雌雄難辨的程度。連奢侈品品牌都不能有效的甄別，更別說沒有品牌方授權的第三平臺。

GUCCI腰帶風波中，三方最終都沒有對“當事物”的真偽做出統一結論。唯品會拿出海外收購信息追源說自己是真的，得物也說自己的鑒定沒有問題，GUCCI作為官方發表聲明表示除了官方店其他都不能***正品。

這件事的核心問題就在于假貨如今做的越來越像，很難通過常規的方式辨別真偽，假貨比真貨更像真貨的事情在奢侈品行業也并不少見。走秀網最終淪為“走私網”，為了***正品也是其趨利的主要因素之一。

同時，無法找到長期且有效的途徑吸引高端客戶，也是垂直電商的痛點。

知名的奢侈品本身就有會員體系，其部分商品需要達到一定的消費額度才能購買。其身份無法通過金錢的多少來獲得，是一種高貴的象征。這才是奢侈品綁定消費者的主要手段，而沒有官方授權的奢侈品電商并不能打通其會員體系，通過高營銷或者降價等手段，并不能換來高端用戶的忠誠度。

為了防止發生信任危機，奢侈品電商不得不加大在供應鏈上的投入，勢必增加了成本，壓縮了***空間，而且還不能盲目的將成本轉移給消費者。電商行業毛***本就不高，遠達不到10%。綜合性電商因其體量夠大，且能吃到沉淀資金的蛋糕，所以才能做大。

奢侈品本就屬于市場偏小且***低的行業，為了提高知名度與信任度還需要進行營銷支出，高營銷又形成不了高轉化率，***偏低的奢侈品垂直電商，走向落幕也就成為了必然。

3.奢侈品電商的財富密碼

新零售或許才是奢侈品線上化的財富密碼。線下和線上場景的無縫銜接，通過線下精準定位與展示，與顧客進行良性的互動，從而向線上導流。以高凈值用戶為基點向其他行業進行輻射，比如高端酒吧、會所等消費場景。

打通會員體系，搭建一個精準垂直的場景化下消費模式，打造一站式精品生活。這才是奢侈品行業進化的正確打開方式——以產品為主進行社交化。

奢侈品的消費者本身就有自己的圈子，其產品的主要價值也體現在圈子內的“展示”中。且奢侈品本身就具備銷售、養護等一系列的鏈條，明確知道消費者所代表的層次。其購買過程就是篩選過程，可以為其他行業做到精準推薦，將引流做到毫無違和感。

寺庫為此轉型為高端消費品服務平臺，不僅和全球知名品牌合作，還打造了屬于自己的品牌，其目的就是挖掘高凈值用戶深層次的消費能力，但其最終還是難逃私有化的命運。

對于奢侈品品牌而言，寺庫是一個綜合性平臺。要想維系不同品牌、不同圈層之間的關系，勢必要造成運營成本的增加。其次不同品牌輸出的文化價值不同，受眾群的價值觀也不盡相同，甚至彼此之間還有鄙視鏈，一概論之造成的后果不亞于一場“宮斗”。

因此，新零售模式更像是為奢侈品品牌打造的電商模式，對于通過售賣奢侈品作為主要***方式的垂直電商而言，缺乏底層基因。而且論服務，匆匆而立的垂直奢侈品電商，如何比得上已經把服務“玩出花”的奢侈品品牌。

相對于一手奢侈品，二手奢侈品市場才更像是為奢侈品垂直電商量身打造。

新時代年輕人消費奢侈品時有自己獨有的價值主義，性價比潮流突起，二手奢侈品消費的循環經濟逐步擴張。據《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》顯示，2021Q1中國消費者二手奢侈品購買渠道有55.4%來源于二手奢侈品交易平臺，90后成為二手消費品界“扛把子”。

二手奢侈品市場的主流人群是“一線年輕打工人”，其更注重的是產品本身，購買奢侈品過程中的帶來的社交體驗并不是其主要需求。受眾群更廣，且符合電商低價的標簽。只要能消除信任危機，二手奢侈品市場更符合電商的行業定位