中國消費者留給快時尚的時間不多了

　　“款式不一定好看，質(zhì)量一定奇差無比”，coco對于快時尚的失望溢于言表，“2013年的時候，H&M和Forever 21這些都是潮流的代名詞，很多新款衣服好看又便宜，現(xiàn)在丑到讓人發(fā)指。”

　　和很多同齡人一樣，coco現(xiàn)在衣柜里僅存的快時尚就是優(yōu)衣庫，然而受H&M“碰瓷”新疆棉花事件影響，優(yōu)衣庫也將暫別coco的購買清單，“還要看品牌后續(xù)政策，如果道歉不到位就會抵制購買”。

　　熱鍋上的“快時尚”

　　因抵制新疆棉花事件，去年在中國賣了74億的H&M迎來了中國市場最灰暗的時刻。

　　隨著事件發(fā)酵，越來越多的品牌牽扯其中，包括優(yōu)衣庫、ZARA、耐克、阿迪達斯、巴寶莉、新百倫等品牌，根據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，此前已經(jīng)有超50名藝人宣布與相關(guān)品牌解約。

　　這些品牌也引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體上跟帖抵制，不難想象，這將會對品牌銷量產(chǎn)生巨大影響。不過，從品牌公開財報數(shù)據(jù)看，中國市場對品牌發(fā)展影響重大。

　　迅銷年報顯示，截至2020年8月31日的年度業(yè)績中，中國市場收入達到3809.98億日元（以今日匯率計約人民幣228.1億元），占據(jù)總收入的18.996%，為其極大單一海外市場，而在去年，中國市場占比為17.97%。

　　此外，在日前舉行的2021春夏展上，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧宣布未來優(yōu)衣庫在中國將保持每年80-100家的開店速度，向三四線城市擴張。按此速度估計，優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)將在2022年突破1000家。

　　3月31日，H&M公布2020年12月至2021年2月財季數(shù)據(jù)，稅前虧損達到13.9億瑞典克朗（約合人民幣10.4億元），一年前同期的盈利額則為25億瑞典克朗。2020財年H&M凈銷售額達1870億瑞典克朗。以當?shù)刎泿庞嫞瑑翡N售額下降了18％。H&M首席執(zhí)行官稱，據(jù)保守估算，2021年將凈關(guān)店250家，目前在中國關(guān)閉約20家門店。

　　中國是H&M2020年第四季度銷售排名第四的市場，僅次于德國、美國、英國，也是下滑幅度最小的市場之一。

　　根據(jù)此前公開數(shù)據(jù)，截至2020年財年年底，H&M在中國內(nèi)地146個城市共擁有445家門店，為了擴大市場份額，H&M集團年初宣布旗下北歐生活方式品牌ARKET和女性時裝品牌& Other Stories將于今年分別在北京、上海開出實體門店。

　　不過受“棉花保衛(wèi)戰(zhàn)”影響，H&M新品牌落地及優(yōu)衣庫拓店計劃或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

　　“今年對優(yōu)衣庫徹底失望了，漲價加上日本市場降價而中國區(qū)市場不降價的區(qū)別對待，還有款式也越來越難看，加速讓我離開他”，王冰告訴媒體記者。

　　除了質(zhì)量口碑外，優(yōu)衣庫今年在中國市場動作也頻頻讓其登上熱搜。

　　去年11月14日，優(yōu)衣庫就因為“悄悄漲價”引起爭議。

　　彼時有網(wǎng)友吐槽，如今優(yōu)衣庫300塊以下的衣服似乎只出現(xiàn)在特價打折的時候，大部分都是599、799、999元，倒不是買不起，而是感覺不值了，不過優(yōu)衣庫隨即發(fā)表聲明否認漲價消息。

　　而到了今年3月4日，優(yōu)衣庫兩次登上熱搜榜，其熱搜詞條分別是#優(yōu)衣庫日本全線降價#、#優(yōu)衣庫中國沒有降價計劃#，起因是因為優(yōu)衣庫宣布日本降價約9%，而中國市場則無降價計劃。

　　當時就有網(wǎng)友宣布將脫粉優(yōu)衣庫，有網(wǎng)友在評論區(qū)討論時稱：優(yōu)衣庫本來就是快消，覺得他價格跟自己的定位越來越脫節(jié)。

　　日漸式微

　　即便不是因為棉花事件，口碑一路下滑的快時尚在中國市場的危機其實早已來臨。

　　“快時尚現(xiàn)在面臨比較大的問題就是銷售和收益進入瓶頸期，特別是對于成熟、尤其是優(yōu)質(zhì)的成熟項目而言，快時尚已經(jīng)失去了其一開始意義，收益上也遠低于其他零售或餐飲。”杭州商場某招商負責人王偉告訴媒體。

　　事實上，早期購物中心引進快時尚品牌都給予裝補，這已是行業(yè)眾所周知的“潛規(guī)則”，彼時快時尚是各個商場爭奪的香餑餑。

　　“國外的快時尚品牌開始在國內(nèi)落地開花，都是拿著商場極好展面、極好的廣告位、極少的租金、和相較于主力店的大面積商鋪，有快時尚的場子就是品質(zhì)、客流、銷售的保障。”

　　同為商場招商負責人的Andy說道：“但是隨著市場主力消費客群的變化，Y世代甚至Z世代客人的消費崛起，他們對于個性化、定制化及品質(zhì)感的需求更強烈，他們更希望的是場景化購物環(huán)境氛圍、稀缺的品牌聯(lián)名發(fā)售、小眾的個性化設(shè)計，來展示消費態(tài)度。這也是近兩年頻頻爆出各大快時尚品牌撤出國內(nèi)市場的一個原因，傳統(tǒng)的快時尚品牌無論從貨品、環(huán)境還是價格都不再具有誘惑力，加之全球疫情的影響，加速了部分快時尚品牌的衰亡之路。”

　　快時尚的式微也是服飾行業(yè)產(chǎn)品線的正常迭代，服飾行業(yè)同樣要不斷迭代新物種來匹配社會需求，跟超市等業(yè)態(tài)一樣，新物種的出現(xiàn)滿足即期社會的階段性需求，從起步、爆發(fā)、頂峰、下滑都是節(jié)點，像快時尚當年快準狠‘狙擊’拉夏貝爾等品牌一樣，只是現(xiàn)在被革新的是快時尚。

　　被“革新”的快時尚敗走中國成為服飾行業(yè)近年來的一個典型縮影。

　　從2018年開始，快時尚就紛紛退出中國市場。

　　New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布徹底退出中國市場。

　　今年1月，ZARA母公司Inditex確定將關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預(yù)計所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

　　“就現(xiàn)在市場環(huán)境而言，運營狀況樂觀的快時尚品牌少之又少。像優(yōu)衣庫、UR這類經(jīng)過市場洗禮的快時尚品牌仍給商戶帶來穩(wěn)定的客流，他們是部分商場消耗大鋪、引流的良好選擇，但并不是獨一選擇，一些主力的運動旗艦店、配套體驗店（國風館、二次元文化、電競體驗館），新零售如HARMAY、niko and …也能實現(xiàn)。“

　　不過，品牌紛紛退出中國市場，也需要值得我們警惕和思考，對中國市場而言，外資品牌陸續(xù)退出，其實并不是一件好事。

　　國貨品牌崛起

　　與快時尚式微相對應(yīng)的，就是國貨品牌的快速崛起。

　　“國產(chǎn)品牌有自己的生存空間，在國內(nèi)他們有自己的渠道優(yōu)勢，他們對于客戶運維有更大、更深的空間”。

　　特別是受新疆棉花事件影響，國潮受到了熱烈地追捧。

　　3月26日，李寧官宣肖戰(zhàn)成為李寧運動潮流產(chǎn)品全球代言人，一時間形成了商場內(nèi)李寧門店排隊而傳統(tǒng)快時尚門可羅雀的景象。

　　事實上，國產(chǎn)品牌近年來發(fā)展勢頭一直迅猛。

　　根據(jù)安踏集團最新財報，2020年安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續(xù)7年保持增長；

　　太平鳥也迎來最棒業(yè)績，太平鳥2020年實現(xiàn)營收93.9億元，同比增長18.4%；凈利潤為7.1億元，同比上漲29.2%。

　　此外，主打無性別主義的bosie，內(nèi)衣品牌Ubras、蕉內(nèi)等一大批新銳品牌更受年輕人青睞。審美的多元化為新銳品牌的成長打開了通路。

　　根據(jù)百度發(fā)布的《百度國潮自豪大數(shù)據(jù)》報告顯現(xiàn)，自2009年至2019年這十年間，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。而從2018-2019年，國潮在消費品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發(fā)。

　　報告稱，2019年1-7月，各大電商平臺關(guān)于“國潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%以上，而其中極大的消費人群則是95后，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群。

　　這些新銳品牌在商場中也逐漸取代快時尚地位。

　　以杭州最“吸客”的湖濱商圈為例，湖濱88就匯集了bosie、KKV、番茄青年、H.E.A.T喜燃、DressEase嚴選等年輕消費者喜愛的新銳品牌。

　　據(jù)悉，bosie計劃明年在上海淮海路開設(shè)“超級大店”，屆時bosie門店面積將擴充至2000㎡，店內(nèi)SKU也從服裝擴展至鞋包配飾、家居服飾、童裝、寵物裝等泛服飾品類。創(chuàng)始人劉光耀預(yù)計，“超級門店”在銷售上有望在現(xiàn)有門店最棒業(yè)績的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍。

　　這些新銳品牌也得到了資本的熱捧，2020年11月20日，bosie完成2億元A+輪和B輪融資，分別由鐘鼎資本和元生資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。這是bosie自2019年以來獲得的第三筆融資。

　　隨著新銳品牌的跑馬擴張和強大的聚客能力，商場留給快時尚的空間就更加縮小。

　　“頭部的快時尚品牌能貢獻穩(wěn)定的租金收益，帶來穩(wěn)定的客流銷售，但不能為我錦上添花，我們更傾向于他能盤活我的冷區(qū)。而且由于快時尚品牌面積大、投資成本高、鋪貨量大，并不是所有商場都開，相比單店靈活性更大，更容易深入下沉市場。“Andy表示。