分析2020年紡織服裝電商運行呈現哪些特點

　　2020年是值得銘記的一年，新冠肺炎疫情席卷全球，經濟與社會震蕩頻發，不穩定因素不斷疊加，全球產業鏈面臨百年未有之巨大挑戰。對于紡織服裝電子商務而言，2020年是機遇與挑戰并存的破局之年，行業、平臺、企業和商戶在危機中瞄準新機遇、運用新技術、深化新渠道、開拓新市場，負重回升，結出了碩果。2020年，紡織服裝電子商務持續增長，電子商務交易額為7.29萬億元，同比增長8.97%。

　　一、2020年行業電子商務發展現狀

　　(一)電子商務成為行業發展亮點

　　經測算，2020年，紡織服裝行業電子商務交易額為7.29萬億元，同比增長8.97%(圖1)。其中，紡織服裝企業間(B2B)電子商務交易額為5.29萬億元，服裝家紡網絡零售額為1.80萬億元。

　　國家統計局數據顯示，2020年，我國社會消費品零售總額同比下降3.9%、限額以上單位服裝類商品零售額同比下降8.1%、規模以上服裝企業累計實現營業收入同比下降11.34%；中華全國商業信息中心數據顯示，2020年，全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比下降20.71%；中國紡聯流通分會數據顯示，2020年我國萬平米以上紡織服裝專業市場成交額同比下降2.22%。在行業生產流通各項數據出現明顯下滑的環境下，紡織服裝行業電子商務交易額仍然保持了8.97%的增長，成為紡織服裝行業2020年的重要增長點。

　　(二)企業間(B2B)電子商務穩中有進

　　2020年，紡織服裝企業間(B2B)電子商務交易額為5.29萬億元，同比增長7.96%，占行業電子商務交易額的72.57%(圖2)。疫情加速改變了企業間的交易習慣，企業間線上交易主體增加、規模擴大，企業應用電子商務的積極性極大提升。

　　(三)服裝家紡網絡零售占據網絡零售的重要位置

　　2020年，服裝家紡網絡零售額為1.80萬億元，同比增長8.20%(圖3)，占全國實物商品網上零售額的15.32%。截至2020年第三季度末，商務大數據重點監測的網絡零售平臺上店鋪數量為1975.3萬家，在網絡零售商品類別中，服裝鞋帽商品占比最高，占比達20.4%。

　　(四)專業市場電子商務實現逆勢增長

　　2020年，紡織服裝專業市場電子商務交易額為1.55萬億元，同比增長5.44%(圖4)，占行業電子商務交易額的21.26%。雖然2020年全國萬平米以上紡織服裝專業市場成交額同比下降2.22%，但專業市場電子商務的成交額卻實現了逆勢上漲，紡織服裝專業市場以信息化、數字化為商戶賦能，充分發揮中小企業集聚的快速反應優勢，積極搭建公共服務平臺，以信息技術激活產業鏈，推動線上線下融合發展，實現了線上交易的新突破。

　　二、2020年行業電子商務發展新變化

　　2020年是電商行業的創新裂變之年，傳統渠道煥發新生，優勢模塊充分發展，線上線下深度融合，新物種、新玩法不斷涌現。電商行業再次迎來流量紅利，競爭外延不斷擴大，傳統平臺開拓新領域，新玩家不斷涌現，加速推動這個行業摒棄舊邏輯，建立新秩序。

　　(一)RCEP成立擴大電子商務版圖

　　2020年，《區域全面經濟伙伴關系協定》(RCEP)簽署，世界上人口最多、經貿規模最大、最具發展潛力的自由貿易區正式誕生，給中國跨境電商打開一片全新的發展空間。區域內大規模降稅，將極大地縮小一般貿易和跨境電商的成本差距，有利于海外倉業務的擴大發展；取消各種非關稅壁壘后，通關和貿易的便利性將獲得極大提升，進而提高跨境直郵電商的投遞效率，擴大直郵電商規模，優化跨境電商結構；RCEP產生的各國數據、稅收、隱私等方面的政策協調和監管合作，將提升跨境電商的透明度和安全性，為跨境電商的全面發力培育良好的營商環境。

　　(二)下沉市場成為電子商務交易主體重要增量

　　2020年，下沉市場成為電商交易主體的重要增量。以專注下沉市場為內核的拼多多平臺2020年實現了近2億的用戶增長；京東平臺2020年活躍用戶數凈增近1.1億，其中超80%新增活躍用戶來自下沉市場。

　　下沉市場的加速發展，得益于下沉市場互聯網的普及和基礎設施建設，低收入群體和價格敏感型群體開始加速向線上轉移。2020年，下沉市場消費者的線上化速度空前提高；另一方面，中小商家也開始批量線上化轉型，入駐準入門檻較低的拼多多、抖音、快手、淘寶特價版等平臺。下沉市場供需雙方的大量涌入，推動線上化的快速發展。

　　(三)服裝品牌激活私域流量池

　　2020年上半年，服裝行業線下布局基本停擺。窮則求變，服裝品牌深度激活消費者，通過引爆私域流量。知名母嬰、兒童品牌好孩子集團2020年新增了線上特賣渠道——愛庫存的“大牌小價”平臺餉店，通過小程序進行線上特賣，特賣上線數日，銷售額便突破千萬元；服裝零售品牌茵曼則推出“一店一社群”的整套打法，在市場環境進入冰點的上半年，實現了春裝售罄率81%。

　　在數字經濟時代下，擁有一定的行業知名度和穩定的消費群體的服裝品牌就是一個優質的IP，每一位優秀的店長、銷售人員都能通過培訓轉化成帶有巨大私域流量潛力的KOL，以線下門店為支撐，以私域流量引爆線上銷售，是服裝品牌在線下遇冷時迸發出的新玩法。與此同時，以社群積累私域流量，也是服裝品牌對自身會員管理的一次升華。

　　(四)跨境電商成為增長亮點

　　截至目前，我國已與五大洲22個國家建立了雙邊電子商務合作機制，“絲路電商”作為貿易合作的新渠道，在世界舞臺上得到越來越多的關注和參與。在2020年疫情期間，跨境電商等外貿新業態進出口貿易額不降反升，成為我國穩外貿的重要力量之一。據海關統計數據顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加63.3%。

　　交易主體方面，越來越多的外貿工廠、傳統平臺賣家、品牌商進軍跨境電商行業；交易渠道方面，傳統的跨境電商平臺如亞馬遜、eBay、速賣通、Wish、Shopify等流量增大，出現了大量新型獨立站平臺；出口市場方面，歐美市場需求量加大，東南亞市場異軍突起；新技術方面，亞馬遜正在積極推動語音購物、聊天機器人也開始廣泛普及。另外，我國紡織業較為穩定的產業鏈供應鏈也極大地吸引海外訂單回流。

　　(五)直播電商全面爆發

　　2020年是直播電商全面爆發之年，品牌、渠道、平臺集體入局，明星、企業家、政府全面進場，直播電商作為增量體系已經進入了爆發式增長的黃金期。2020年全年電商直播超2000萬場，服飾作為淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺的重點銷售品類，在整個直播電商市場中占有較大的市場份額。以淘寶直播為例，“服飾鞋包”品類銷售額占比接近總銷售額的一半。

　　紡織服裝產業發展領先地區的地方政府多角度賦能，積極出臺政策助力地方服飾相關產業和直播電商行業發展；傳統服裝品牌也紛紛試水直播，如主打商務人群的男裝品牌雅戈爾，95%銷售額來自品牌直營，2020年，雅戈爾首次嘗試直播營銷，3月嘗試直播清庫存，直播銷售額破500萬元；4月婚慶節直播活動成交額突破1000萬元；“十店聯播，百城同慶”直播活動開啟，12個直播間同時開播，短短幾個小時涌入了近百萬人次的觀看。

　　紡織服裝行業重要的線下流通渠道——紡織服裝專業市場也加速普及和扶持直播電商業務，建立“市場+直播基地”的新條線。常熟服裝城充分發揮產業帶直播服務辦公室的引導服務作用，加快推進與淘寶直播、抖音、1688等平臺的新零售合作進程；濮院羊毛衫市場舉辦2020中國濮院直播帶貨節正式啟動，通過直播帶貨與數字營銷賦能中小微企業，幫助中小微企業建立直播系統、有效打通“線上+線下”、“電商+直播”的銷售通路。

　　(六)傳統電商巨頭涉足產業鏈前端

　　2020年，阿里巴巴正式對外宣布成立阿里巴巴迅犀(杭州)數字科技有限公司(犀牛智造)，致力于對傳統服裝供應鏈進行柔性化改造，讓“Made in Internet”成為現實；京東旗下的京東京造品牌則推出了定制服務，消費者可實現線上全流程自主實現服飾定制。

　　電商巨頭涉足實體經濟領域，依托其大數據優勢和互聯網基因，以C2M模式為內核，打造新型供應鏈，實現“按需生產、以銷定產、快速交付”，這是傳統制造業數十年來的理想化生產狀態，將給我國紡織服裝業帶來一次徹底的變革。

　　三、2020年行業電子商務發展新特點

　　(一)電商平臺內容化，內容平臺電商化

　　2020年，電商平臺更加注重多種內容的呈現和推薦，如淘寶、天貓、京東等電商平臺在優化過程中，無論是從頁面設計、功能設置還是內容呈現等方面，都在進行內容化轉型。另外，內容平臺電商化的特點也日漸突出，如抖音、快手等短視頻內容平臺正在加速布局電商業務，字節跳動正式成立電商一級業務部門，并且于去年11月正式申請抖音電商商標；快手平臺在電商領域繼續發力，更加重視平臺商家的供應鏈能力和內容制作能力，提高用戶黏性。純粹的內容型平臺與電商之間的合作存在巨大不確定性，兼具優質內容流量和電商交易規模的新平臺，成為雙方競爭的新焦點。

　　(二)觸達方式垂直化

　　2020年，消費導向的供需關系在電子商務中日漸凸顯，從跨境電商領域中異軍突起的國際直郵業務，到“犀牛智造”推出的反向定制業務；從阿里巴巴推出的“小蠻驢”智能物流機器人，到直播電商中主播在線介紹產品、討論價格等，一切的新變化都在壓縮商家到消費者之間的所有環節，使廠家直接觸達消費者，甚至由消費者需求端出發反向引導生產。

　　(三)線上線下融合化

　　2020年，疫情打破了傳統的商業供應鏈模式，加速了傳統渠道變革，傳統線下渠道迅速植入互聯網基因，進化出了在線成交的能力。傳統品牌植入互聯網基因，積極解構自身的品牌銷售渠道，帶動自身的直營店和加盟店共同搭建線上線下融合發展的銷售網絡，不僅實現了銷售額的增長，更完成了思維理念上的新突破。紡織服裝專業市場積極在設備設施、場地場所、專業培訓、藝術指導、技術支持、攝影服務等各方面為商戶提供線上化轉型的公共服務，支持商戶拓展線上渠道；與此同時，專業市場也在不斷豐富和強化自身的發布、展貿、交易和體驗等線下職能，積極推動展會經濟、線上訂貨會、云發布等新模式、新業態，激發專業市場的競爭優勢，走出一條獨具專業市場特色的線上線下融合發展之路。

　　(四)行業環境規范化

　　2020年，隨著電商納稅條例的不斷修改完善、《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》的發布、保障跨境電商的安全性的政策不斷出臺，電商行業的競爭環境日漸規范化。在電商發展的重要時間節點，國家針對電商行業出臺一系列規范化政策和監管措施，將有效地防止不正當競爭、維護行業秩序，為電商從業者提供更良性的競爭環境和發展土壤，為電商消費者提供更安全的消費環境和良好的購物體驗。

　　四、紡織服裝電子商務未來發展趨勢

　　(一)跨境電商進入發展黃金期

　　海外電子商務市場正在迅速擴大，谷歌發布的“2020年東南亞電子商務報告”顯示，電子商務已成為東南亞地區最大的行業，2020年增長63%；麥肯錫的調查顯示，50%以上的歐美消費者表示愿意繼續保持網購習慣；國家商務部的數據顯示2020年美國電商銷售額增長了32%。為進一步促進跨境電商健康發展，2020年，國務院決定在已設立59個跨境電商綜合試驗區基礎上，再新設46個跨境電商綜合試驗區，為對外貿易開辟新的發展路徑。

　　同時電商企業也紛紛加大對跨境電商服務的力度，字節跳動正在布局名為“福巷海購”的海外跨境電商業務，囊括十多個國家的知名品牌好貨；以出境購物服務為主的攜程“全球購”平臺，在原有的“在線商城”模式上升級成“跨境模式”，提供在線預訂平臺和跨境直郵服務。在技術驅動下，應用跨境電商已成為企業未來的戰略選擇，將加快企業組織變革、產品升級，在未來發展中占領先機。

　　(二)下沉市場規模繼續擴大

　　未來，下沉市場規模仍將繼續擴大，一方面，一二線城市消費者開始出現分層，追求極致性價比的消費者比重顯著增加；另一方面，隨著移動通訊設備的全面普及和基礎設施建設的深入推進，我國的“隱形”下沉市場不斷顯現。2020年，商務部深入推進電子商務進農村綜合示范，打造綜合示范“升級版”；阿里、京東等電商平臺看到了下沉市場的廣闊空間和一二線市場的消費分級需求，阿里重啟聚劃算，京東推出了京喜，兩家電商巨頭均從下沉市場獲得豐碩的戰果。

　　(三)直播電商將全面升級

　　各大電商平臺和直播平臺將繼續加碼直播電商的投入，競爭的加劇也將直接推動直播電商的全面升級，直播電商已部分進入了精細化運營的階段，電商主播也正朝著職業化、專業化道路邁進。內容方面，抖音等平臺已經從單純的短視頻向中長視頻發展，吸引著大量長視頻團隊進駐；模式方面，直播電商生態從原有的視頻帶貨向“視頻+直播”升級，短視頻傳播周期更長，更適合推廣品宣，而直播則重視實時銷售轉化，對品牌方而言，“視頻+直播”將更好地達成品效合一；技術方面，AR/VR、人工智能等技術有望提升購物體驗，直播電商將從簡單的主播帶貨升級為“云逛街、云購物”。

　　(四)數智化將重構商業生態圈

　　阿里巴巴旗下的犀牛智造以大數據為依托，進軍實體制造業，發展C2M制造，實現促創新、降成本、補短板，打開了實體制造業的新格局。可以預見，未來的商業將是以消費者為核心的、大數據驅動的數智化商業，線上巨頭與實體巨頭將共同聚焦快速柔性供應鏈的打造，推動線上線下全渠道的深度融合。數智化的企業、數智化的市場、數智化的商戶將成為未來商業發展的核心力量，端到端全鏈路高效精準匹配的新商業將成為現實。