蘋果隱私新規解讀二：自家廣告業務受益巨大 多國反壟斷利劍陸續砍來

“在蘋果生態體系中，蘋果既是裁判，又下場做球員，同時還是‘立法者’。”

隨著4月27日蘋果iOS14.5正式發布，應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規落地執行。

IDFA(設備廣告標識符)的獲取變得困難，只有用戶主動點擊“授權同意”，應用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因，效果廣告受限，波及千億級廣告市場。

隱私新規的出臺，或將使蘋果變相從廣告市場中受益：一方面是自有Apple Search Ads業務量的提升，另一方面則是“蘋果稅”帶來的利潤。

知情人士透露，與受隱私新規限制不同，購買蘋果廣告位的廣告商可以收到更多有關用戶行為的數據，并且幾乎能實時獲得結果。

由此，高舉保護隱私大旗的蘋果，被反對者指為建設“圍墻花園”，利用保護隱私作為其反競爭行為的幌子。“蘋果稅”的爭議同樣不斷，并逐漸演變成蘋果壟斷的指控。4月27日，一張壟斷罰單落地。

俄羅斯反壟斷局發布通告，蘋果違反俄羅斯反壟斷法，濫用應用程序市場的主導地位，將罰款約1200萬美元。

針對蘋果的反壟斷“大戲”已在路上，5月初，Epic Games圍繞“蘋果稅”的反壟斷訴訟即將開庭。消息稱，歐盟本周也將對蘋果應用商店發起反壟斷訴訟。

隨著4月27日蘋果iOS14.5正式發布，應用跟蹤透明度隱私功能的隱私新規落地執行。甘俊

強勢的蘋果

“蘋果公司創立之初，公司的宗旨是‘這是一臺個人電腦’。這是你個人的數據。”在2020年全球開發者大會上，蘋果軟件工程高級副總裁CraigFederighi表示，蘋果自從1977年推出Apple II以來就一直將隱私奉為公司的核心宗旨。

隱私，一直都是蘋果宣傳的核心品牌策略。從多年前起，蘋果就致力于講好關于隱私的故事。

2015年，蘋果曾因拒絕協助美國聯邦調查局解鎖iPhone手機而轟動一時。近年來，幾乎每次iOS系統的更新，都伴隨著保護隱私功能的加強。

早在iOS10，蘋果就已推出了“限制廣告追蹤”的功能，可以阻止根據用戶行為的精準推送;iOS11在Safari瀏覽器中新增“智能追蹤攔截”功能，阻止網站追蹤用戶的瀏覽記錄;iOS13添加了“Sign in with Apple”的登錄功能，用戶可以直接使用Apple ID或隨機產生的郵箱地址，登錄第三方App或者網站，同時還對App位置訪問權限進行了限制。

隨著蘋果在隱私領域話語權不斷加強，蘋果在其生態上執行隱私相關的政策時也愈顯強勢。

2020年12月，Facebook持續在多個媒體上登文《為了全世界的小企業我們在與蘋果對抗》，聲討蘋果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業的廣告生態，會對其造成“毀滅性后果”。“如果沒有個性化廣告，小企業廣告客戶平均每花1美元，就會減少超過60%的銷售利潤。”文中寫道。

蘋果則強硬回應，Facebook無視用戶隱私，意圖在第一方和第三方產品之間收集盡可能多的數據，以開發并利用其詳細的用戶資料獲利。

蘋果禁止開發者設計出規避反追蹤效果的替代性功能。日前，國內由中國廣告協會與中國信通院共同推出的CAID方案被警告，Snapchat在被報道試圖繞過隱私新規后，表態“在蘋果新政策生效后停止該計劃”。“蘋果在其生態中既是裁判，又下場做球員，同時還是‘立法者’，這幾個角色合一使得它的方案對產業有極大影響。”北京安理律師事務所高級合伙人王新銳向21世紀經濟報道記者表示，蘋果系統軟硬件一體，相比安卓系統更為封閉，一方面帶來了比較好的用戶體驗，另一方面也使生態中的合作方相對弱勢。

開發者和廣告商的反彈，既有因更強的隱私保護導致利益受損的因素，也有對于蘋果基于強勢地位可以大幅調整規則的無奈。“蘋果通過給用戶更多的控制權，增強了用戶的個人信息保護，大方向是值得肯定的。但蘋果的方案不應被視為是唯一的方案，不能認為和蘋果方案思路不一致，就一定是侵犯隱私，還是要容許軟硬件廠商探索不同的方案。”

王新銳也提到，如今中外大型科技公司在激烈的競爭過程中，有時也會以隱私保護或數據安全來給對方“扣帽子”，導致了一些復雜問題被轉移了焦點。

數據智能科技平臺MobTech袤博科技聯合創始人兼總裁蘭旭同樣認為，保護用戶隱私和兼顧營銷應由國家或政府起到指導性作用，而非讓一個企業制定標準，企業本身并不足夠理性。

蘋果能獲得什么?

隱私新規的出臺，或將提升Ap?ple Search Ads業務量，這成為蘋果變相從廣告市場受益的第一步。

據美國市場研究公司CIRP公布數據，在2020年第一季度，iOS在美國市場上的占有率為44%。但與蘋果極速擴張的iOS生態不匹配的是，蘋果并未在移動互聯網廣告市場上分到太多蛋糕。

2010年，蘋果宣布進軍廣告領域，推出iAd移動廣告平臺，但效果平平，在2016年關閉。同年，蘋果推出搜索廣告業務Apple Search Ads，通過在App Store的搜索結果頂部進行App推廣。

AppsFlyer數據顯示，2020年上半年，用戶開啟“限制廣告追蹤”的比例為23%，下半年則上漲到32%，提升四成。

移動歸因與營銷分析平臺Apps?Flyer大中華區總經理王瑋博士表示，正是IDFA用戶群的縮減，導致iOS買量價格在過去半年內上升30%。一方面潛在可觸達的用戶變少了，另一方面不少廣告主趁著政策未生效加大投放，造成需求側增加，但用戶供給側減少，導致整個行業營銷成本的走高。

這也影響著另一組數據——Ap?ple Search Ads下半年安裝份額躍升了34%，在全球iOS端榜單中保持著強勁增勢。

“在蘋果體系內做廣告投放，可能會是廣告主的一個選擇或傾向。”第三方數據智能服務商TalkingData數據合規官葛夢瑩說，隱私新規或為蘋果帶來商業利好。

數據在蘋果自身業務中變得越來越重要。蘋果的隱私政策明確，蘋果會收集用戶的設備信息、設備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務。

更多蘋果發展廣告業務的消息傳來。據外媒4月27日報道，與受隱私新規限制不同，購買蘋果廣告位的廣告商可以收到更多有關用戶行為的數據，可以了解用戶看到了哪些版本的廣告以及廣告出現在哪些搜索關鍵字上，并且幾乎能實時獲得結果。

相關知情人士透露，蘋果正計劃擴展其廣告產品，并正在測試一個新的廣告位。該廣告位將在App Store的“建議”類別中，主要根據用戶的興趣和受眾數據來確定。

蘋果獲益的另一方面，則是企業因IDFA收緊，將效果廣告轉向付費服務后，“蘋果稅”帶來的收益。“蘋果稅”指蘋果商店服務費，即App向用戶收取訂閱費或推出應用內購買服務，相關費用將被征收15%-30%的“蘋果稅”。“隱私新規推行，且IDFA的替代方案被否后，預計將有部分App開發者由于無法如從前一樣精準營銷，而導致廣告收入減少，從而更多轉向付費服務。”浙江墾丁律師事務所聯合創始人王瓊飛向21世紀經濟報道記者介紹，蘋果則將從應用內購買的抽傭中獲得更多利潤，“蘋果稅”收益隨之越來越豐厚。

蘋果的數據野心

高舉保護隱私大旗的蘋果，并非一帆風順。

反對聲音認為，蘋果此舉意在加速打造私域流量，建設“圍墻花園”，利用保護隱私作為其反競爭行為的幌子。

在隱私新規正式生效前夕，4月26日，由德國媒體廣告公司組成的聯盟指控蘋果推行“應用追蹤透明”功能涉嫌濫用市場支配地位，違反反托拉斯法。

這起投訴由德國廣告聯合會ZAW代表多個行業協會提出，協會成員包括Facebook和Axel Springer。在ZAW看來，蘋果通過單方面采取措施，有效地排除了所有競爭對手，使競爭對手無法在蘋果生態中獲得與廣告相關的數據，這將損害消費者、媒體內容提供商和競爭對手的利益。與此同時，蘋果卻將自家數據廣告服務排除在外，還收集了大量的用戶數據。

對此，德國聯邦卡特爾辦公室發言人對媒體確認，目前正在調查。

此前，法國初創游說團體FranceDigitale3月向法國隱私監管機構CNIL投訴蘋果，稱蘋果的iOS 14系統可能違反了歐盟規定。

France Digitale指出，蘋果要求第三方應用程序征詢iPhone用戶同意，才能訪問IDFA并發送定向廣告，卻默認允許自家應用程序無須征求用戶同意，將個人數據用于有針對性的廣告。蘋果回應稱，該說法“明顯錯誤”。

此外，2020年10月,法國競爭管理局接到在線廣告商投訴稱，蘋果推行ATT功能涉嫌濫用市場主導地位。在線廣告商請求發布緊急臨時措施，暫停蘋果ATT功能。

今年3月，法國競爭管理局初步審查后認為此舉并非濫用行為，因而拒絕了上述請求，但決定繼續調查蘋果是否反競爭問題。

在對蘋果iOS限制App追蹤措施的初步決定中，法國競爭管理局認為，盡管網絡運營商可基于商業自由制定數字平臺的使用和維護規則，但此種規則仍需受制于競爭法的約束，規則的執行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競爭的目的或效果，更不能破壞和扭曲現存的有效競爭，否則將影響活躍的市場，也終將損害消費者利益。

壟斷爭議不斷

“蘋果稅”的爭議同樣不斷，并逐漸演變成對蘋果壟斷的指控。

廣告服務軟件公司Flashtalking首席執行官John Nardone曾表示，蘋果限制其他應用廣告業務的舉動可能被視為反競爭。“隨著廣告收入變得越來越困難，應用必須向用戶收費，就像我們從Epic Games案中了解到的，蘋果收取了30%的費用。蘋果沒有在廣告中占有一席之地，但在付費應用中卻占有。”John Nardone說。

Epic Games案件源于2020年8月，旗下游戲《堡壘之夜》因試圖繞開蘋果的支付系統，被蘋果下架，EpicGames隨即提出了反壟斷訴訟。此后，兩家公司進入了漫長的訴訟拉扯期，5月初將正式開庭。

今年2月，上海知識產權法院受理了一起上海消費者起訴蘋果濫用市場支配地位的案件。原告因不滿蘋果渠道多個App會員服務的定價均高于安卓渠道，且只能選擇Apple Pay支付，剝奪了消費者的自主選擇權和公平交易權，請求判令蘋果賠償10萬元。

對蘋果App Store的反壟斷調查正在全球范圍循序漸進。3月4日，英國公平競爭與市場管理局聲明對蘋果App Store潛在的反競爭行為開展調查。4月15日，美國眾議院司法委員會批準《數字市場競爭調查報告》，重點提及對蘋果和谷歌應用商店的反壟斷調研。4月21日，美國參議院競爭政策、反壟斷及消費者權利小組委員會召開“應用商店”反壟斷聽證會，蘋果和谷歌作為iOS App Store和安卓GooglePlay兩大移動應用商店的提供商出席聽證會做證詞。“有兩個生態系統正在控制市場，它們充當著守門人，決定哪些應用程序可以觸達消費者，并且每年賺取數十億美元傭金。”反壟斷小組委員會主席Amy Klobuchar在聽證會上說道。

蘋果首席合規官Kyle Andeer出席聽證會時解釋道，蘋果對App Store的控制是必要的，以確保其安全性和維持性能標準，傭金與在開發產品和服務上花費的“數十億”相平衡。“不管是蘋果稅的增加，還是蘋果探索更多廣告服務，都意味著蘋果將因此獲得更多的商業回報。”王瓊飛表示，至于相關行為是否涉嫌反競爭，還得具體從個人信息保護和市場競爭等角度綜合看待。

不過，一張壟斷罰單已經落地。4月27日，俄羅斯反壟斷局發布通告稱，蘋果公司違反俄羅斯反壟斷法，將被處以約1200萬美元的罰款。

該局認定，蘋果公司濫用應用程序市場的主導地位，表現為妨礙研發人員研發家長監控應用程序，同時蘋果應用商店的準入規則不夠透明。