蘋果隱私新規(guī)解讀二：自家廣告業(yè)務(wù)受益巨大 多國反壟斷利劍陸續(xù)砍來

“在蘋果生態(tài)體系中，蘋果既是裁判，又下場做球員，同時還是‘立法者’。”

隨著4月27日蘋果iOS14.5正式發(fā)布，應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)落地執(zhí)行。

IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識符)的獲取變得困難，只有用戶主動點擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因，效果廣告受限，波及千億級廣告市場。

隱私新規(guī)的出臺，或?qū)⑹固O果變相從廣告市場中受益：一方面是自有Apple Search Ads業(yè)務(wù)量的提升，另一方面則是“蘋果稅”帶來的利潤。

知情人士透露，與受隱私新規(guī)限制不同，購買蘋果廣告位的廣告商可以收到更多有關(guān)用戶行為的數(shù)據(jù)，并且?guī)缀跄軐崟r獲得結(jié)果。

由此，高舉保護隱私大旗的蘋果，被反對者指為建設(shè)“圍墻花園”，利用保護隱私作為其反競爭行為的幌子。“蘋果稅”的爭議同樣不斷，并逐漸演變成蘋果壟斷的指控。4月27日，一張壟斷罰單落地。

俄羅斯反壟斷局發(fā)布通告，蘋果違反俄羅斯反壟斷法，濫用應(yīng)用程序市場的主導(dǎo)地位，將罰款約1200萬美元。

針對蘋果的反壟斷“大戲”已在路上，5月初，Epic Games圍繞“蘋果稅”的反壟斷訴訟即將開庭。消息稱，歐盟本周也將對蘋果應(yīng)用商店發(fā)起反壟斷訴訟。

隨著4月27日蘋果iOS14.5正式發(fā)布，應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能的隱私新規(guī)落地執(zhí)行。甘俊

強勢的蘋果

“蘋果公司創(chuàng)立之初，公司的宗旨是‘這是一臺個人電腦’。這是你個人的數(shù)據(jù)。”在2020年全球開發(fā)者大會上，蘋果軟件工程高級副總裁CraigFederighi表示，蘋果自從1977年推出Apple II以來就一直將隱私奉為公司的核心宗旨。

隱私，一直都是蘋果宣傳的核心品牌策略。從多年前起，蘋果就致力于講好關(guān)于隱私的故事。

2015年，蘋果曾因拒絕協(xié)助美國聯(lián)邦調(diào)查局解鎖iPhone手機而轟動一時。近年來，幾乎每次iOS系統(tǒng)的更新，都伴隨著保護隱私功能的加強。

早在iOS10，蘋果就已推出了“限制廣告追蹤”的功能，可以阻止根據(jù)用戶行為的精準(zhǔn)推送;iOS11在Safari瀏覽器中新增“智能追蹤攔截”功能，阻止網(wǎng)站追蹤用戶的瀏覽記錄;iOS13添加了“Sign in with Apple”的登錄功能，用戶可以直接使用Apple ID或隨機產(chǎn)生的郵箱地址，登錄第三方App或者網(wǎng)站，同時還對App位置訪問權(quán)限進行了限制。

隨著蘋果在隱私領(lǐng)域話語權(quán)不斷加強，蘋果在其生態(tài)上執(zhí)行隱私相關(guān)的政策時也愈顯強勢。

2020年12月，F(xiàn)acebook持續(xù)在多個媒體上登文《為了全世界的小企業(yè)我們在與蘋果對抗》，聲討蘋果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業(yè)的廣告生態(tài)，會對其造成“毀滅性后果”。“如果沒有個性化廣告，小企業(yè)廣告客戶平均每花1美元，就會減少超過60%的銷售利潤。”文中寫道。

蘋果則強硬回應(yīng)，F(xiàn)acebook無視用戶隱私，意圖在第一方和第三方產(chǎn)品之間收集盡可能多的數(shù)據(jù)，以開發(fā)并利用其詳細的用戶資料獲利。

蘋果禁止開發(fā)者設(shè)計出規(guī)避反追蹤效果的替代性功能。日前，國內(nèi)由中國廣告協(xié)會與中國信通院共同推出的CAID方案被警告，Snapchat在被報道試圖繞過隱私新規(guī)后，表態(tài)“在蘋果新政策生效后停止該計劃”。“蘋果在其生態(tài)中既是裁判，又下場做球員，同時還是‘立法者’，這幾個角色合一使得它的方案對產(chǎn)業(yè)有極大影響。”北京安理律師事務(wù)所高級合伙人王新銳向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，蘋果系統(tǒng)軟硬件一體，相比安卓系統(tǒng)更為封閉，一方面帶來了比較好的用戶體驗，另一方面也使生態(tài)中的合作方相對弱勢。

開發(fā)者和廣告商的反彈，既有因更強的隱私保護導(dǎo)致利益受損的因素，也有對于蘋果基于強勢地位可以大幅調(diào)整規(guī)則的無奈。“蘋果通過給用戶更多的控制權(quán)，增強了用戶的個人信息保護，大方向是值得肯定的。但蘋果的方案不應(yīng)被視為是唯一的方案，不能認為和蘋果方案思路不一致，就一定是侵犯隱私，還是要容許軟硬件廠商探索不同的方案。”

王新銳也提到，如今中外大型科技公司在激烈的競爭過程中，有時也會以隱私保護或數(shù)據(jù)安全來給對方“扣帽子”，導(dǎo)致了一些復(fù)雜問題被轉(zhuǎn)移了焦點。

數(shù)據(jù)智能科技平臺MobTech袤博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁蘭旭同樣認為，保護用戶隱私和兼顧營銷應(yīng)由國家或政府起到指導(dǎo)性作用，而非讓一個企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)本身并不足夠理性。

蘋果能獲得什么?

隱私新規(guī)的出臺，或?qū)⑻嵘鼳p?ple Search Ads業(yè)務(wù)量，這成為蘋果變相從廣告市場受益的第一步。

據(jù)美國市場研究公司CIRP公布數(shù)據(jù)，在2020年第一季度，iOS在美國市場上的占有率為44%。但與蘋果極速擴張的iOS生態(tài)不匹配的是，蘋果并未在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上分到太多蛋糕。

2010年，蘋果宣布進軍廣告領(lǐng)域，推出iAd移動廣告平臺，但效果平平，在2016年關(guān)閉。同年，蘋果推出搜索廣告業(yè)務(wù)Apple Search Ads，通過在App Store的搜索結(jié)果頂部進行App推廣。

AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，用戶開啟“限制廣告追蹤”的比例為23%，下半年則上漲到32%，提升四成。

移動歸因與營銷分析平臺Apps?Flyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示，正是IDFA用戶群的縮減，導(dǎo)致iOS買量價格在過去半年內(nèi)上升30%。一方面潛在可觸達的用戶變少了，另一方面不少廣告主趁著政策未生效加大投放，造成需求側(cè)增加，但用戶供給側(cè)減少，導(dǎo)致整個行業(yè)營銷成本的走高。

這也影響著另一組數(shù)據(jù)——Ap?ple Search Ads下半年安裝份額躍升了34%，在全球iOS端榜單中保持著強勁增勢。

“在蘋果體系內(nèi)做廣告投放，可能會是廣告主的一個選擇或傾向。”第三方數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢瑩說，隱私新規(guī)或為蘋果帶來商業(yè)利好。

數(shù)據(jù)在蘋果自身業(yè)務(wù)中變得越來越重要。蘋果的隱私政策明確，蘋果會收集用戶的設(shè)備信息、設(shè)備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務(wù)。

更多蘋果發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的消息傳來。據(jù)外媒4月27日報道，與受隱私新規(guī)限制不同，購買蘋果廣告位的廣告商可以收到更多有關(guān)用戶行為的數(shù)據(jù)，可以了解用戶看到了哪些版本的廣告以及廣告出現(xiàn)在哪些搜索關(guān)鍵字上，并且?guī)缀跄軐崟r獲得結(jié)果。

相關(guān)知情人士透露，蘋果正計劃擴展其廣告產(chǎn)品，并正在測試一個新的廣告位。該廣告位將在App Store的“建議”類別中，主要根據(jù)用戶的興趣和受眾數(shù)據(jù)來確定。

蘋果獲益的另一方面，則是企業(yè)因IDFA收緊，將效果廣告轉(zhuǎn)向付費服務(wù)后，“蘋果稅”帶來的收益。“蘋果稅”指蘋果商店服務(wù)費，即App向用戶收取訂閱費或推出應(yīng)用內(nèi)購買服務(wù)，相關(guān)費用將被征收15%-30%的“蘋果稅”。“隱私新規(guī)推行，且IDFA的替代方案被否后，預(yù)計將有部分App開發(fā)者由于無法如從前一樣精準(zhǔn)營銷，而導(dǎo)致廣告收入減少，從而更多轉(zhuǎn)向付費服務(wù)。”浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人王瓊飛向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹，蘋果則將從應(yīng)用內(nèi)購買的抽傭中獲得更多利潤，“蘋果稅”收益隨之越來越豐厚。

蘋果的數(shù)據(jù)野心

高舉保護隱私大旗的蘋果，并非一帆風(fēng)順。

反對聲音認為，蘋果此舉意在加速打造私域流量，建設(shè)“圍墻花園”，利用保護隱私作為其反競爭行為的幌子。

在隱私新規(guī)正式生效前夕，4月26日，由德國媒體廣告公司組成的聯(lián)盟指控蘋果推行“應(yīng)用追蹤透明”功能涉嫌濫用市場支配地位，違反反托拉斯法。

這起投訴由德國廣告聯(lián)合會ZAW代表多個行業(yè)協(xié)會提出，協(xié)會成員包括Facebook和Axel Springer。在ZAW看來，蘋果通過單方面采取措施，有效地排除了所有競爭對手，使競爭對手無法在蘋果生態(tài)中獲得與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)，這將損害消費者、媒體內(nèi)容提供商和競爭對手的利益。與此同時，蘋果卻將自家數(shù)據(jù)廣告服務(wù)排除在外，還收集了大量的用戶數(shù)據(jù)。

對此，德國聯(lián)邦卡特爾辦公室發(fā)言人對媒體確認，目前正在調(diào)查。

此前，法國初創(chuàng)游說團體FranceDigitale3月向法國隱私監(jiān)管機構(gòu)CNIL投訴蘋果，稱蘋果的iOS 14系統(tǒng)可能違反了歐盟規(guī)定。

France Digitale指出，蘋果要求第三方應(yīng)用程序征詢iPhone用戶同意，才能訪問IDFA并發(fā)送定向廣告，卻默認允許自家應(yīng)用程序無須征求用戶同意，將個人數(shù)據(jù)用于有針對性的廣告。蘋果回應(yīng)稱，該說法“明顯錯誤”。

此外，2020年10月,法國競爭管理局接到在線廣告商投訴稱，蘋果推行ATT功能涉嫌濫用市場主導(dǎo)地位。在線廣告商請求發(fā)布緊急臨時措施，暫停蘋果ATT功能。

今年3月，法國競爭管理局初步審查后認為此舉并非濫用行為，因而拒絕了上述請求，但決定繼續(xù)調(diào)查蘋果是否反競爭問題。

在對蘋果iOS限制App追蹤措施的初步?jīng)Q定中，法國競爭管理局認為，盡管網(wǎng)絡(luò)運營商可基于商業(yè)自由制定數(shù)字平臺的使用和維護規(guī)則，但此種規(guī)則仍需受制于競爭法的約束，規(guī)則的執(zhí)行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競爭的目的或效果，更不能破壞和扭曲現(xiàn)存的有效競爭，否則將影響活躍的市場，也終將損害消費者利益。

壟斷爭議不斷

“蘋果稅”的爭議同樣不斷，并逐漸演變成對蘋果壟斷的指控。

廣告服務(wù)軟件公司Flashtalking首席執(zhí)行官John Nardone曾表示，蘋果限制其他應(yīng)用廣告業(yè)務(wù)的舉動可能被視為反競爭。“隨著廣告收入變得越來越困難，應(yīng)用必須向用戶收費，就像我們從Epic Games案中了解到的，蘋果收取了30%的費用。蘋果沒有在廣告中占有一席之地，但在付費應(yīng)用中卻占有。”John Nardone說。

Epic Games案件源于2020年8月，旗下游戲《堡壘之夜》因試圖繞開蘋果的支付系統(tǒng)，被蘋果下架，EpicGames隨即提出了反壟斷訴訟。此后，兩家公司進入了漫長的訴訟拉扯期，5月初將正式開庭。

今年2月，上海知識產(chǎn)權(quán)法院受理了一起上海消費者起訴蘋果濫用市場支配地位的案件。原告因不滿蘋果渠道多個App會員服務(wù)的定價均高于安卓渠道，且只能選擇Apple Pay支付，剝奪了消費者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，請求判令蘋果賠償10萬元。

對蘋果App Store的反壟斷調(diào)查正在全球范圍循序漸進。3月4日，英國公平競爭與市場管理局聲明對蘋果App Store潛在的反競爭行為開展調(diào)查。4月15日，美國眾議院司法委員會批準(zhǔn)《數(shù)字市場競爭調(diào)查報告》，重點提及對蘋果和谷歌應(yīng)用商店的反壟斷調(diào)研。4月21日，美國參議院競爭政策、反壟斷及消費者權(quán)利小組委員會召開“應(yīng)用商店”反壟斷聽證會，蘋果和谷歌作為iOS App Store和安卓GooglePlay兩大移動應(yīng)用商店的提供商出席聽證會做證詞。“有兩個生態(tài)系統(tǒng)正在控制市場，它們充當(dāng)著守門人，決定哪些應(yīng)用程序可以觸達消費者，并且每年賺取數(shù)十億美元傭金。”反壟斷小組委員會主席Amy Klobuchar在聽證會上說道。

蘋果首席合規(guī)官Kyle Andeer出席聽證會時解釋道，蘋果對App Store的控制是必要的，以確保其安全性和維持性能標(biāo)準(zhǔn)，傭金與在開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)上花費的“數(shù)十億”相平衡。“不管是蘋果稅的增加，還是蘋果探索更多廣告服務(wù)，都意味著蘋果將因此獲得更多的商業(yè)回報。”王瓊飛表示，至于相關(guān)行為是否涉嫌反競爭，還得具體從個人信息保護和市場競爭等角度綜合看待。

不過，一張壟斷罰單已經(jīng)落地。4月27日，俄羅斯反壟斷局發(fā)布通告稱，蘋果公司違反俄羅斯反壟斷法，將被處以約1200萬美元的罰款。

該局認定，蘋果公司濫用應(yīng)用程序市場的主導(dǎo)地位，表現(xiàn)為妨礙研發(fā)人員研發(fā)家長監(jiān)控應(yīng)用程序，同時蘋果應(yīng)用商店的準(zhǔn)入規(guī)則不夠透明。