拼多多：2020年超4億人次在“拼”書 下沉市場(chǎng)成新消費(fèi)力

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段，閱讀才會(huì)開始大面積普及。

現(xiàn)在中國(guó)正處在這樣一個(gè)起點(diǎn)上，拼多多正不遺余力地抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大閱讀消費(fèi)。近日，拼多多與上海圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)、上海書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)等一同成為上海市全民閱讀聯(lián)盟首批十家發(fā)起單位。同日，拼多多舉辦的“多多讀書月”活動(dòng)宣布投入5000萬(wàn)讀書基金，從諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)及全網(wǎng)熱銷榜單基礎(chǔ)上篩選出優(yōu)質(zhì)書單，在全網(wǎng)最低價(jià)基礎(chǔ)上補(bǔ)貼正版經(jīng)典名著。

新時(shí)代中國(guó)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)如期完成，物質(zhì)富足的同時(shí)，精神的滿足也同樣重要。自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)八次被寫入政府工作報(bào)告。2021年政府工作報(bào)告指出,要推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè),創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程,倡導(dǎo)全民閱讀。

數(shù)據(jù)顯示，去年有超過(guò)4億人次通過(guò)拼多多購(gòu)買圖書，其中來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書購(gòu)買訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)將繼續(xù)加大對(duì)正版好書的補(bǔ)貼力度，通過(guò)多種形式滿足消費(fèi)者需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出臺(tái)舉措進(jìn)行多元化扶持，同各方一起攜手推動(dòng)“消費(fèi)公平，知識(shí)普惠”，共同助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

百億補(bǔ)貼讀書

3月31日，拼多多正式啟動(dòng)“多多讀書月”活動(dòng)，聯(lián)合中信出版社、知識(shí)出版社、青島出版社、磨鐵圖書、果麥文化等30余家出版社及圖書出版公司等，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類目超過(guò)1000款圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼大型直補(bǔ)。當(dāng)前，拼多多在持續(xù)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)圖書的引進(jìn)力度，截至目前已引進(jìn)超過(guò)2700余家出版社、圖書公司、渠道商入駐，并達(dá)成密切合作。

“我們希望通過(guò)持續(xù)一整月的多多讀書月活動(dòng)，對(duì)平價(jià)正版好書傾斜官方補(bǔ)貼、流量支持，進(jìn)一步推動(dòng)與出版社、知名作者的深度合作，將更多優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的正版好書帶給消費(fèi)者，真正推進(jìn)知識(shí)普惠、全民讀書。”“多多讀書月”負(fù)責(zé)人介紹道，接下來(lái)拼多多還將推動(dòng)國(guó)內(nèi)知名作者進(jìn)駐拼多多，在全民閱讀月為更多讀者薦好書。

而在推進(jìn)全民閱讀的同時(shí)，拼多多還在加大對(duì)盜版圖書的打擊力度。拼多多應(yīng)用人工智能算法，基于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從底層重構(gòu)了違規(guī)商家、商品識(shí)別、假貨識(shí)別、劣品識(shí)別等模型庫(kù)，對(duì)圖書商品進(jìn)行24小時(shí)線上巡檢。同時(shí)拼多多還聯(lián)合中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出“正品保證保險(xiǎn)”，覆蓋海量圖書商品。

值得注意的是，國(guó)家反盜版形象大使鄭淵潔攜“童話大王旗艦店”進(jìn)駐拼多多。“優(yōu)秀的文化作品是國(guó)家的靈魂，真正強(qiáng)大的國(guó)家都有強(qiáng)大的文化實(shí)力。盜版、侵權(quán)行為會(huì)打擊創(chuàng)作者的積極性。”鄭淵潔指出，“保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益不被侵害，作家就有更多時(shí)間用來(lái)寫作，國(guó)家就會(huì)有更多優(yōu)秀的文化作品。”

“多多讀書月”負(fù)責(zé)人也表示，國(guó)家反盜版形象大使鄭淵潔老師的加入，滿足了拼多多平臺(tái)用戶旺盛的知識(shí)消費(fèi)需求，為更廣大的讀者群體帶來(lái)了更多的優(yōu)質(zhì)少兒書籍，“拼”到更多少兒童趣，進(jìn)一步推動(dòng)了知識(shí)普惠、科學(xué)育兒。

當(dāng)前，拼多多已與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟、中國(guó)出版協(xié)會(huì)、新華文軒等機(jī)構(gòu)簽署知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等協(xié)議，聯(lián)合推進(jìn)打擊侵權(quán)盜版圖書。就在2020年10月，拼多多還與英中貿(mào)易協(xié)會(huì) (CBBC) 簽署合作備忘錄加強(qiáng)雙方知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，該協(xié)會(huì)有超過(guò)400家會(huì)員，當(dāng)中包括牛津大學(xué)出版社、大英圖書館、多家英國(guó)頂尖大學(xué)等。

“我們希望通過(guò)持續(xù)一整月的多多讀書月，進(jìn)一步推動(dòng)與出版社、知名作者的深度合作，將更多優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的正版好書帶給消費(fèi)者。”“多多讀書月”負(fù)責(zé)人透露。

讀書月期間，拼多多還將聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，為加入該計(jì)劃的作家，免費(fèi)開通專屬品牌頁(yè)（明星店鋪），首期持續(xù)時(shí)間截至2021年12月31日，該頁(yè)面可通過(guò)搜索作家關(guān)鍵詞直連。通過(guò)“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，平臺(tái)將無(wú)償投入流量資源和運(yùn)營(yíng)小組，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書面向大眾。

“多多讀書月”負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道，拼多多一方面加大打擊盜版力度，另一方面將積極聯(lián)合作家推出“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，旨在通過(guò)新電商平臺(tái)，幫助優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)作品找到最廣大的用戶，以多元化運(yùn)營(yíng)模式，助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者通過(guò)正版書籍銷售量增長(zhǎng)獲得更多收益，實(shí)現(xiàn)作者、讀者與出版機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng)。

線上圖書消費(fèi)復(fù)蘇

中國(guó)圖書零售市場(chǎng)的規(guī)模早在2019年就已突破千億元大關(guān)，達(dá)1022.7億元。據(jù)《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，雖然去年由于疫情影響，造成了自2001年以來(lái)我國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模的首次負(fù)增長(zhǎng)，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，前3個(gè)季度降幅逐漸收窄，第四季度轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，并且在過(guò)去五年一直保持10%以上的增速。

“我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)更廣大的用戶有著旺盛的知識(shí)消費(fèi)需求，尤其是三四線城市、農(nóng)村地區(qū)圖書購(gòu)買增長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)超一線城市。”“多多讀書月”負(fù)責(zé)人介紹道，此前拼多多就與新華博雅進(jìn)行深度合作，推出七塊八一本的正版民法典，1月時(shí)間已售出35萬(wàn)冊(cè)，幫助更多消費(fèi)者群體可以學(xué)習(xí)法律常識(shí)。

可見，圖書零售市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)只是偶然插曲，2021年大概率會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定和恢復(fù)的格局。值得關(guān)注的是，受新冠肺炎疫情影響，本就弱勢(shì)的實(shí)體書店歷經(jīng)停業(yè)半停業(yè)，而線上渠道只是增速放緩，同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場(chǎng)占比已高達(dá)79%。

果麥在拼多多平臺(tái)保持了高爆發(fā)速度，今年第一季度已經(jīng)完成去年全年2/3的銷售額，果麥文化拼多多電商負(fù)責(zé)人指出，“拼多多的新閱讀群體，讓我們更加了解圖書市場(chǎng)的新需求，對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)抱有極大的期待。”

實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店零售碼洋規(guī)模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，網(wǎng)店地盤不斷擴(kuò)張。其中固然有疫情原因，但最強(qiáng)有力的因素依然是折扣。據(jù)了解，拼多多通過(guò)與國(guó)內(nèi)多家大型出版社、圖書公司、渠道商等達(dá)成合作，采用定制、專供等多種形式，推出更多優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的正版圖書。比如7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》，上線20余天拼出近6萬(wàn)冊(cè)，甚至還有最低3元的《全優(yōu)金卷》。

“名作家薦書的形式，能有效拉近讀者和作家之間的距離，直播面對(duì)面的交流也能幫助讀者更好地體會(huì)作品背后的故事和深意。”拼多多圖書類目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來(lái)，圖書類目會(huì)繼續(xù)聯(lián)合平臺(tái)百億補(bǔ)貼等頻道，邀請(qǐng)更多知名作家、文化名人走進(jìn)直播間，與消費(fèi)者一起品鑒好書。同時(shí)，不斷提高圖書商品的補(bǔ)貼范圍和力度，給消費(fèi)者帶來(lái)更高的性價(jià)比。”

僅在當(dāng)天的直播間里，就吸引了10萬(wàn)消費(fèi)者在線搶購(gòu)，其中沈石溪的《中國(guó)動(dòng)物小說(shuō)品藏書系》《了不起的大作家》系列圖書、四大名著等最受青睞，帶動(dòng)相關(guān)店鋪當(dāng)日少兒圖書銷售額較前一日增長(zhǎng)230%。

值得一提的是，圖書類目通過(guò)百億補(bǔ)貼在價(jià)格上也提供最大優(yōu)惠。熱門圖書陸續(xù)走進(jìn)平臺(tái)百億補(bǔ)貼專區(qū)，圖書單品的官方補(bǔ)貼率平均達(dá)到30%以上。搭配名作家直播薦書活動(dòng)后，圖書的補(bǔ)貼優(yōu)惠力度更是低至5折以下。

“到目前為止，知識(shí)出版社拼多多旗艦店已經(jīng)直播667場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1328萬(wàn)人。”知識(shí)出版社負(fù)責(zé)人介紹，直播已成為知識(shí)出版社的增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)店鋪銷售收入超過(guò)7000萬(wàn)元(碼洋)，并迅速成長(zhǎng)為啟蒙認(rèn)知類店鋪榜單和少兒英語(yǔ)榜單的第一名。知識(shí)出版社是一家有著四十多年歷史的老牌出版社，隸屬中國(guó)大百科全書出版社。

激活下沉市場(chǎng)

另一方面，雖然數(shù)字化閱讀所占比重在不斷升高，但由于數(shù)字化的信息活動(dòng)很多，“淺閱讀”和“浮躁閱讀”的困擾也隨之而來(lái)。2020上海全民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，“需要深度閱讀”和“需要反復(fù)閱讀”已經(jīng)成為選擇紙質(zhì)書閱讀最重要的兩個(gè)原因。

深度閱讀可以有效緩解焦慮，尤其是一些經(jīng)典讀物。據(jù)拼多多發(fā)布《2020多多閱讀報(bào)告》顯示，2020年度，拼多多上暢銷10萬(wàn)+的經(jīng)典圖書，同比增長(zhǎng)了124%。這可能與疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者閱讀時(shí)間更加連續(xù)、閱讀書刊時(shí)長(zhǎng)有所增加、同時(shí)閱讀書刊的目的也更加明確有關(guān)。

過(guò)去一年，拼多多平臺(tái)上最受歡迎的書目，主要涵蓋勵(lì)志、教輔、少兒、詩(shī)詞四類，其中去重后的暢銷top 5書目，分別是《墨菲定律》《全優(yōu)金卷》《唐詩(shī)三百首》《壞習(xí)慣請(qǐng)走開》《365夜睡前故事》。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)類圖書，去年的銷售增長(zhǎng)最快，同比增速超282%；其次是學(xué)習(xí)教輔、小說(shuō)文學(xué)和工具百科三類，所對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)率分別超過(guò)202%、170%、155%。

博庫(kù)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人介紹，博庫(kù)網(wǎng)在拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新閱讀群體的有效擴(kuò)充，2020年三四線城市用戶增長(zhǎng)超過(guò)一二線城市，并迅速拓展了學(xué)生人群。“2020年博庫(kù)網(wǎng)在拼多多銷售額同比2019年翻了7倍，我們希望能夠和平臺(tái)共同推進(jìn)全民閱讀。”

業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著居民收入水平提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在城市及農(nóng)村地區(qū)普及，非重點(diǎn)城鎮(zhèn)居民對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的需求不斷增加，在線圖書消費(fèi)在這部分地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿τ型M(jìn)一步得到釋放。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)180%；其中，收貨地址為鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。新疆、西藏超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長(zhǎng)最快的地區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全面普及，在對(duì)知識(shí)的汲取上，大西北表現(xiàn)出了比一線城市更高的熱情。低線市場(chǎng)成為了圖書市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎，對(duì)此不少圖書電商也紛紛在低線市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)布局，以期獲得更大的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，得益于農(nóng)村物流“最后一公里”的暢通和移動(dòng)支付的便利，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和知識(shí)下鄉(xiāng)出現(xiàn)了“強(qiáng)對(duì)流”。報(bào)告顯示，農(nóng)村地區(qū)讀者對(duì)工具類圖書尤為鐘愛。其中，《電工手冊(cè)》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車維修入門》《高效養(yǎng)豬技術(shù)》屬于翹楚書目。尤其是新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)任務(wù)如期完成，報(bào)告顯示，過(guò)去一年，偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶的圖書拼單熱情高漲，來(lái)自原三區(qū)三州地區(qū)的圖書拼單量增速超過(guò)182%。

此外，“多多讀書月”還啟動(dòng)了“書香角”捐贈(zèng)計(jì)劃，首站進(jìn)入四川省涼山彝族自治州，為當(dāng)?shù)刂行W(xué)捐贈(zèng)一萬(wàn)冊(cè)教輔書籍。在這一計(jì)劃基礎(chǔ)上，讀書月還將推出“為你讀書”公益行動(dòng)，給偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子送去書籍。

涼山地處四川西南，曾是全國(guó)“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)之一。此前，拼多多就曾聯(lián)合當(dāng)?shù)卣畣?dòng)消費(fèi)扶貧周活動(dòng)，線上、線下銷售額達(dá)到1.26億元。以新電商平臺(tái)打通扶貧產(chǎn)品線上銷路是東西部扶貧協(xié)作的新嘗試。今年2月，在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上，拼多多作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表獲頒“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”稱號(hào)。

“在‘多多讀書月’里，我們也推出了一系列公益活動(dòng)，包括此次來(lái)到大涼山，給孩子們帶來(lái)精神食糧，希望他們能更快樂(lè)地成長(zhǎng)。”“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，拼多多還將繼續(xù)在貴州、云南、青海等地發(fā)起“書香角”捐贈(zèng)計(jì)劃，給孩子們帶去更多的文化讀物。

另一方面，也伴隨著Y世代、Z世代的逐漸崛起，圖書用戶年輕化也越來(lái)越明顯。報(bào)告還顯示，在文學(xué)小說(shuō)書目訂單中，95后、00后占比超四成，已經(jīng)超過(guò)了75后讀者的比例。

而在目前三大電商平臺(tái)中，拼多多年輕人占比最高，其中95后用戶比例達(dá)到了32%。根據(jù)其第四季度財(cái)報(bào)，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)7.88億，32%占比的新生代消費(fèi)人群在體量上相當(dāng)可觀。

“在過(guò)去的一年中，圖書行業(yè)電商滲透率已接近60%，但仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，“下一步，平臺(tái)將繼續(xù)加大對(duì)正版好書的補(bǔ)貼力度，通過(guò)多種形式滿足消費(fèi)者需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出臺(tái)舉措進(jìn)行多元化扶持，同各方一起攜手推動(dòng)‘消費(fèi)公平，知識(shí)普惠’。”