2021奢侈品需求復(fù)蘇強(qiáng)勁 一季度開(kāi)局銷(xiāo)售哪家強(qiáng)？

近一周以來(lái)，三大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)陸續(xù)公布了第一季度財(cái)報(bào)。總體上看，在經(jīng)過(guò)2020年的疫情沖擊后，2021年第一季度各大企業(yè)的銷(xiāo)售已呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，奢侈品行業(yè)正從疫情中逐步恢復(fù)。銷(xiāo)量反彈背后的關(guān)鍵因素除了大中華區(qū)的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力帶動(dòng)了亞太地區(qū)的復(fù)蘇之外，還有整個(gè)奢侈品行業(yè)于疫情危機(jī)之下在數(shù)字化道路上的高歌猛進(jìn)。后疫情時(shí)代，各奢侈品牌針對(duì)各自銷(xiāo)售鏈條中的不同環(huán)節(jié)增強(qiáng)補(bǔ)弱，未來(lái)它們會(huì)以怎樣的面貌走出疫情的陰霾，值得拭目以待。

LVMH市值領(lǐng)跑全行業(yè)

鑒于2020年年末季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)出下跌放緩的積極態(tài)勢(shì)，2021年開(kāi)年后奢侈品頭部公司LVMH集團(tuán)正式“多云轉(zhuǎn)晴”，迎來(lái)了“反負(fù)為正”的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)第一季度銷(xiāo)售額較2020年同期增長(zhǎng)32％至139.6億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)（筆者注：有機(jī)增長(zhǎng)指剔除了并購(gòu)、資產(chǎn)剝離、匯率影響后的增長(zhǎng)，反映了核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛能和持久性）同比上漲了30％。與未受到疫情影響的2019年一季度數(shù)據(jù)相比，該季度銷(xiāo)售額同比有機(jī)增長(zhǎng)了8％。截至4月29日記者發(fā)稿時(shí)，LVMH 集團(tuán)的市值已突破3000億歐元大關(guān)至3190.7億歐元，在體量上已是一眾奢侈品牌中絕對(duì)的“王者”。

徐暉 攝

按地域劃分，美國(guó)和除法國(guó)以外的歐洲地區(qū)分別占總收入的23%和13%，而亞太地區(qū)（除了日本外）則一馬當(dāng)先地貢獻(xiàn)了41%的營(yíng)收，銷(xiāo)售額同比大漲86%。按不同業(yè)務(wù)部門(mén)分支來(lái)看，除了精品零售業(yè)務(wù)以外，其余所有的業(yè)務(wù)部門(mén)均對(duì)近期亮眼的表現(xiàn)有很大的幫助。財(cái)報(bào)顯示，LVMH的一季度時(shí)裝和皮具部門(mén)業(yè)務(wù)同比2019年時(shí)增長(zhǎng)了37％，而同比2020年增長(zhǎng)了52％，LVMH旗下兩大品牌Louis Vuitton和Dior更是其中的主力。而得益于Tiffany的加入，LVMH集團(tuán)的手表和珠寶業(yè)務(wù)暴漲138%至18.83億歐元；香水和化妝品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額大漲12%至15.5億歐元；酒水部門(mén)的銷(xiāo)售額上漲了29%至15.1億歐元。由于繼續(xù)受到閉店和國(guó)際旅行限制的影響，包含Sephora和DFS兩大品牌在內(nèi)的精品零售業(yè)務(wù)成為了唯一下跌的業(yè)務(wù)，與2020年同比下降5%，與2019年同比下降了30%。但電商銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)，又抵消了部分的不利影響。

據(jù)Vogue Business分析，Louis Vuitton和Dior這兩個(gè)品牌主要通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)和加大營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)推動(dòng)整體品牌的復(fù)蘇。Louis Vuitton從去年到今年多次采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)收入下滑，而事實(shí)證明提價(jià)確實(shí)能提高消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)意愿。數(shù)據(jù)顯示，一系列提價(jià)為時(shí)裝和皮具貢獻(xiàn)了4%到7%的增長(zhǎng)。此外，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支時(shí)，這兩大品牌還不斷推出大量新品，也更重視開(kāi)新門(mén)店和舉辦數(shù)字時(shí)裝秀等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓自家產(chǎn)品在社交媒體上持續(xù)保持著品牌的曝光。Louis Vuitton首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony對(duì)Vogue Business表示，押注超越市場(chǎng)水平的大預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在看來(lái)是個(gè)明智的決定。“Louis Vuitton和Dior的一些營(yíng)銷(xiāo)事件造就了巨大的影響力。這么做相對(duì)來(lái)說(shuō)是容易的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有其他人在做宣傳，但值得記住的是，我們所做工作的質(zhì)量比投資的數(shù)量更重要。”他還透露，LVMH計(jì)劃在整體環(huán)境恢復(fù)后，將提高營(yíng)銷(xiāo)支出到2020年前的水平。

Gucci漲則開(kāi)云不墜

強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的跡象同樣在另一頭部奢侈品企業(yè)開(kāi)云集團(tuán)及其旗下的各個(gè)品牌中有所體現(xiàn)。據(jù)開(kāi)云集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，受到亞太地區(qū)（增長(zhǎng)83％）和北美（增長(zhǎng)46％）的強(qiáng)勁勢(shì)頭的推動(dòng)，開(kāi)云集團(tuán)的整體收入回升至疫情前水平，一季度營(yíng)收與2020年同比增長(zhǎng)了21.4%；與疫情前的2019年同期相比上漲了5.5%。開(kāi)云集團(tuán)第一季度的在線銷(xiāo)售繼續(xù)快速增長(zhǎng)，本季度增長(zhǎng)了108％，網(wǎng)上銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的14％。截至記者發(fā)稿前，開(kāi)云集團(tuán)市值是813.2億歐元，不到LVMH集團(tuán)市值的三分之一。

2020年，開(kāi)云旗下明星品牌Gucci的業(yè)績(jī)相比2019年下滑了22.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌33.8%，使整個(gè)開(kāi)云集團(tuán)陷入業(yè)績(jī)的低迷，引起了投資者的擔(dān)憂(yōu)。但今年Gucci積極與The North Face、漫畫(huà)IP多啦A夢(mèng)，甚至與同為開(kāi)云旗下的姐妹品牌巴黎世家進(jìn)行聯(lián)名合作，輪番宣傳的刺激下終于讓這個(gè)季度的營(yíng)收出現(xiàn)了回暖跡象。在今年一季度Gucci錄得可比銷(xiāo)售額21.68億歐元，增長(zhǎng)了24.6％，占集團(tuán)總收入的60%，也貢獻(xiàn)了總利潤(rùn)的80%。Bernstein咨詢(xún)公司的奢侈品分析師Luca Solca在一份研究報(bào)告中表示：“在我們看來(lái)，重新激發(fā)中國(guó)年輕人對(duì)品牌的興趣，恰恰正是Gucci應(yīng)該采取的行動(dòng)。”但與2019年同期相比，Gucci銷(xiāo)售額仍下滑近7%，沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的水平，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH旗下品牌的同期表現(xiàn)相比，仍是略遜一籌。

而開(kāi)云集團(tuán)也已經(jīng)意識(shí)到過(guò)度依賴(lài)單一品牌Gucci會(huì)導(dǎo)致整體營(yíng)收變得脆弱，因而亦加速培育集團(tuán)旗下Saint Laurent、Bottega Veneta、巴黎世家等各具品牌個(gè)性與增長(zhǎng)潛力的品牌，通過(guò)打造一個(gè)更穩(wěn)固的品牌矩陣尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)而可持續(xù)的增長(zhǎng)。在財(cái)報(bào)中，Bottega Veneta創(chuàng)下了品牌史上最高的季度業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19.9%至3.28億歐元，與疫情前2019年同期相比上漲35%。除此之外，開(kāi)云集團(tuán)4月9日宣布在意大利北部地區(qū)布局的全新全球物流中心的第一階段竣工。這個(gè)全球物流中心占地面積超過(guò)16.2萬(wàn)平方米，結(jié)合了最先進(jìn)的技術(shù)和自動(dòng)化工藝，可以滿(mǎn)足開(kāi)云集團(tuán)未來(lái)在倉(cāng)儲(chǔ)、零售、批發(fā)和全球電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展需求。

愛(ài)馬仕發(fā)力全品類(lèi)布局

從日前公布的一季度財(cái)報(bào)看，愛(ài)馬仕不僅證明了自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能抵御新冠肺炎疫情的沖擊，而且全品類(lèi)的戰(zhàn)略試水和分布也使得品牌獲得均衡的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在2021年的前三個(gè)月，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額與2020年同比增長(zhǎng)了44％到20.84億歐元，與2019年同比上升了33％，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的24％漲幅。今年年初公布了2020年度財(cái)報(bào)后，原本和開(kāi)云集團(tuán)不相上下的愛(ài)馬仕股價(jià)隨即大漲并一舉突破千億歐元市值大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高，成為僅次于LVMH集團(tuán)的第二個(gè)市值破千億歐元的奢侈品集團(tuán)。截至記者發(fā)稿前，愛(ài)馬仕市值達(dá)1098.9億歐元。

愛(ài)馬仕財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric duHalgou？t在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，去年其他多個(gè)奢侈品牌通過(guò)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)減輕疫情對(duì)業(yè)務(wù)的影響，但愛(ài)馬仕集團(tuán)僅在今年1月為歐洲地區(qū)和大中華地區(qū)提價(jià)1.4％，日本和美洲地區(qū)保持不變，因此愛(ài)馬仕本季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)與產(chǎn)品價(jià)格的上調(diào)沒(méi)有太大關(guān)系。Eric還指出，第一季度全球所有地區(qū)在線銷(xiāo)售額都增長(zhǎng)了100%以上，并且在不遠(yuǎn)的將來(lái)規(guī)模有望超過(guò)10億歐元，因此電商正成為愛(ài)馬仕的主要增長(zhǎng)引擎。

按照地域分區(qū)看，美國(guó)的銷(xiāo)售額猛增94％，依然是領(lǐng)跑第一季度的主要力量。美國(guó)和日本的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了23％和20％。但疫情導(dǎo)致的封鎖和閉店持續(xù)為歐洲地區(qū)造成損失，歐洲地區(qū)（除法國(guó)外）平均銷(xiāo)售額下降了1％，其中法國(guó)更是大跌9％。

縱觀各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，愛(ài)馬仕全線所有業(yè)務(wù)都恢復(fù)了增長(zhǎng)。其中成衣和配飾業(yè)務(wù)、鐘表及其他愛(ài)馬仕業(yè)務(wù)有顯著增長(zhǎng)。成衣和配飾部門(mén)同比增長(zhǎng)了50.9％，保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭；由于去年年底強(qiáng)勁的交付量，皮革制品和馬具的銷(xiāo)售上漲了33.6％；而歸功于家居用品和珠寶品類(lèi)的暢銷(xiāo)，愛(ài)馬仕其他業(yè)務(wù)亦大漲93%。盡管1978年才正式進(jìn)軍制表業(yè)，但擁有原創(chuàng)風(fēng)格設(shè)計(jì)、能夠生產(chǎn)多功能機(jī)芯并建有工廠的愛(ài)馬仕無(wú)疑是一位年輕的佼佼者，今年一季度漲幅高達(dá)96.5％。自從去年3月愛(ài)馬仕首次試水美妝業(yè)務(wù)，發(fā)售了名為“Rouge Hermès”的唇膏系列以來(lái)，引發(fā)了行業(yè)和消費(fèi)者的高度關(guān)注。報(bào)告顯示，一季度香水和美妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了21％，而未來(lái)愛(ài)馬仕的美妝品類(lèi)也計(jì)劃將從目前的口紅、睫毛刷拓寬到指甲油和睫毛膏等。

此外，位于法國(guó)吉倫特省和塞納-馬恩省的愛(ài)馬仕生產(chǎn)基地將于今年陸續(xù)投入使用；還有計(jì)劃于2022年落成的厄爾省生產(chǎn)基地、2023年落成的阿登省生產(chǎn)基地，以及2024年落成的奧弗涅大區(qū)的第二個(gè)生產(chǎn)基地。隨著這些生產(chǎn)基地的陸續(xù)啟用，外界預(yù)期未來(lái)愛(ài)馬仕的生產(chǎn)能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。